德日豪華車突進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) 訂單營(yíng)銷嶄露頭角

　　在這場(chǎng)豪華車的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，逐步形成了兩股勢(shì)力，其一是以豐田、日產(chǎn)和本田為代表的日系豪華車2005年扎堆似地涌入中國(guó)市場(chǎng)，其二是奔馳、寶馬、奧迪繼續(xù)以國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口形式大舉蠶食中國(guó)豪華車市場(chǎng)

　　“我們店里去年總共銷售120多輛�！敝芨�(qiáng)面帶微笑。周福強(qiáng)是廣州市聯(lián)合貿(mào)易有限公司日產(chǎn)進(jìn)口車專營(yíng)店總經(jīng)理，一個(gè)典型的香港商人，精明、細(xì)致且風(fēng)度翩翩。

　　廣州市現(xiàn)有5家日產(chǎn)進(jìn)口車一級(jí)代理，較晚從事日產(chǎn)豪華車經(jīng)銷的周福強(qiáng)去年的表現(xiàn)讓他在同行中享有很大的名氣。逝去的2005年中，僅憑一個(gè)不到150平方米的店面和幾個(gè)手下，120多輛日產(chǎn)豪華車的業(yè)績(jī)?cè)趶V州市日產(chǎn)進(jìn)口商中仍然算是翹楚。

　　“我很關(guān)注豪華車的營(yíng)銷之道�！敝芨�(qiáng)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。在他看來(lái)，除了考慮品牌受限的影響外，豪華車的營(yíng)銷，注定將成為汽車廠家今后血拼豪華車市場(chǎng)的制勝法寶。

　　在這場(chǎng)豪華車的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，逐步形成了兩股勢(shì)力，其一是以豐田、日產(chǎn)和本田為代表的日系豪華車2005年扎堆似地涌入中國(guó)市場(chǎng)，其二是奔馳、寶馬、奧迪繼續(xù)以國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口形式大舉蠶食中國(guó)豪華車市場(chǎng)。

　　隨著豪華車細(xì)分市場(chǎng)的逐步滲透，在中國(guó)普通家轎市場(chǎng)上，以大眾為代表的歐系在日韓系的擠拼下逐步式微的相同一幕有可能發(fā)生在豪華車市場(chǎng)上。2006年，將是這個(gè)豪華車市場(chǎng)營(yíng)銷漸變的一年。

　　日德系豪華車今年交鋒

　　2005年的最后一個(gè)月，日產(chǎn)中國(guó)宣布豪華車品牌英菲尼迪(INFINITI)開啟在中國(guó)的銷售渠道建設(shè)。不久，本田中國(guó)宣布2006年登陸中國(guó)的豪華車品牌謳歌(ACURA)將增加北美銷量最高的高級(jí)轎車TL系列。搶先登陸中國(guó)市場(chǎng)的豐田雷克薩斯(LEXUS)在廣州車展上也提前宣布2006年將引進(jìn)更多豪華車型。

　　幾乎在日系三大巨頭發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的同一時(shí)候，國(guó)產(chǎn)奔馳在北京也緩緩駛下了生產(chǎn)線。日系三大巨頭豪華車品牌2006年紛至沓來(lái)，為日后國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)刀光劍影的場(chǎng)面平添了幾分秋色，叫板傳統(tǒng)的歐系豪華車品牌也成了日系品牌新一輪課題。

　　資深汽車分析師鐘師接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)今后是兵家必爭(zhēng)之地，隨之日系品牌開始低調(diào)攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分。與此同時(shí)，各個(gè)豪華車品牌在細(xì)分市場(chǎng)將相互滲透，擠占各自市場(chǎng)份額。不過(guò)今年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)只是一個(gè)開始，豪華車市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)仍將暫時(shí)是奧迪、寶馬和奔馳的天下。

　　從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的消息也可以看出，國(guó)產(chǎn)奧迪2005年銷量高達(dá)55735輛,奧迪在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。2005年中國(guó)成為寶馬集團(tuán)在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，銷量達(dá)23595輛，增長(zhǎng)52.4%，其中新3系更是成為在中國(guó)銷售最成功的BMW車型，總銷量達(dá)8246輛。寶馬2005年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),寶馬北京辦事處首席代表孔安德表示：“我們希望今年還能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)�！贝送猓捡Y在中國(guó)全系列也達(dá)到大約1.2萬(wàn)輛的銷量。

　　“在豪華車市場(chǎng)上，2005年依舊是奧迪、寶馬和奔馳的舞臺(tái)�！辟Y深汽車分析師鐘師認(rèn)為。不過(guò)，在鐘師看來(lái)，隨著今年日系豪華車陣營(yíng)的加入，譬如奧迪A4、奔馳E級(jí)和寶馬3系乃至5系等傳統(tǒng)豪華車品牌的低端下游市場(chǎng)將開始分化，這部分市場(chǎng)將被進(jìn)一步細(xì)分和被日系品牌蠶食，甚至有可能被日系品牌超越。

　　日系滲透豪華車營(yíng)銷

　　豐田、日產(chǎn)、本田便是這些歐系豪華車品牌低端下游市場(chǎng)的最直接的滲透者。廣州新華信市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理王炳泉認(rèn)為，今年日系豪華車的低調(diào)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)日系豪華車品牌的練兵秀。

