大眾在華迎來(lái)新總裁 全方位整合欲后發(fā)制人

　　一個(gè)是全球汽車行業(yè)的老大，一個(gè)是在中國(guó)轎車市場(chǎng)上稱雄20年的老大，湊巧的是，通用和大眾這兩個(gè)老大在今年年中都迎來(lái)了新的中國(guó)“掌門人”———甘文維和范安德。兩個(gè)新的“舵主”，一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折，兩大汽車巨頭在華的真正較量或許帷幕初啟。

　　大眾：昔日王者先發(fā)勢(shì)失

　　去年和今年的6月，是見證大眾汽車在華的輝煌到衰落的兩個(gè)“分水嶺”。2004年6月，上海大眾把坐穩(wěn)了20年的全國(guó)汽車廠家銷售桂冠寶座拱手相讓；而到了2005年6月，大眾又把半年度銷售冠軍的位置讓出。然而接替大眾這兩項(xiàng)冠軍的都是同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———通用汽車。

　　曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)步天下的歐洲最大汽車制造商德國(guó)大眾在華已經(jīng)全面失守。不久前，德國(guó)大眾透露，旗下兩家中國(guó)合資企業(yè)的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元(合1.36億美元)凈利潤(rùn)，惡化到1700萬(wàn)歐元的虧損，這也是大眾進(jìn)入中國(guó)近20年來(lái)的首次虧損。

　　從1985年至今，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的銷售量已超過(guò)300萬(wàn)輛，中國(guó)成了大眾汽車集團(tuán)繼德國(guó)之后的全球第二大單一市場(chǎng)，大眾汽車集團(tuán)在華的總投資額累計(jì)超過(guò)40億歐元。

　　盡管銷量激增，大眾在華的市場(chǎng)份額卻不斷下滑。5年前，大眾擁有中國(guó)70%的市場(chǎng)份額。2004年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為64.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率為25.2%；由于市場(chǎng)策略失誤以及車型更新遲緩，大眾在華的下滑速度開始加劇。今年一季度，南北大眾共銷售11.6萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率降為18.9%。

　　大眾產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)全面受阻。今年1~5月份的銷量數(shù)據(jù)顯示，與2004年同期相比，三廂POLO銷量下滑50%，兩廂POLO下滑30%，寶來(lái)下滑30%，奧迪A6下滑47.4%。曾經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)轎車市場(chǎng)20年的普桑風(fēng)光不再，帕薩特也出現(xiàn)了40%的下滑，唯一幸免的只有捷達(dá)。

　　從利潤(rùn)上說(shuō)，大眾中國(guó)也損失慘重。美國(guó)高盛公司日前公布的一項(xiàng)分析報(bào)告顯示，德國(guó)大眾汽車公司2005年的中國(guó)業(yè)務(wù)正面臨巨額虧損，虧損額將達(dá)4億歐元。

　　大眾汽車20年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)霸天下，但當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)臨時(shí)，大眾缺乏進(jìn)取心。反映在戰(zhàn)略上，大眾往往是在被動(dòng)防守。在通用、本田、豐田、福特、現(xiàn)代、日產(chǎn)等對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)面前，大眾的反應(yīng)顯得有些軟弱。

　　從2002年開始，中國(guó)轎車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。本田新雅閣一降5萬(wàn)元，上海通用去年5月驟然發(fā)起“突破2005”全線降價(jià)行動(dòng)。受高成本制約，大眾對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”則始終不愿降價(jià)，而到2004年6月南北大眾攜手降價(jià)之時(shí)，可以說(shuō)是先機(jī)盡失。

　　而主流大廠上海通用、廣州本田和北京現(xiàn)代在短短一年的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，在單月銷量上，這三家廠家在銷量上已經(jīng)和南北大眾不相上下了。其中上海通用憑借雪佛蘭、別克和凱迪拉克的多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為車市新的領(lǐng)軍人物。廣州本田和北京現(xiàn)代也正吞噬著大眾的市場(chǎng)份額。

