夏利“四輪驅動” 低價打造“國民車”

　　11月25日，國家發(fā)改委發(fā)布了《節(jié)能中長期專項規(guī)劃》，此規(guī)劃提出要取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運營的規(guī)定，擇機實施燃油稅改革方案。就在當天，天津一汽突然宣布將其正在熱銷的兩款三廂夏利主力車型（TJ7101AU紳雅舒適型和TJ7101AU紳雅普通型）的價格分別調低1萬元，降幅高達20%，成為國內市場三廂轎車率先進入4萬元以下價位的品牌，奠定了入門級轎車的新基準。

　　現(xiàn)在的車市，降價似乎并不新鮮，值得思考的是夏利此次降價的時機。第一，此次降價是在夏利轎車從8月開始連續(xù)3個月每月銷量平均增長20%之時；第二，此次降價正值發(fā)改委發(fā)布取消對小排量轎車不合理限制規(guī)定出臺之時。

　　這似乎不僅僅是巧合。

　　市場隨即給出了熱烈的反應。夏利降價當天，全國各地經銷商提交的訂單高達2000多輛。自11月25日到11月30日短短6天的時間，夏利在全國市場共銷售了5067輛，似乎表明了潛在的購買力依然很旺盛，消費者等的只是他們適合的車和可接受的價位。

　　產品：“國民車”的立身之本

　　天津一汽銷售公司副總經理蘇連元并不諱言這是天津一汽全面推進“國民車”計劃的一個重要的戰(zhàn)略步驟，在國家發(fā)改委《節(jié)能中長期專項規(guī)劃》的利好刺激下，市場對小排量家用轎車的需求將會顯著增加，天津一汽也會加快推進“國民車”計劃的進程。他認為隨著這一規(guī)劃的逐步實施，小排量汽車的市場地位可能發(fā)生翻天覆地的變化。

　　在今年8月8日夏利N3上市之時，天津一汽就明確地提出了“打造國民車”的企業(yè)抱負，夏利N3的推出就是打造國民車產品計劃的重要部署。夏利N3作為一款天津一汽的新車，延續(xù)了夏利一貫“三省”的“省錢、省心、省時”的實用主義風格，最大的不同在于夏利N3的技術更為先進，外觀與內飾的風格更加時尚。而這種變化在隨后推出的夏利N3黑色限量版與威尼紫紅新款上反映得更加明顯。對此，天津一汽的理解是，夏利的品質是這個品牌在市場長盛不衰的根基，然而即使是入門級家轎市場，消費者對于時尚及個性化的需求同樣強烈。夏利從N3開始的這種轉變體現(xiàn)了天津一汽這個國內老牌轎車廠商在貼近市場需求方面的意識進步，正像天津一汽銷售公司總經理宋明君所說：“更好地滿足市場需要是我們的目標，天津一汽將以更加貼近需求的產品和更為貼心周到的服務回饋廣大國民18年來的信賴與支持，為國人帶來更好的轎車生活體驗。”

　　價格：啟動“國民車”的關鍵要素

　　對于普通百姓來說，頻繁聽到“國民車”的概念可能是最近幾個月的事。所謂“國民車”，就是一國之普通百姓既喜歡，又買得便宜、用得經濟、使得皮實、修得容易的轎車。如福特的T型車、大眾的甲殼蟲等，都是著名的“國民車”。

　　“國民車”應該符合哪些條件？專家認為至少有四點：一是老百姓最喜愛的入門車；二是擁有自主的知識產權；三是擁有最廣泛的保有量；四是經濟實用，價位較低。無論是T型車還是甲殼蟲，其累計銷量高達2000多萬輛，當時的價位相當于一般工薪家庭一年的收入。

　　那么，我國普通百姓最喜愛什么樣的轎車？天津一汽在一項長達3個月的市場調查中得出的答案是：皮實耐用的三廂轎車。現(xiàn)階段普通百姓想買三廂轎車的心理價位是多少？調查的結論是：4萬元。這是我國城鎮(zhèn)中等收入的核心家庭一年的實際收入水準，也是擁有一款值得信賴的三廂轎車的心理價位的最后門檻。

　　價格成為打造國民車繞不過去的坎

　　于是天津一汽開始有步驟地建立適應“國民車”要求的價格體系。在8月8日N3上市的同時對所有在銷的夏利車型進行了全面的價格調整，使夏利系列產品在各價格區(qū)間的車型分布更為合理，滿足不同消費者的需求，提高全線產品的市場競爭力，同時也為夏利三廂主力車型的大幅降價做了一個很好的鋪墊。而11月25日又將兩款夏利三廂車的價格大幅下調，將入門級三廂轎車的價位降到許多消費者的的心理價位之下，使天津一汽在爭奪“國民車”的戰(zhàn)略目標中先人一步。有廠家人士表示，夏利降價源于龐大的產銷規(guī)模帶來的良性循環(huán)，規(guī)模成本的降價可以使企業(yè)讓利于消費者。而普通消費者對這次降價的反應，不僅顯著拉動了近期的市場銷售，也證明夏利“國民車”的計劃正逐步深入人心。

