寶馬奧迪遭遇價(jià)格麻煩 豪華車市場(chǎng)未敢伸腰

　　日前，自廣州率先傳出華晨寶馬經(jīng)銷商讓利促銷的消息后，該消息的不同版本便陸續(xù)在其他城市上演，報(bào)道中的讓利幅度從1.3萬(wàn)元逐步上升到了3萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶，另一國(guó)產(chǎn)豪華車品牌奧迪也被經(jīng)銷商列入了讓利的行列。當(dāng)奔馳、凱迪拉克等豪華車品牌正急著趕赴中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，寶馬和奧迪兩家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)化”的豪華車品牌卻先后遭遇了“價(jià)格麻煩”。這不禁令人質(zhì)疑中國(guó)的豪華車市場(chǎng)真的會(huì)“風(fēng)光無(wú)限”嗎？

　　欲蓋彌彰

　　對(duì)于報(bào)道中的讓利消息，華晨寶馬方面表示，他們近期沒(méi)有任何降價(jià)考慮并將嚴(yán)查個(gè)別經(jīng)銷商的擅自降價(jià)行為。

　　一位從事寶馬銷售工作的人士告訴記者，廣州出現(xiàn)的促銷車可能是來(lái)自其他區(qū)域的“躥貨”。雖然華晨寶馬發(fā)到各一級(jí)經(jīng)銷商手里的車的價(jià)格都是一樣的，但由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，銷售情況會(huì)存在差別。一些銷售情況不理想的地區(qū)經(jīng)銷商為了“走量”，把車低價(jià)“轉(zhuǎn)批”給二三級(jí)代理商，由他們將車轉(zhuǎn)移到銷售情況較好的地區(qū)出售，這些代理商進(jìn)價(jià)本來(lái)就偏低，又急于將車脫手，出現(xiàn)一定程度的讓利促銷行為不足為奇。

　　他還表示，類似“違規(guī)”操作行為在市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)，特別是在進(jìn)口車的銷售方面更加突出。一些手頭沒(méi)有車的代理商故意放出風(fēng)聲將車價(jià)大幅壓低，并接受客戶訂車，承諾過(guò)一段時(shí)間交車。這樣的消息傳出去之后，手頭有車的經(jīng)銷商如果不低價(jià)售車，銷售形勢(shì)將受到影響，在庫(kù)存成本和流動(dòng)資金的壓力之下，只能忍痛割肉，而那些手頭沒(méi)車的經(jīng)銷商就趁機(jī)以團(tuán)購(gòu)的名義向有車的經(jīng)銷商進(jìn)一步壓價(jià)，從中賺取差價(jià)。

　　華晨寶馬的經(jīng)銷商讓利促銷的背后或許有各種各樣的具體原因，但有一點(diǎn)事實(shí)卻無(wú)法回避，那就是寶馬的整體銷售情況不如人意。根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，今年1到4月份，華晨寶馬的銷量為3877輛，同期，進(jìn)口寶馬在中國(guó)的銷量為近2000輛。而在今年5月份華晨寶馬工廠落成典禮時(shí)，到賀的遼寧省副省長(zhǎng)劉國(guó)強(qiáng)提出的期望是：今年產(chǎn)銷2.5萬(wàn)輛，到2005年?duì)幦∵_(dá)到3萬(wàn)～4萬(wàn)輛，到2010年要爭(zhēng)取達(dá)到10萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。與這一目標(biāo)相比，華晨寶馬的銷售業(yè)績(jī)顯然不能令人滿意。這令當(dāng)初費(fèi)盡辛苦爭(zhēng)奪華晨寶馬經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商們倍感失望，再加上近期車市的整體回落，經(jīng)銷商急于套現(xiàn)而采取讓利促銷的方式也就不難理解了。

