2005年四種汽車銷售模式誰能走出低谷？

　　２００３年火爆的中國(guó)汽車市場(chǎng)給所有已經(jīng)進(jìn)入或打算進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)的投資者們巨大誘惑，然而，２００４年的中國(guó)汽車市場(chǎng)又給了所有汽車行業(yè)參與者一劑清醒劑，大家開始意識(shí)到中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)開始不以任何人意志為轉(zhuǎn)移地向“買方市場(chǎng)”邁進(jìn)。所有汽車制造商的注意力開始從“產(chǎn)品”向市場(chǎng)的真正主人“客戶”轉(zhuǎn)移。作為與客戶最主要的接觸點(diǎn)，各家汽車制造商都將銷售作為重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié)。

　　從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“統(tǒng)配”銷售，到過渡時(shí)期的物資貿(mào)易公司的“代理”銷售，再到現(xiàn)在的“４Ｓ專賣店”銷售，在每一步轉(zhuǎn)變中都體現(xiàn)出汽車制造商、汽車貿(mào)易商、客戶三者之間博弈的結(jié)果。對(duì)于汽車制造商和汽車貿(mào)易商來說，誰掌握了客戶，誰的銷售模式更容易被客戶接受，誰就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)存四種主要銷售模式

　　一是汽車專賣店。銷售模式通常是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。汽車制造商通常會(huì)對(duì)汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程，專賣店的ＣＩ作出要求。通常在同一專賣店中銷售同一品牌的產(chǎn)品。汽車專賣店的功能通常包括新車銷售、二手車回收／銷售、維修服務(wù)、配件銷售、信息反饋。根據(jù)汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成２Ｓ專賣店、３Ｓ專賣店、４Ｓ專賣店和５Ｓ專賣店。

　　汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶來說，汽車專賣店可以提供讓客戶放心的原廠配件，以及汽車制造商認(rèn)可的維修服務(wù)；而對(duì)汽車制造商來說，汽車專賣店是他們的信息觸角，可以收集到客戶的需求和市場(chǎng)信息，同時(shí)保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤(rùn)。但是，汽車專賣店也具有劣勢(shì)，對(duì)客戶來說，車型品種相對(duì)單一，不符合中國(guó)消費(fèi)者比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，而且通常不能提供購(gòu)車一條龍服務(wù)；對(duì)汽車經(jīng)銷商來說，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長(zhǎng)；對(duì)汽車制造商來說，不容易找到合適的汽車經(jīng)銷商，同時(shí)管理的難度較大。

　　二是汽車超市。這是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務(wù)的一種子方式。例如北京的亞之杰聯(lián)合汽車銷售展廳里就有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，并且進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車擺在一起銷售。汽車超市是與汽車制造商品牌專賣的要求相違背的，因此，汽車超市通常是一些有實(shí)力的、手上掌握了多個(gè)汽車品牌銷售代理權(quán)的經(jīng)銷商運(yùn)作的，或者汽車超市是從其他４Ｓ店進(jìn)貨的。

　　汽車超市的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)消費(fèi)者來說，方便了對(duì)車型的挑選，很容易貨比三家。但對(duì)于生產(chǎn)制造商來說，通常會(huì)擔(dān)心在同一個(gè)店里展示的其他品牌會(huì)影響到自己品牌產(chǎn)品的銷售，因此，通常生產(chǎn)制造商都不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽車超市，一些汽車超市只能從４Ｓ專賣店進(jìn)貨，增加了汽車超市的進(jìn)貨成本。

　　三是汽車交易市場(chǎng)。這是將許多３Ｓ、４Ｓ汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時(shí)還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險(xiǎn)、上牌等的一種模式。通常有一家類似于房地產(chǎn)公司的實(shí)體公司來運(yùn)作汽車交易市場(chǎng)，形成自己的品牌，并由該公司組織相關(guān)資源來提供延伸服務(wù)。最為著名的例子是北京的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，目前擁有１６０多家經(jīng)銷商。

