上海大眾老大心態(tài)導(dǎo)致落敗 上海通用后來者

　　轟轟烈烈的南北大眾攜手降價，并沒有挽救大眾公司在中國市場份額持續(xù)下跌的命運(yùn)。

　　最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用6月份市場占有率為13.7％，高于上海大眾，更高于一汽大眾，高居全國轎車廠家第一。實(shí)際上，5月份上海通用就首次超過一汽大眾，位列國產(chǎn)轎車企業(yè)銷售排行榜第二，僅次于上海大眾。

　　這一系列數(shù)據(jù)顯示，上海大眾連續(xù)占據(jù)國產(chǎn)轎車企業(yè)銷售排行榜第一的歷史終結(jié)，取而代之的將是近年來市場份額突飛猛進(jìn)的上海通用。

　　此消彼長

　　6月份上海通用銷售君威、凱越、賽歐及別克GL8共24043輛，與去年同期相比增長了65％。上海通用1～6月的銷量為141322輛，同比增長89％。

　　市場人士普遍認(rèn)為，上海通用之所以后來居上，主要還是由于其最先發(fā)動了新一輪降價戰(zhàn)從而贏得先機(jī)，以減少利潤來換取更多市場份額的做法取得成效。而其靈活的市場應(yīng)變能力、營銷策略和品牌影響力也勝人一籌，其車型賽歐、凱越、君威、GL8分別占據(jù)各細(xì)分市場的前3名，完整的產(chǎn)品線讓其終于嘗到了老大的滋味。

　　更值得關(guān)注的是，上海通用不但在市場份額上趕超了一汽大眾，更是在贏利能力上將大眾公司拋到了身后。

　　在中國市場上，與上海通用相比，大眾市場份額不斷下滑的同時，贏利更是處于劣勢。國家統(tǒng)計(jì)局2003年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，上海大眾汽車去年贏利達(dá)到73.42億元。但大眾產(chǎn)品老化，對市場變化反應(yīng)慢，贏利能力已經(jīng)落在通用的后面。不過，上海大眾方面表示，上海大眾為了明年產(chǎn)量的提升和即將投產(chǎn)的新車型途安，部分生產(chǎn)線因技術(shù)改造而停產(chǎn)也是原因。

　　業(yè)界人士判斷，基于產(chǎn)能的考慮，上海大眾今年全年的銷量仍將穩(wěn)居國內(nèi)第一。老二的位置之爭還存在懸念，基本上在上海通用和一汽大眾之間產(chǎn)生。如果沒有意外情況的發(fā)生，2004年的轎車排行榜上，上海大眾將在銷量上稱雄，而上海通用將在利潤上奪冠。

　　上海大眾方面也暗示，在國內(nèi)市場方面，月銷量很可能出現(xiàn)上海通用和上海大眾輪流坐莊的局面。從整體實(shí)力來看，上海通用今年想要在年銷量方面超越上海大眾可能性不大，畢竟兩強(qiáng)全年的競爭不能由一兩個月來決定。

　　 分析人員認(rèn)為，大眾產(chǎn)品老化，德國的車種雖基本到齊，但對市場變化反應(yīng)慢，存在僥幸心理，歷年大眾總是同類品牌中最后一個舉起降價牌的。此次排名對大眾來說無疑潑了一盆冷水。

　　與之相比，上海通用是中國大企業(yè)中極少數(shù)非常注重與消費(fèi)者進(jìn)行心理層面上的溝通的企業(yè)，對企業(yè)向心力的形成有很大幫助，這是一個企業(yè)持續(xù)長期發(fā)展的必要因素。當(dāng)今企業(yè)的競爭早已由原來的產(chǎn)品競爭發(fā)展為企業(yè)文化的競爭。上海通用從一開始就立志塑造出眾的企業(yè)文化。

　　通用汽車中國公司董事長兼首席執(zhí)行官墨斐在北京車展上稱，未來3年通用將與上汽投資逾30億美元，推出20余款新車，使通用在華的產(chǎn)能從目前的53萬輛提升到2007年的130萬輛，其中大部分由上海通用來完成。而大眾也不甘落后，聲稱到2008年在華產(chǎn)能從目前的80萬輛提高到160萬輛。