　　除此之外，二線品牌和廠家也開始全新發(fā)力。今年1~5月份的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，奇瑞汽車、神龍汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車和天津豐田的月均銷量均超過(guò)1萬(wàn)輛，這五家汽車廠商今年前五個(gè)月的累計(jì)銷量也均在5萬(wàn)輛以上。雖然在總量上，第二梯隊(duì)的廠家和南北大眾有著明顯的差距，但是這些廠家的很多車型已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)對(duì)大眾構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　　大眾：南北而治先增后減

　　德國(guó)大眾于1985年3月在中國(guó)成立了第一家合資企業(yè)———上海大眾。在合資公司中，中德雙方投資上海大眾的比例各占50%，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)50∶50股比先河。1991年2月，大眾又在中國(guó)成立了第二家合資企業(yè)一汽-大眾。一汽-大眾的股份由三方持有，其中一汽集團(tuán)持有50%，大眾汽車持有40%，其余10％的股份由大眾汽車旗下的豪華品牌奧迪公司持有。

　　在零部件業(yè)務(wù)方面，南北大眾各自擁有自己龐大的零部件公司，這種局面直到2003年大眾牽頭在上海成立由一汽集團(tuán)和上汽集團(tuán)以及大眾汽車共同參股的大眾變速箱公司才有所改觀。今年5月，大眾又宣布聯(lián)手兩家合作伙伴在大連和上海成立發(fā)動(dòng)機(jī)公司，大眾終于開始著力整合在華的零部件企業(yè)。

　　20年來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)，南北大眾加上進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)，大眾是首家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1000家的跨國(guó)汽車公司，如此的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是其他外資廠家在短期內(nèi)難以趕超的。

　　2004年10月21日，中國(guó)首家外商獨(dú)資汽車金融公司———大眾汽車金融(中國(guó))有限公司宣布在華正式開始汽車貸款業(yè)務(wù)。

　　在增資方面，德國(guó)大眾則有過(guò)“先增后減”的反復(fù)。在中國(guó)車市最熱的2003年，大眾汽車集團(tuán)總裁皮切斯瑞德博士在長(zhǎng)春激昂地宣布，大眾汽車集團(tuán)未來(lái)5年對(duì)其在華合資企業(yè)的投資額將達(dá)到60億歐元。

　　不過(guò)，大眾汽車龐大的增資計(jì)劃僅僅維持一年多之后很快就被中國(guó)車市的低迷擊得粉碎。今年年初，德國(guó)大眾宣布在今后兩年內(nèi)將對(duì)汽車業(yè)務(wù)的投資削減6％，同時(shí)減少其在中國(guó)合資企業(yè)的投資額。大眾汽車的中國(guó)合資公司今后兩年將把支出削減22％，降至21億歐元，其中國(guó)業(yè)務(wù)在2005年年底前總共將削減大約4.1億歐元支出。

　　大眾：降本增效+三箭齊發(fā)

　　不過(guò)，即使大眾的份額在不斷下滑，但在漸漸適應(yīng)中國(guó)車市之后，大眾汽車已經(jīng)開始著手調(diào)整，攜手旗下的三大品牌全新發(fā)力，以重振在華的昔日風(fēng)采。

　　覺(jué)醒之后的大眾中國(guó)的整合是全方位的。

　　大眾中國(guó)的成本削減計(jì)劃中已經(jīng)開始初見成效。兩個(gè)大眾今年將共同削減成本41億元，其中一汽大眾將降本30億元，而上海大眾將降本11億元。截至4月31日，上海大眾宣布“降本增效”的目標(biāo)已經(jīng)完成了60%，CKD成本下降完成了84%，國(guó)產(chǎn)化目標(biāo)已經(jīng)完成42%，一般費(fèi)用的節(jié)約完成了75%。大眾希望降低居高不下的成本使其可以“輕裝上陣”。在品牌接受度上，20年來(lái)大眾的“VW”標(biāo)志馳騁華夏大地，奧迪的“四環(huán)”更成為高檔豪華車的代表，如此的先入優(yōu)勢(shì)迄今還沒(méi)有其他品牌能夠取代；論產(chǎn)品線，從奧迪A6、A4，到帕薩特、寶來(lái)、高爾夫、POLO、桑塔納、捷達(dá)等等，沒(méi)有哪個(gè)跨國(guó)公司比大眾車型更為豐富。

