馬自達“三合一”渠道模式尚存待解四方迷局

　　在1月17日一汽轎車馬自達6 2.0豪華天窗版上市儀式上，一汽集團和日本馬自達共同宣布：雙方合資成立銷售公司一事已獲中國政府批準，“一汽馬自達銷售有限公司”將于2005年3月1日在長春正式成立。這意味著日本馬自達的中國戰(zhàn)略邁出了關(guān)鍵的一步。不過，有分析人士認為，這種“三合一”模式將來會在市場面臨較大困難。

　　中國攻略

　　據(jù)悉，此次雙方成立的合資銷售公司將作為中國國內(nèi)惟一從事銷售馬自達品牌汽車的銷售公司，負責銷售現(xiàn)已在中國投放的馬自達6以及以后在中國生產(chǎn)的所有馬自達品牌汽車。日本馬自達負責中國事務的執(zhí)行董事尾崎清明確表示：包括即將在長安福特南京工廠生產(chǎn)的馬自達轎車、一汽集團參股的海南馬自達，生產(chǎn)的馬自達323和普利馬等車型也都會被納入該合資銷售公司。

　　2001年5月馬自達全面進入中國市場，憑借馬自達323、普利馬和馬自達6三款車型，2004年馬自達在中國的銷量已接近10萬輛。但如何在中國市場不斷擴大產(chǎn)能、導入更多產(chǎn)品以及擴大銷售網(wǎng)絡，始終困擾著馬自達，因為這些問題無一不涉及到中方合作伙伴的利益平衡。

　　今年1月7日，長安汽車集團和福特、馬自達共同宣布，三方在南京的合資工廠獲準生產(chǎn)轎車，至此關(guān)于馬自達3車型落戶長安福特的傳言正式被三方證實。

　　雖然馬自達稱：“南京的新生產(chǎn)基地是實現(xiàn)馬自達在中國市場目標的重要一環(huán)”，但要實現(xiàn)中期目標僅有這些顯然不夠。在這個注冊1億元人民幣的合資銷售公司中，一汽集團的合資主體是生產(chǎn)紅旗和馬自達6的上市公司一汽轎車股份公司，目前的股比是一汽轎車占70%，一汽集團占5%，日本馬自達占25%。據(jù)悉，成立后的合資銷售公司將由一汽集團副總經(jīng)理安德武出任董事長，日本馬自達中國事業(yè)部副部長山田憲昭出任總經(jīng)理，一汽轎車銷售公司目前負責馬自達品牌銷售的副總于洪江將出任常務副總經(jīng)理。

　　分析人士認為，這實質(zhì)上與一汽豐田的管理方式如出一轍，即在不同地方生產(chǎn)，但銷售上打同一品牌，統(tǒng)一渠道管理。通過與一汽集團的合資，馬自達即可以利用一汽集團的豐富網(wǎng)絡資源及國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗，又可以通過單一的渠道銷售維護和完善自己的品牌。

　　四方博弈

　　安德武在宣布合資銷售公司獲批時感嘆：“我們經(jīng)歷了近600個日夜的策劃和籌備，”其間艱難可以想見。畢竟這新的合資公司涉及一汽、馬自達、海南馬自達、福特等至少4家以上的企業(yè)利益，而據(jù)相關(guān)人士透露，其間受到了來自海南馬自達的阻力最大。

　　據(jù)了解，兩年前，馬自達與一汽轎車開始討論成立合資銷售公司時，海南汽車以及一汽海南已經(jīng)與馬自達采取技術(shù)合作的形式生產(chǎn)銷售福美來和普利馬，海南馬自達與一汽轎車都建立了獨立的馬自達銷售網(wǎng)絡。2004年，一汽集團把海南馬自達和一汽海南整合為一汽海馬集團，一汽集團占49%的股份，民營資本海南馬自達占49%，海南省政府占2%。當時一汽集團和馬自達希望合資公司能夠把一汽海馬的銷售渠道整合到一起的想法，受到來自民營資本海南馬自達的強烈反對。因為，作為同樣持股達49%海南馬自達，其自有品牌銷售網(wǎng)絡4S店多達上百家，而一汽轎車的馬自達4S店也不過70多個，雙方都希望出手整合馬自達品牌，成立統(tǒng)一品牌的合資銷售網(wǎng)絡。

　　就在一汽集團與日本馬自達宣布成立合資銷售公司之后，記者致電海南馬自達，一位負責人表示對于這個敏感話題不愿多講，但他也隱諱地表示：“很多事情還不是最終結(jié)論�！�

　　更值得注意的是，早在去年11月初，有關(guān)一汽轎車總經(jīng)理張磊即將調(diào)任海南的消息就已傳出，張磊一直全面負責一汽轎車和馬自達合資事宜，之前曾有消息稱張將前往海南托管海南省政府持有的一汽海馬2%的股份，以期達到控股一汽海馬的目的，推動銷售網(wǎng)絡的合并。有一汽轎車高層對記者透露，目前張磊正在養(yǎng)病，不久將前往海南國資委下屬的某公司任職。即將出任合資銷售公司總經(jīng)理的山田憲昭表示，新合資銷售公司成立后，將把一汽海馬的部分或全部銷售渠道納入進來，他對此很有信心。

　　變數(shù)猶存

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，把海馬“搞定”只是成功了一半，長安福特的馬自達產(chǎn)品要納入合資銷售公司的計劃也要經(jīng)受考驗。這位人士表示，雖然在汽車行業(yè)里存在產(chǎn)銷分離的模式，比如豐田在美國、日本都采用這種模式，有獨立的銷售公司來獨立運作和銷售，但這種模式將來會面臨比較多的變數(shù)，比如對長安福特南京廠來說，其對自己生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售會缺少足夠的干預能力，變成一個簡單的生產(chǎn)組裝廠，這恐怕是長安福特難以接受的，這不僅僅牽涉利潤分成，也會對整個企業(yè)的運作產(chǎn)生比較大的影響。例如：東風本田在上市初期雖然借助了一些廣州本田的銷售渠道，但后來東風本田還是建立了自己的銷售渠道�！爱吘逛N售渠道是企業(yè)核心競爭力的重要來源。”

　　在新合資銷售公司的股權(quán)中，沒有海南馬自達和長安福特的股份，馬自達也只占了25%的股份，與豐田在一汽豐田銷售公司中占到49%的股份相比，馬自達的股份顯然很低。不過，尾崎清表示，新產(chǎn)品進入這個銷售網(wǎng)絡后，一汽海馬、福特都會考慮參股合資銷售公司的問題。另外，安德武也表示，目前一汽與馬自達也正在就成立生產(chǎn)制造方面的公司進行探討。這也許為以后股權(quán)變更埋下了伏筆。