華晨調(diào)整自主發(fā)展思路 新模式拯救品牌形象

　　殘酷的市場競爭，加上差強人意的業(yè)績表現(xiàn)，正在逼迫華晨對其自主品牌發(fā)展思路做出調(diào)整。

　　2月18日，華晨汽車的第一款中級轎車駿捷在沈陽宣布下線。為了迎接它的到來，春節(jié)前夕中華(以下指老中華)、尊馳兩款車曾提前大幅降價。華晨現(xiàn)在走出的每一步似乎都在傳遞著一個重要信號：盡快找到一種新的模式來拯救品牌形象。

　　變形

　　“駿捷定位于一款‘更適合家庭使用的轎車’，以家用為主，兼顧商用。這和中華、尊馳的定位有很大不同，后者主打的是公務、商務市場�！比A晨一位負責人這樣解釋駿捷與之前推出的兩款轎車的區(qū)別。

　　盡管華晨方面強調(diào)：“駿捷上市只是為了豐富華晨的產(chǎn)品線”，但陽光凱迪顧問公司汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳育松卻認為：“推出駿捷，說明華晨不再死守高端品牌形象，其注意力在向下轉(zhuǎn)移�！�

　　上月中旬，在新董事長祁玉明上任后不久，華晨曾宣布對中華和尊馳全線大幅降價，最高降幅達4萬元。根據(jù)調(diào)價信息顯示，中華和尊馳兩款車型只調(diào)了最基本的入門級車型的價格，而沒有涉及兩者比較高端的車型價格。一位自主品牌企業(yè)內(nèi)部人士認為：“華晨這樣做是在有意淡化部分競爭力差的高價車型。”

　　痼疾

　　同大多數(shù)企業(yè)從低端入手不同，在自主品牌發(fā)展道路上，華晨一開始就選擇了高開高走。從這點上看，華晨可算是一個另類。

　　中華和尊馳正是華晨“高起點”的產(chǎn)物。根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會的最新數(shù)據(jù)顯示，2005年華晨這兩款車型一共銷售了10001臺，同比下降了9%。有分析人士認為，中華和尊馳賣不好，關鍵原因在于與同級別的合資品牌車相比，他們在品牌和技術含量方面仍存在差距，但價格卻相差無幾。

　　一位比較了解華晨的業(yè)內(nèi)人士對記者說：“按照仰融時代的想法，中華最初上市時應該定位在十二三萬元的價格水平。造成現(xiàn)在的窘境是由于仰融時代結(jié)束后，部分高層對‘高起點’理解不當。”對此華晨一位負責人反駁說：“任何一個企業(yè)都會在不同階段做出不同決策，上述說法是沒有根據(jù)的�！�

　　事實上，一系列的高層震蕩也在很大程度上影響了華晨的自主發(fā)展之路。仰融時代，華晨強調(diào)要利用全球資源打造自主品牌。當時華晨找到喬治亞羅來設計車身、引進保時捷的底盤技術、與寶馬合資造車。但隨著仰融時代的結(jié)束，華晨的資源也開始萎縮，緊接著就是一系列的高層動蕩。“高層動蕩所引發(fā)的最大問題就是戰(zhàn)略的不明確性，進而對消費者的購買信心產(chǎn)生影響�！标愑烧f。

　　據(jù)華晨員工說，當祁玉明第一次出現(xiàn)在華晨的內(nèi)部職工大會上時，曾半開玩笑地說：“我來華晨之前，并不知道仰融是誰�！彼ＭA晨能夠盡快從仰融后時代的紛繁的派系斗爭中脫離出來。

　　華晨選擇的“高起點自主創(chuàng)新”之路的確是一條沒有成功經(jīng)驗可鑒的充滿風險的道路�，F(xiàn)在華晨高層決定：要充分開發(fā)家用轎車資源和技術優(yōu)勢，“你們可以把駿捷這款中級車的推出，可以看成是華晨新戰(zhàn)略實施的先頭部隊�！�

　　突圍

　　“近兩年，華晨在自主品牌方面的影響力確實削弱了。”華晨金杯汽車銷售公司副總經(jīng)理沈毅說，華晨今年的一大工作重點就是要在銷量上實現(xiàn)突破。據(jù)華晨一位蘇姓負責人透露：“2006年華晨在轎車方面的銷售目標為4萬輛，其中駿捷要占到50%，達到兩萬輛�！钡@也就意味著，新車型銷量要達到幾乎等同于去年中華和尊馳銷量總和的兩倍。

　　單靠一款產(chǎn)品華晨能扭轉(zhuǎn)整個品牌的被動局面嗎？

　　“目前市場上對奇瑞品牌的認識，主要是建立在QQ這款車的基礎上�！鄙蛞阏f，“通過奇瑞QQ使我們認識到，品牌要在市場上立足，銷量大小是關鍵。”沈毅稱華晨不會重復奇瑞的道路，畢竟還有“高起點打造自主品牌”的基礎�！暗覀儠诤线m的時機推出自己的低端車型�！鄙蛞惚硎�。

　　然而，就在華晨盤算著如何策略變局之時，它的一只腳也無意間踏進了今年中國汽車市場競爭最為慘烈的區(qū)域。

　　中檔車及以下級別細分市場風險程度，或許更要超出華晨的想像。對此，華晨負責人向記者表示，華晨會通過不斷推出不同定位的多品種車型，來提升品質(zhì)、擴大市場份額，進而謀求品牌地位的提升。

　　資料鏈接

　　中國汽車自主品牌發(fā)展三種模式

　　第一類是以低起點為基礎進行自主創(chuàng)新的模式。即先依靠模仿國外技術，然后慢慢消化，再逐漸提高的發(fā)展模式。這是一種投入相對較小、車型推出較快的滾動發(fā)展模式。奇瑞、吉利等大多數(shù)自主品牌采用的均是這種模式。

　　第二類是以合資為基礎，并以此為條件逐步發(fā)展自主品牌的模式。即利用合資企業(yè)尤其是外方的力量，不斷自主研發(fā)出新的車型。一汽是這種模式的典型代表。這種發(fā)展模式也被看做是迄今為止合資中方開始贏得技術半自主的第一道曙光。

　　第三類則是高起點自主創(chuàng)新模式。即在開發(fā)與引進國際先進技術資源的基礎上，走自主創(chuàng)新與自主品牌相結(jié)合的發(fā)展道路。也就是利用全球資源、依靠外部研發(fā)力量來發(fā)展自主品牌。由于起點較高，采用這種模式的企業(yè)前期投入也會較大，產(chǎn)品推出周期也相對較長。華晨的自主品牌發(fā)展走的正是這條道路。