　　根據(jù)中國(guó)乘用車協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在豪華車市場(chǎng)上，盡管奧迪品牌在市場(chǎng)份額上從原先的70％以上下滑到目前的40％，但是奧迪仍然是這一領(lǐng)域的市場(chǎng)冠軍。奧迪無(wú)論從美譽(yù)度還是知名度上都位居前三，和寶馬、奔馳不相上下。為了使奧迪更具有競(jìng)爭(zhēng)力，今年開始，大眾對(duì)奧迪品牌實(shí)施了引進(jìn)以來(lái)最大規(guī)模的一次改款，全新奧迪A6L已經(jīng)開始導(dǎo)入中國(guó)。對(duì)于奧迪旗下的A3系列，大眾也正在開始研究國(guó)產(chǎn)的可能。

　　大眾品牌也具有諸多亮點(diǎn)。其中全新帕薩特B6導(dǎo)入中國(guó)計(jì)劃已經(jīng)開始，全新高爾夫A5已在一汽大眾進(jìn)行路試，國(guó)產(chǎn)進(jìn)程步入倒計(jì)時(shí)。此外，隨著國(guó)內(nèi)小型車開始受寵，大眾著名的小型車FOX也有導(dǎo)入的可能。

　　此外，全新的斯柯達(dá)品牌將最快于今年年底引入中國(guó)市場(chǎng)。斯柯達(dá)與大眾旗下其他品牌相比，其品牌形象更年輕化、更有活力，這在很大程度上，與上海大眾現(xiàn)有產(chǎn)品線偏于成熟穩(wěn)重的特點(diǎn)形成了互補(bǔ)。

　　大眾：多重割裂軍心不齊

　　大眾在華最大的問(wèn)題是割裂。兩個(gè)合作伙伴上海大眾和一汽大眾因?yàn)楫a(chǎn)品相爭(zhēng)，割裂了大眾在華的市場(chǎng)，是導(dǎo)致大眾在華全面落伍的根源。

　　上海大眾在推出高爾之后的兩年多時(shí)間里，真正稱得上新車的，只有途安一款；一汽大眾除了奧迪新A6外，今年的全新車型只有開迪一款。從目前的情況來(lái)看，途安和開迪都未能為大眾鞏固市場(chǎng)份額作出積極的貢獻(xiàn)。今年前6個(gè)月途安的銷量居然不足1300輛，開迪的銷量每月仍然徘徊在400輛之間。

　　但是大眾并非不愿意在中國(guó)引進(jìn)更多的車型。由于受到品牌限制，大眾汽車旗下的大眾和奧迪品牌的產(chǎn)品線不長(zhǎng)，適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品少之又少。新產(chǎn)品引進(jìn)中又遭遇兩個(gè)合資公司爭(zhēng)奪，僅以帕薩特B6為例，從2003年開始，由于兩個(gè)合資公司爭(zhēng)奪，使得帕薩特B6迄今為止仍然沒(méi)有決定何時(shí)國(guó)產(chǎn)，而原先帕薩特B5統(tǒng)治中高級(jí)車的市場(chǎng)冠軍也已經(jīng)被廣本雅閣占領(lǐng)。