　　服務：“國民車”的保障

　　隨著市場競爭的不斷升級，未來的主力產品應該是更適用的產品、更貼近國情的銷售價格以及貼近用戶的維修保養(yǎng)服務，未來汽車市場競爭將是“從研發(fā)、采購、生產到銷售、服務”的系統(tǒng)競爭，任何“短板”都會牽制市場表現(xiàn)。

　　有了良好的產品與具有競爭力的價格，服務成為決勝“國民車”的重要保障。于是，天津一汽引入了URI這個概念（用戶推薦指數(shù)，即UserRecommendationIndex）。這個概念本來是指用戶在使用某種產品后向他人推薦的頻次，從而體現(xiàn)出用戶對廠家所提供產品或者服務的美譽度和忠誠度。在汽車行業(yè)中，用戶推薦指數(shù)被用作衡量某款車的美譽度的一個指標。從這個角度來看，夏利車賣得好，與其高URI帶來的顯著效應是分不開的。

　　而對于一個擁有較高URI指數(shù)的汽車品牌而言，它所必需的基本條件就是其產品具有相當可靠的使用品質、擁有用戶滿意度較高的售后服務水平，同時它的定價要十分合理；并且某一品牌在市場上存在的時間越久，其保有數(shù)量越多，其URI指數(shù)對消費市場的指導作用就越明顯。我們說夏利車的URI指數(shù)高，其前提就是其品質按定位來講夠好、服務有保障，定價也十分合適。

　　夏利擁有70多萬輛的社會保有量，每年10余萬輛的銷量。良好的服務不僅能夠讓消費者“買得安心，用得放心”，增強產品的市場競爭力，也能夠使經銷商與服務商獲得可觀的收益，從而使天津一汽整個營銷體系進入更加良性發(fā)展的軌道。為此，天津一汽大力開展銷售及服務體系的規(guī)范化建設，在全國范圍內開展大規(guī)模銷售技能大賽和維修技藝大賽，歷時近兩個月，覆蓋全國十幾個省市，提高整個網絡售前、售中和售后的服務水平。

　　“國民車”決戰(zhàn)二級市場

　　“更多、更好、更便宜”是任何國民車的共同特點，要符合國民車的第一要素就是廣泛使用，由于中國市場較大的地域差異性對國民車提出了更高的要求，要求產品必須具備過硬的質量性能、普遍的適應性、完善的售后服務網絡、低廉的養(yǎng)車成本等優(yōu)勢。

　　夏利自1986年投產以來，累計產銷超過百萬輛，社會保有量70多萬輛，年銷量超過10萬輛，在中國市場上的普及程度首屈一指。但在中國各大主要城市車市日漸低迷之時，夏利提出突出重圍，打造第二戰(zhàn)場的計劃，積極參加了中國汽車報社主辦的全國百強縣汽車巡展的活動，以驗證這一計劃的可行性。

　　在北京各大汽車交易中心門前冷落、鞍馬稀不見往日風光之時，而正在江蘇和浙江10個縣（市）舉行的為期近一個月的全國百強縣汽車巡展卻正在熱熱鬧鬧地舉行著。在蘇州張家港的中心廣場上，彩旗飄揚，人頭攢動，音樂不時響起，廣場周圍一百多輛嶄新的車和一幅幅宣傳畫，儼然一副過年的景象。皮實耐用的夏利車受到了富裕起來的市民們的追捧，剛剛行至此次巡展的第二站常熟市，隨團帶來的四輛夏利N3就已銷售一空。對此，蘇總非常興奮地表示，目前隨著廣大縣市級市場消費者的購買力不斷增強，潛力巨大的二、三級市場勢必成為新一輪汽車消費的高速增長點。而隨著天津一汽“國民車”計劃的啟動，將會加速和完善二、三級市場的經銷渠道建設，給更廣泛的消費者提供更好、更實用的產品。

　　促進產業(yè)格局調整

　　經濟型轎車市場是一個充分競爭的市場，盈利空間本已十分有限，單一的價格或產品競爭已經不能左右市場競爭的格局，只有從研發(fā)、采購、生產到營銷、服務各個方面全面提升的系統(tǒng)競爭力，才能在未來的市場競爭中獲勝。要把針對普通大眾的“國民車”的價位降低到公眾的心理價位之下，徹底鏟平價格的門檻，對于汽車廠商來說不僅需要巨大的勇氣，而且需要卓著的實力。在調低價格的同時確保品質和服務，則是更大的挑戰(zhàn)。

　　另一方面，國家基于能源戰(zhàn)略的中長期政策為小排量的經濟型轎車帶來了利好消息。鑒于我國目前的能源短缺和城市污染問題嚴重，發(fā)展小排量家用轎車也許是一個符合我國現(xiàn)階段能源狀況的選擇。此項政策的出臺，將解除小排量汽車所受的各種政策限制，刺激市場對小排量轎車需求的增長。

　　從市場低迷加劇降價風暴，嚴重打壓廠商的生存空間，到中長期政策的引導效應，將會使汽車產業(yè)格局產生變化。誰將成為中國真正的“國民車”，最終將由市場和消費者決定。