　　面對通用咄咄逼人的攻勢，大眾已經(jīng)無計(jì)可施。一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，大眾已經(jīng)很難坐穩(wěn)中國老大的位子。

　　老大心態(tài)

　　不久前，上海大眾又傳出POLO欲停產(chǎn)之事，雖然上海大眾對此消息極力否認(rèn)，但業(yè)界認(rèn)為，POLO在中國市場的失利，已經(jīng)讓這吃慣中國市場暴利的大眾汽車嘗到苦頭，應(yīng)該能感受到來自中國消費(fèi)者的決定。

　　但來自大眾的聲音仍然充滿了老大的心態(tài)。除了一味強(qiáng)調(diào)POLO是款如何如何的好車以外，還把原因歸咎為中國消費(fèi)者不成熟和“在中國推出POLO是個錯誤的決定”。顯然，POLO固然降了價，但是大眾方面對中國汽車市場的走勢認(rèn)識的錯誤判斷和貪圖暴利的心態(tài)仍然沒有調(diào)整到位。

　　大眾方面認(rèn)為在中國推出POLO是個錯誤決定的原因在于中國消費(fèi)者不識貨。“其核心價值在高科技設(shè)備和精良的制造工藝。德國大眾以為中國消費(fèi)者的用車體驗(yàn)和其他市場沒什么兩樣，在中國市場的疲軟表現(xiàn)與世界其他地區(qū)的暢銷形成鮮明的對照。這種奇怪的反差讓造了幾十年車的德國人頗為困惑！”

　　的確，沒有中國人否認(rèn)POLO是款好車，但是，各國各地風(fēng)土人情各不相同，憑什么只要有高科技設(shè)備和精良的制造工藝，就一定會暢銷呢？深層次表現(xiàn)出大眾方面對中國消費(fèi)者的一種歧視：過去二十年，桑塔納和捷達(dá)不是一直暢銷嗎，那么，大眾為中國消費(fèi)者拿出一款更好的汽車了，你們怎么能夠不喜歡呢？

　　當(dāng)然，大眾方面認(rèn)為在中國推出POLO錯誤的另外一個重要原因在于，現(xiàn)在POLO的價格已經(jīng)降到讓大眾方面很是心痛的地步了。大眾方面拿出中國現(xiàn)在的價格與歐洲和澳洲市場相比較，指出中國的價格已經(jīng)低于國際市場20％，是“真正的降到位了”。

　　其實(shí)，造過幾十年車的大眾方面何嘗不知道，價格到底應(yīng)該由誰來做決定。現(xiàn)在市場上不到十萬元的價格，已經(jīng)低于大眾調(diào)整后的價格4000元左右，這就是一個明顯的市場信號。何況自從在中國市場推出以來，POLO的價格就被認(rèn)為偏貴。而且，隨著其他后進(jìn)入中國市場的廠家推出車型越來越多，中國消費(fèi)者的選擇越來越多，POLO的問津者自然越來越少。

　　一汽大眾董事長竺延風(fēng)作客央視對話時，正是大眾得意之時，臺下嘉賓談起老三樣的捷達(dá)價格偏高時，董事長微笑著反問，既然賣得出去，為什么非要降價呢？一時間嘉賓無語�，F(xiàn)在輪到大眾自己被問了，既然賣不出去，為什么不降價呢？

　　據(jù)大眾汽車中國投資有限公司消息，大眾汽車集團(tuán)日前正式宣布重新調(diào)整集團(tuán)中國業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。“大眾汽車集團(tuán)中國”作為統(tǒng)一管理中國業(yè)務(wù)的一級組織機(jī)構(gòu)取代原亞太區(qū)，直接向大眾汽車集團(tuán)全球董事會負(fù)責(zé)，承擔(dān)更多的管理職責(zé)，行使地區(qū)總部職能。

　　然而，事實(shí)上大眾最急需調(diào)整的并不是中國的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，而是其在中國的老大心態(tài)。