豐田汽車(chē)走差異化路線(xiàn)狂奔中國(guó)豪華車(chē)之路

　　2005年3月，第3代的凌志(LEXUS)GS300、430駛?cè)胫袊?guó)，幾乎就在同時(shí)皇冠(CROWN)也在天津下線(xiàn)。豐田汽車(chē)“雙劍齊發(fā)”，要狂奔中國(guó)豪華車(chē)之路。

　　品牌價(jià)值248.37億美元的豐田汽車(chē)，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車(chē)品牌排行榜榜首，并且惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車(chē)品牌，其“狂奔豪華車(chē)市場(chǎng)”的舉動(dòng)背后究竟隱藏著什么玄機(jī)？

　　開(kāi)局不利

　　1964年，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，豐田皇冠作為最早的日本轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)。1986年豐田皇冠曾創(chuàng)下當(dāng)年1.6萬(wàn)輛的單一車(chē)型最大進(jìn)口量的紀(jì)錄�！败�(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這一80年代的廣告語(yǔ)迄今耳熟能詳。

　　然而，接下來(lái)的整個(gè)90年代對(duì)于豐田而言，是“遲到的十年”，眼睜睜地看著德國(guó)大眾、美國(guó)通用在中國(guó)車(chē)市風(fēng)聲水起、潮起潮落。在千辛萬(wàn)苦解決合資的問(wèn)題之后，焦急的豐田迫不及待地進(jìn)行轟轟烈烈的“來(lái)晚來(lái)巧”攻略。

　　但是，開(kāi)局并不是那么的有利，盡管幾年內(nèi)豐田相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒(méi)有取得豐田所期望的“改天換日”的效果，豐田品牌留給人的印象還是不好，僅僅是“簡(jiǎn)單而可靠，性?xún)r(jià)比高但技術(shù)含量低”。這種中低端印象，大大折損了豐田品牌的附加值，讓豐田少賺了很多錢(qián)。

　　其實(shí)，從品牌戰(zhàn)略的角度講，挑戰(zhàn)品牌的理想進(jìn)攻方向，應(yīng)該是選擇那些與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)相關(guān)性很弱的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。所以從豐田的戰(zhàn)略視野范圍里，豪華車(chē)市場(chǎng)應(yīng)該是首要值得關(guān)注的領(lǐng)域。因?yàn)闊o(wú)論是大眾還是通用，與豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車(chē)品牌聲望，非常容易受到豐田的強(qiáng)勢(shì)攻擊。

　　對(duì)豐田的這種品牌發(fā)展戰(zhàn)略，《商業(yè)周刊》看得反而比豐田清楚：在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商業(yè)周刊》非常有眼力地評(píng)述豐田，“該公司擺出要在全球超越美國(guó)通用汽車(chē)的架勢(shì)，其品牌形象提升是由于不斷發(fā)展的混合動(dòng)力車(chē)型陣列”。

　　“品牌奇跡”

　　凌志的確是來(lái)頭不小，LEXUS是豐田汽車(chē)公司當(dāng)年為了挑戰(zhàn)世界頂級(jí)豪華轎車(chē)而成功研發(fā)的品牌。不過(guò)在當(dāng)時(shí)，日本車(chē)在歐美市場(chǎng)并不受寵，因?yàn)槿毡拒?chē)幾乎與廉價(jià)車(chē)劃上了等號(hào)，不能登大雅之堂。

　　1989年，豐田在美國(guó)臥薪嘗膽，創(chuàng)建了凌志品牌，用16年的時(shí)間成就了“品牌奇跡”：不僅成功塑造了一個(gè)全新的豪華品牌形象，而且暢銷(xiāo)全球四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)4年蟬聯(lián)美國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍。2004年銷(xiāo)量35萬(wàn)輛，憑這個(gè)數(shù)字，豐田汽車(chē)成為營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例。

　　但是，在中國(guó)市場(chǎng)，凌志表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。1993年進(jìn)入中國(guó)，截止到2004年底才銷(xiāo)售1.2萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字自然讓豐田感覺(jué)很不爽，終究1.2萬(wàn)輛沒(méi)法跟35萬(wàn)輛放在同一檔次，不可同日而語(yǔ)。然而，這怪不得誰(shuí)，如果真要怪，豐田就得自己給自己打兩個(gè)耳光。