　　大眾是在華最早實(shí)施“一手托兩家”合資公司的外資汽車企業(yè)，在市場(chǎng)的高速發(fā)展進(jìn)程中，兩家公司的產(chǎn)品錯(cuò)位布局使得大眾享受了在華近十年的繁華。“但是由于在產(chǎn)品布局時(shí)，大眾無(wú)法‘一碗水端平’，所以兩家合資公司無(wú)法在現(xiàn)有的格局下實(shí)施合作，這將為大眾在華的重新布局投下陰影�！睒I(yè)內(nèi)資深專家這樣指出大眾在華的癥結(jié)所在。

　　除了產(chǎn)品的布局無(wú)法協(xié)調(diào)之外，大眾的產(chǎn)品在全世界都面臨著與市場(chǎng)需求割裂的困擾。一直以來(lái)，大眾始終認(rèn)為“中國(guó)的消費(fèi)者不成熟，大眾的產(chǎn)品價(jià)值高，但是中國(guó)消費(fèi)者不了解”。但既然明知道消費(fèi)者的偏好，卻不去主動(dòng)適應(yīng)，失敗只能是必然。即使中國(guó)消費(fèi)者今后“真的成熟”了，大眾也未必就會(huì)“苦盡甘來(lái)”。一個(gè)很好的例子是，大眾在“成熟”的美國(guó)市場(chǎng)一樣表現(xiàn)欠佳。今年1月~6月，大眾在北美市場(chǎng)銷量同比下滑18.2％，但日本的豐田、本田、日產(chǎn)增幅則都在兩位數(shù)以上。除了產(chǎn)品和戰(zhàn)略之外，大眾的渠道管理之亂也是十分驚人。在眾多品牌經(jīng)銷商中，互相壓價(jià)最厲害的就是大眾，銷售和售后價(jià)格差別最大的也是大眾。另外，熱衷搞什么“經(jīng)銷商買斷包銷”等短期行為的也是大眾。

　　大眾中國(guó)大事記(1984年10月~2005年7月)

　　1984年10月《上海大眾汽車有限公司合營(yíng)合同》在北京簽字。

　　1985年2月16日上海大眾汽車有限公司成立。

　　1986年8月1日上海大眾開始組裝桑塔納旅行轎車。

　　1991年2月1日一汽大眾汽車有限公司成立。

　　1991年11月1日一汽-大眾CKD臨時(shí)焊裝線焊接出第一輛捷達(dá)A2轎車白車身。

　　1996年5月20日一汽大眾第一輛奧迪200轎車正式下線。

　　1999年9月6日一汽-大眾奧迪A6下線。

　　2000年5月12日上海大眾PASSAT轎車下線。

　　2001年8月23日一汽-大眾寶來(lái)轎車下線儀式。2002年4月8日上海大眾緊湊型轎車POLO上市。

　　2002年4月12日上海大眾合營(yíng)合同延長(zhǎng)20年。

　　2003年4月8日一汽-大眾奧迪A4投放。

　　2003年7月15日一汽-大眾舉行第二轎車廠的奠基儀式。

　　2003年7月15日一汽-大眾高爾夫轎車下線。

　　2004年6月10日大眾汽車成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。

　　2005年4月14日一汽大眾開迪下線。

　　2005年6月16日一汽大眾新奧迪A6上市。

　　2005年7月10日上海大眾第300萬(wàn)輛轎車下線。

　　雷思能，這位剛剛卸任的德國(guó)人見證了大眾在華的輝煌與衰落。作為大眾中國(guó)的前任最高執(zhí)行官，雷思能也許要對(duì)大眾在華的落伍負(fù)責(zé)。就在離任前不久，他還在對(duì)媒體高言：大眾決不降價(jià)！

　　雷思能博士自1970年起，加入大眾汽車公司，在德國(guó)大眾以及下屬公司歷練多年。1996年，他被提升為大眾汽車集團(tuán)墨西哥公司董事長(zhǎng)。從1993年至2002年，他兼任大眾汽車集團(tuán)北美地區(qū)監(jiān)事會(huì)成員，從1997年至2002年，他還擔(dān)任奧迪墨西哥公司總裁，隨后執(zhí)掌大眾中國(guó)。