　　以精耕細(xì)作每一款車型著稱的本田汽車便是日系豪華車營(yíng)銷的一大代表。本田旗下的謳歌豪華車品牌精準(zhǔn)式的市場(chǎng)細(xì)分，讓本田中國(guó)投資有限公司宣稱今年計(jì)劃銷售3000輛顯得底氣十足。

　　“謳歌定位的客戶群體在于國(guó)內(nèi)有留學(xué)背景的海歸派，尤其是在北美有留學(xué)經(jīng)歷的國(guó)內(nèi)精英�！北咎镏袊�(guó)投資有限公司新聞發(fā)言人朱林杰告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，在他看來(lái)，如果硬要給豪華車品牌分類的話，他更傾向于分為兩種消費(fèi)群體，一種是追求豪華車舒適尊貴型消費(fèi)群體，一種是追求豪華車動(dòng)感、個(gè)性消費(fèi)群體。

　　朱林杰表示，謳歌的目標(biāo)客戶便是第二類。由于國(guó)內(nèi)海歸背景的精英人數(shù)在15萬(wàn)左右,通過(guò)謳歌之前在北美的影響,相信謳歌初步定位于銷售給這些年齡不大，追求自我價(jià)值、個(gè)性生活的人是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

　　對(duì)于謳歌的品牌推廣，朱林杰也坦言豪華車的營(yíng)銷很大程度受品牌的影響，但即便如此，本田也不是采取大規(guī)模品牌宣傳推廣的方式。

　　“本田謳歌的做法是對(duì)預(yù)先知道的目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳推廣�！敝炝纸苄Q。他舉出例證道，本田謳歌車型上市后，會(huì)定期將具體車型資料寄送給目標(biāo)消費(fèi)群體，此外也將有可能邀請(qǐng)他們進(jìn)行進(jìn)一步的試乘試駕，并且舉辦相關(guān)的有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。這是一個(gè)起步階段的推廣方式，重點(diǎn)將放在對(duì)于品牌概念的解釋以及服務(wù)質(zhì)量的提升等方面。

　　“豪華車市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)�！辩妿熞仓赋�，豪華車市場(chǎng)需要?dú)v史的積淀和傳承，這對(duì)豐田、日產(chǎn)、本田等日系品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。慣常重視營(yíng)銷手法的日系品牌在豪華車市場(chǎng)上也容易變得乏力，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的營(yíng)銷大法功效卻必不可少。

　　豪華車訂單生產(chǎn)、營(yíng)銷的噱頭

　　“豪華車訂單式生產(chǎn)方式，將是未來(lái)豪華車營(yíng)銷發(fā)展的最大特色之一�！毙氯A信廣州公司總經(jīng)理王炳泉表示，這是將豪華車作為享受至上的汽車廠家以消費(fèi)者滿意度為核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。

　　2005年9月23日，一汽大眾借推出奧迪A6L 后續(xù)車型2.0T FSI、3.0quattro和4.2quattro為契機(jī)，正式向業(yè)界宣布一汽大眾全新奧迪A6L個(gè)性化訂單營(yíng)銷，此時(shí)也似乎宣告了豪華車訂單式營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

　　豪華車訂單式營(yíng)銷時(shí)代時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)？“訂單式營(yíng)銷發(fā)展，這是我最期待的豪華車營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)�！�2005年總共銷售出400多輛進(jìn)口寶馬的廣東寶之馬汽車銷售有限公司銷售總經(jīng)理劉志光告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，訂單式營(yíng)銷才是真正體現(xiàn)服務(wù)法則，消費(fèi)者可以自行選擇相當(dāng)?shù)呐浼约败嚿眍伾葌�(gè)性化十足的豪華車，單從世界上僅此一輛為你度身定制的汽車觀點(diǎn)來(lái)看，這本身就是一種享受。

　　但事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)以及消費(fèi)群體的發(fā)展能否達(dá)到這樣的高度？答案從各方面來(lái)看都是否定的。劉志光介紹說(shuō)，以他們公司為例子，作為一家二級(jí)代理經(jīng)銷商，2005年總共銷售出400多輛進(jìn)口寶馬的業(yè)績(jī)靠的仍然為之前從事進(jìn)口車經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)9年歷史的客戶資源。

　　“這僅僅是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但是現(xiàn)在來(lái)說(shuō)為時(shí)過(guò)早。”本田投資的朱林杰表示，謳歌暫時(shí)沒有做訂單式生產(chǎn)的打算，這是因?yàn)榧偈挂龅接唵问缴a(chǎn)，工廠必須要考慮到充足的供應(yīng)以及成本和售后等方面的具體情況。

　　此外，代理日產(chǎn)進(jìn)口車的總經(jīng)理周福強(qiáng)也認(rèn)為，除了考慮到工廠生產(chǎn)的因素外，由于進(jìn)口車訂貨周期太長(zhǎng)，以銷量最好的風(fēng)雅為例子，從北美下訂單再到達(dá)經(jīng)銷商手中，經(jīng)過(guò)的周期至少為6~7個(gè)月。而一般的歐洲車進(jìn)口到中國(guó)也至少需要3~4個(gè)月的周期，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體對(duì)車的感知度并沒有發(fā)展到想象中的那樣，依照目前消費(fèi)者對(duì)豪華車的認(rèn)識(shí)和要求，幾乎沒有一個(gè)顧客愿意如此長(zhǎng)時(shí)間等待，也幾乎沒有一個(gè)顧客對(duì)汽車有如此高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。