　　汽車交易市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者擁有更為自由的購(gòu)車環(huán)境，有更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)可以享受購(gòu)車的一條龍服務(wù)。汽車交易市場(chǎng)還帶來規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng)，使得經(jīng)銷商的運(yùn)作成本降低，而消費(fèi)者可以買到更低價(jià)格的車。但是，由于汽車交易市場(chǎng)中聚集了幾十甚至上百的汽車經(jīng)銷商，以及其他各種提供商和貿(mào)易商，從市場(chǎng)的管理上來說難度較大。同時(shí)，由于汽車交易市場(chǎng)通常占地較大，要找到地理位置好并且面積合適的地皮非常困難，而且由于一些整車制造商對(duì)汽車專賣店服務(wù)半徑的限制，也阻礙了一些汽車專賣店的加入。

　　四是汽車園區(qū)。這是汽車交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的″升級(jí)版″。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區(qū)更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能。例如即將開業(yè)的北京東方基業(yè)汽車城，不僅提供汽車交易，以及工商、稅務(wù)、車檢、交通、銀行、保險(xiǎn)等職能部門服務(wù)，而且提供汽車咨詢、車迷論壇、汽車俱樂部、汽車博物館等服務(wù)。未來甚至?xí)�包括�?gòu)物中心的設(shè)施也會(huì)建在汽車園區(qū)內(nèi)或緊鄰，以滿足中國(guó)消費(fèi)者一家的消費(fèi)需求。

　　汽車園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于功能齊全，對(duì)客戶購(gòu)車來說非常方便，同時(shí)汽車園區(qū)自身具有更強(qiáng)的吸引消費(fèi)人氣的能力。而它的劣勢(shì)在于投資巨大，投資回收期長(zhǎng)；功能復(fù)雜，管理困難。

　　國(guó)外汽車制造企業(yè)為何對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如此重視

　　以上四種汽車銷售模式，對(duì)于汽車制造商來說，更愿意選擇建立專賣店，特別是４Ｓ專賣店，來建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　大部分的國(guó)外汽車制造商都在中國(guó)設(shè)立銷售公司來負(fù)責(zé)對(duì)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，但是由于受國(guó)家政策的限制，他們?cè)谥袊?guó)的銷售公司還只能是通過合資的方式建立。對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪體現(xiàn)在銷售公司的股權(quán)和管理權(quán)利上。即使是收到管制，國(guó)外汽車制造商也千方百計(jì)地要取得對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)地掌控。豐田汽車即通過建立獨(dú)資投資公司規(guī)避了政策限制來完成對(duì)其中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。而上海大眾也用其產(chǎn)品和技術(shù)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，逐漸將上汽大眾銷售公司納入到其管理之中，雖然上汽大眾銷售公司的股權(quán)比例還暫時(shí)沒有發(fā)生變化。

　　這些國(guó)外汽車制造企業(yè)之所以對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如此重視，分析其原因主要是以下幾點(diǎn)：首先，基于他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，未來汽車服務(wù)才是汽車企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，因此掌握客戶源是根本；其次，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是汽車行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，因此掌握用戶的需求，迅速地開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品是每個(gè)汽車制造企業(yè)的理想；第三，一旦中國(guó)完全進(jìn)入ＷＴＯ，這個(gè)現(xiàn)成的渠道可以用來銷售其進(jìn)口車，從而節(jié)省了進(jìn)口車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和成本。

　　然而，市場(chǎng)最終是要聽客戶的，汽車專賣店的銷售模式是否適合中國(guó)市場(chǎng)？２００２年的調(diào)查數(shù)據(jù)是６０％的受訪者愿意在汽車交易市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)車，只有８％的受訪者愿意選擇在汽車交易市場(chǎng)外的品牌專賣店購(gòu)車。而歐洲近幾年也放開了對(duì)汽車的專賣管制，這使得人們對(duì)國(guó)外汽車制造商在中國(guó)建汽車專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)的舉措產(chǎn)生更大的疑惑。因此，筆者分析，國(guó)外汽車制造商投入汽車專賣店建設(shè)的熱情是他們之間的另一次博弈，是國(guó)外汽車制造商在完成了在中國(guó)的制造布局后，在中國(guó)完全進(jìn)入ＷＴＯ前，對(duì)汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪的一場(chǎng)博弈。

　　未來哪一種銷售模式更適合中國(guó)市場(chǎng)，還是需要回到對(duì)客戶的分析上。根據(jù)客戶細(xì)分，針對(duì)不同的客戶，也許汽車專賣店和汽車市場(chǎng)都有自己的位置。