　　奧迪的銷售形勢(shì)同樣不容樂(lè)觀。2004年已經(jīng)過(guò)去大半，但奧迪A4的銷售任務(wù)只完成了不到30％，今年2.6萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)已是無(wú)望，奧迪方面正在考慮調(diào)低A4的銷售目標(biāo)。根據(jù)中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，一直按訂單合同生產(chǎn)的A6今年5月開(kāi)始也出現(xiàn)了庫(kù)存現(xiàn)象。

　　兩線作戰(zhàn)

　　奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)取得的輝煌業(yè)績(jī)一度是吸引眾多國(guó)際豪華汽車廠商紛至踏來(lái)的重要原因。從最初的奧迪100到現(xiàn)在的奧迪A4，奧迪在中國(guó)的公務(wù)車市場(chǎng)和私人豪華車市場(chǎng)上一直是一枝獨(dú)秀。2003年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量達(dá)到63531輛，包括合資生產(chǎn)的53108輛奧迪A6和8173輛奧迪A4，進(jìn)口車銷量也達(dá)2250輛�？備N量同比增長(zhǎng)了70％多。而且，這一銷量是在售價(jià)高出國(guó)際市場(chǎng)近2倍的情況下獲得的，奧迪從中國(guó)市場(chǎng)賺取的利潤(rùn)之豐厚可想而知。

　　今年北京車展期間，上海通用高調(diào)宣布啟動(dòng)凱迪拉克品牌，而最新的消息稱，南京菲亞特也準(zhǔn)備把寶押在豪華車上，準(zhǔn)備在下半年投產(chǎn)售價(jià)80萬(wàn)左右的藍(lán)旗亞。此外，還有已定于今年在北京投產(chǎn)奔馳，國(guó)產(chǎn)豪華車陣營(yíng)可謂空前強(qiáng)大。但是，轉(zhuǎn)瞬即至的價(jià)格危機(jī)讓人們開(kāi)始擔(dān)心今后豪華汽車的前景是否還會(huì)像想像中那樣前程似錦。

　　國(guó)產(chǎn)豪華車廠家面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是如何處理與進(jìn)口車的關(guān)系問(wèn)題。考慮到目前中國(guó)豪華車的市場(chǎng)容量有限，如果國(guó)際豪華汽車零部件國(guó)產(chǎn)化水平過(guò)高，意味著固定資產(chǎn)投資高而產(chǎn)量規(guī)模小，成本很難降下來(lái)；如果國(guó)產(chǎn)化水平太低，一則不符合國(guó)家政策，再則根本發(fā)揮不了國(guó)產(chǎn)化的優(yōu)勢(shì)，大量進(jìn)口零部件還不如直接進(jìn)口整車。更為關(guān)鍵的是，豪華車消費(fèi)在很大程度上看重的是附加價(jià)值，在國(guó)產(chǎn)零部件和整車生產(chǎn)水平均未被普遍認(rèn)可的情況下，國(guó)產(chǎn)豪華車相比進(jìn)口車在消費(fèi)者心中的份量還有較大的差別。正如國(guó)產(chǎn)奧迪在銷售和短期利潤(rùn)方面獲得了巨大的成功，但同時(shí)也使得這一品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象與奔馳和寶馬等拉開(kāi)了較大的差距。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要恢復(fù)奧迪在中國(guó)的品牌形象，并不輕松。

　　準(zhǔn)備在中國(guó)生產(chǎn)的豪華車廠家面臨的另一個(gè)問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分下的相互傾軋和殘酷競(jìng)爭(zhēng)。豪華車是一個(gè)定位高端的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)容量不可能太大，這么多廠家都在打這塊市場(chǎng)的主意，具體分到各家的市場(chǎng)就更小。從目前的情況來(lái)看，奧迪和寶馬兩家現(xiàn)有的廠家都已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)較大的銷售壓力，隨著更多的廠家進(jìn)入這一陣營(yíng)，一場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。最終的勝利者只是少數(shù)，對(duì)于更多最終將被擠出這一市場(chǎng)的失敗者而言，寶馬和奧迪目前遇到的問(wèn)題就是這一市場(chǎng)泡沫開(kāi)始破裂的警告。 (中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))