貼牌生產(chǎn)作繭自縛？ 中國汽車已被“洋品牌

　　根據(jù)中汽協(xié)會行業(yè)信息部提供的數(shù)據(jù):2004年1季度全國銷售的國產(chǎn)轎車品牌的排行榜中,前10位分別被“洋品牌”占領(lǐng)。

　　中國已成為世界第四大制造國，第三大汽車消費市場，到2010年，中國的汽車年需求量將接近1000萬輛，屆時中國將成為世界第二大汽車市場。然而與此相對應的是在2003年全球100個最有價值的品牌排行榜中，中國汽車卻榜上無名。為什么擁有巨大的消費市場卻幾乎無自主的品牌？這不能不說是我國汽車工業(yè)的一大遺憾。究竟是什么阻礙我們自主品牌的培育之路呢？

　　消費者何以對“洋品牌”情有獨鐘？

　　發(fā)展民族工業(yè)，支持民族品牌，是中國消費者一貫秉持的信念，但在來自世界各地的“洋品牌”面前，中國的消費者，怎么就放棄了對“民族品牌”的支持？歸根到底，就目前而言中國能夠贏得消費者信賴的民族品牌實在太少了，消費者實在難以抉擇。

　　2003年,我國的私人購車比例為65%，其中85%是首次購車。在消費者普遍缺乏用車經(jīng)驗的情況下，消費者對汽車的評判就比較簡單，只能從外形、內(nèi)飾、配置等直觀方面了解，而對車的質(zhì)量和售后服務就很難做出全面的評判。能把一種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務等信息用一種集約的形式傳達到顧客和消費者心目中，并形成一種持久印象的，就是品牌。所以，消費者往往會選擇知名度高、自己認同的品牌。而目前在消費者中口碑較好的除了進口品牌就是合資品牌。

　　最近國際專業(yè)的市場調(diào)研公司CBC(佳瑞)就汽車品牌知名度對5大城市的居民(北京、上海、廣州、武漢、成都)的調(diào)查結(jié)果：寶馬和奔馳是消費者心目中最好的高檔轎車品牌；奧迪、本田和帕薩特是中檔轎車中最受歡迎的品牌；polo、桑塔納、賽歐、富康則是經(jīng)濟型汽車中的首選。

　　企業(yè)貼牌生產(chǎn)會否作繭自縛？

　　我們知道，中國汽車企業(yè)在目前無法與強者抗衡的情況下，大多選擇了與強者攜手合資，以“KD”（KD是英文Knock-down的縮寫，原意是“打散”，這里指散件組裝）方式生產(chǎn)汽車。而為了迎合市場的認同，獲得更多的利益，這些車打的不是外方品牌就是合資方品牌。據(jù)說在目前的市場情況下，一輛車一掛上了“合資”、“組裝”的名義，貼上一個“洋品牌”，“身價”就能順理成章的提高，市場也就能自然而然地打開。舉幾個很簡單的例子：上海通用開始推出別克品牌時，兩個最高配置，一個起中國名字叫別克新世紀，一個叫別克GLX，配置一模一樣，實際銷售的結(jié)果是，每賣出9輛GLX，只賣出一輛新世紀。上汽通用五菱推出雪佛蘭SPARK時，花了8個月時間做市場調(diào)查，以確定用什么樣的品牌營銷。同一款車，一個掛五菱商標，一個掛雪佛蘭商標，結(jié)果傾向購買掛雪佛蘭商標的人群是五菱的3倍，而且愿意出高于五菱10％的價錢購買。

　　正因為眼前豐厚的短期利潤驅(qū)動，使多數(shù)的汽車企業(yè)都誤認為是找到了一條通向“汽車工業(yè)大國的捷徑”，于是不問品牌歸屬，不管自身資源條件，一味引進國外汽車品牌，上馬汽車項目，特別是中高檔汽車。反過來，正是中國汽車企業(yè)的這種行為，又潛意識地指導了消費者的消費觀念。國產(chǎn)=低檔，“便宜沒好貨”，企業(yè)間接套在消費者脖子上的“枷鎖”，使消費者盲目地追隨獨資或者合資品牌，一個品牌觀念上的惡性循環(huán)就這樣形成了。而一旦消費者認同、接受了國外品牌，那么，到時候就算中國的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平達到了國際先進，要改變一個消費觀念也不是一朝一夕的事情。中國就有可能長時間停留在汽車的“生產(chǎn)”和“消費”大國上，而非汽車“工業(yè)”大國，這必將阻礙中國汽車工業(yè)發(fā)展的道路。

　　短期利益能維持多久？

　　“沒有品牌，造多少車都是別人的輝煌�！�一汽老領(lǐng)導耿昭杰如是說。

　　的確，雖然從短期來看，中國汽車工業(yè)利潤率高，發(fā)展迅猛，但從長遠發(fā)展來，企業(yè)沒有自主的品牌勢必會受制于人，勢必會失去核心競爭力。與產(chǎn)品涌入相比，品牌的植入不僅可以低成本地利用了對方的勞動力和資源，而且可以迅速培育起自己的消費者，長期搶占對方的市場。相對而言，一個產(chǎn)品只能影響一段時間一定的消費群，而一個成功的品牌卻可以源遠流長，影響幾代人，甚至幾個世紀�？梢哉f誰掌握了品牌的控制權(quán)，誰就掌握了市場的主動權(quán)。難道，我們就這樣把主動權(quán)拱手相讓？而一旦喪失了主動權(quán)，企業(yè)同時喪失的將是生命力。一個沒有生命力的企業(yè)，不是被淘汰，就是成為別人的附庸。

　　就象中國擁有最大的茶葉生產(chǎn)基地，而全世界茶葉80%的利潤卻被不產(chǎn)一斤茶葉的英國拿走，因為他們擁有茶的第一品牌“立頓”，而中國充其量只是一個最大的茶葉出口國。國內(nèi)汽車企業(yè)也應該清醒地認識到這一點，在全球性的競爭中，沒有自主品牌，最多擁有的只是市場的繁榮之表，而不能盡享利益增長之實。

　　追逐“洋品牌”不如創(chuàng)“自主品牌”

　　值得欣慰的是，越來越多的汽車廠家已意識到：只有發(fā)展自主品牌，才能給中國汽車工業(yè)帶來發(fā)展。不僅奇瑞、吉利、哈飛等國內(nèi)民族汽車企業(yè)從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等全鏈條地培育起了自主品牌，上汽、東風、長安等也相繼將開發(fā)自主品牌的汽車提上了日程。

　　上汽集團總裁胡茂元就明確表示：上汽集團將在5年內(nèi)生產(chǎn)5萬輛自主品牌的汽車；東風汽車公司總經(jīng)理苗圩說：相信在我退休之前，一定能夠做出具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)、自己品牌的小轎車；而在剛剛結(jié)束的兩會上，全國人大代表、長安集團董事長尹家緒向十屆人大二次會議提交了《關(guān)于加強汽車自主開發(fā)能力的提高，培育自主品牌防止汽車產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)空心化》的建議。他公開透露，長安將在今年6月的北京國際車展上，推出第一個自主品牌的都市休閑車。長安有信心在5年內(nèi)，實現(xiàn)自主品牌乘用車銷售突破5萬輛。

　　在此，我們期待更多的Madeinchina的汽車，能自信地貼上中國自己的品牌；希望更多的愛車族不再僅是“洋車一族”，而以開國產(chǎn)品牌車為榮。這需要一個過程，但并不遙遠。(解放日報)