從國(guó)產(chǎn)奧迪訂制看大眾中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之變

　　變革圖新

　　有跡象顯示，大眾正努力改進(jìn)其運(yùn)作方式，最顯著的動(dòng)作是更換在中國(guó)的高層管理人員。大眾在今年4月份宣布，其旗下斯柯達(dá)汽車(chē)公司管理委員會(huì)的現(xiàn)任副董事長(zhǎng)溫弗里德·法朗特，將于今年夏天接任負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的董事魏智博的職務(wù)，中國(guó)區(qū)總裁雷思能也于今年6月份退休。

　　對(duì)于48歲的大眾中國(guó)新總裁范安德來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的任期無(wú)疑是其職業(yè)生涯中前所未有的重大挑戰(zhàn)�！芭R危受命”的他能否挽救處于低迷的大眾呢?

　　作為斯柯達(dá)公司前副董事長(zhǎng)，范安德或許理所當(dāng)然地認(rèn)為即將在上海大眾投產(chǎn)的斯柯達(dá)轎車(chē)需要單獨(dú)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但要讓他理解為什么兩個(gè)合資企業(yè)的大眾品牌產(chǎn)品只能分別在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售，以及進(jìn)口大眾品牌的產(chǎn)品為什么要單獨(dú)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，以及這類(lèi)高成本的重復(fù)建設(shè)、自相競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，恐怕不是件容易解決的事情。

　　雷思能在離任時(shí)曾表示，之所以讓兩個(gè)合資企業(yè)各自生產(chǎn)大眾集團(tuán)的全系產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兏饔幸粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)，這樣可以讓顧客在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里看到并選擇各個(gè)級(jí)別的車(chē)型，從而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。這也是雷思能在中國(guó)犯下的致命錯(cuò)誤。他一直期待先鋪網(wǎng)，再兩網(wǎng)合一。時(shí)間證明，他的努力沒(méi)有奏效，反而成為包袱。

　　盡管雷思能宣稱(chēng)他的公司與兩家中方合作伙伴都有著“良好的合作”，并且試圖通過(guò)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和配送系統(tǒng)的共享，使兩家合資企業(yè)更為協(xié)調(diào)。但由于兩家中方伙伴之間缺乏合作意愿，雷思能先生的努力正遭受挫折。

　　此外，大眾在產(chǎn)品、價(jià)格政策方面也總是慢半拍。

　　大眾目前的困境除了外部環(huán)境方面，對(duì)手激增、競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，其內(nèi)因則在于大眾對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略動(dòng)作過(guò)于遲緩，跟不上變化多端的中國(guó)車(chē)市。今年對(duì)手們都競(jìng)相推新車(chē)，通用上半年一口氣就推出了5款，而大眾旗下除了一款多功能車(chē)開(kāi)迪，就是新奧迪A6．而讓消費(fèi)者已翹首企盼多年的高爾夫A5、帕薩特B6、全新捷達(dá)等，卻遲遲不見(jiàn)蹤影。

　　大眾的市場(chǎng)與價(jià)格策略卻如德國(guó)人的性格一樣相當(dāng)強(qiáng)硬，缺乏靈活性。南北大眾繼桑塔納和捷達(dá)之后推出的新車(chē)型，不但相對(duì)于同類(lèi)車(chē)型價(jià)格偏高，而且其正廠的配件價(jià)格亦有些過(guò)高，最典型的是POLO和高爾夫，許多人都是被它高得嚇人的配件價(jià)格嚇跑的。

　　如何解決因相互掣肘而產(chǎn)生的問(wèn)題?這恐6關(guān)鍵取決于兩個(gè)合資企業(yè)的意愿。根據(jù)最新的消息．在聯(lián)合采購(gòu)方面，大眾 (中國(guó))已經(jīng)成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的小組，為兩個(gè)合資企業(yè)提供一個(gè)共同的平臺(tái)和相關(guān)的服務(wù)，以求零部件和原料采購(gòu)方面的協(xié)同效應(yīng)。畢竟集中采購(gòu)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)是很容易體現(xiàn)在賬面上的。

　　縱使市場(chǎng)份額有所下降，大眾目前在中國(guó)仍然是“瘦死的駱駝比馬大”，所以對(duì)它們的變革前景完全可以抱樂(lè)觀態(tài)度。只是千萬(wàn)不要忽略了時(shí)間的問(wèn)題，雖然家底厚實(shí)．但再高明的策略也不能拖拉太久，動(dòng)作太慢的話(huà)就意味著給其他對(duì)手更多的機(jī)會(huì)。