為中國(guó)設(shè)計(jì) 積蓄力量 上海大眾的新引擎

　　"領(lǐng)馭"的初步成功并不能掩蓋上海大眾的諸多問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是貼近中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在幫助這家老牌合資汽車(chē)公司走出泥潭

　　西門(mén)子和大眾汽車(chē)的德國(guó)總部--慕尼黑和沃爾夫斯堡相距不遠(yuǎn)。2005年，這兩個(gè)城市的德甲球隊(duì)交手兩次，沃爾夫斯堡輸了5個(gè)球。西門(mén)子和大眾汽車(chē)在遙遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)的遭遇也與之有某些類(lèi)似之處，自從2005年11月中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤訪德以來(lái)，中德關(guān)系被認(rèn)為是處于空前最好時(shí)期，西門(mén)子贏得443億元的其歷史上最高年?duì)I業(yè)額，而大眾汽車(chē)則第一次失去年度銷(xiāo)售冠軍寶座。在中國(guó)加入WTO以前，大眾占據(jù)著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一半以上的份額，但現(xiàn)在只有13%。

　　怎樣理解如此截然不同的結(jié)果？中國(guó)早已成為所有跨國(guó)公司的新競(jìng)技場(chǎng)，對(duì)于這兩家老牌德國(guó)公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)探索期已過(guò)，也同樣面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的慘狀，但西門(mén)子更懂得靈活應(yīng)變，整合迅速；大眾雖經(jīng)歷輝煌，但變革遲緩。毫無(wú)疑問(wèn)，不是德國(guó)思維在競(jìng)爭(zhēng)，而是中國(guó)思維決定著這兩家跨國(guó)公司的未來(lái)。

　　已經(jīng)跌落谷底還是仍在半空滑落？這是個(gè)問(wèn)題。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō)，比應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀更難的，是確認(rèn)狀況--過(guò)去幾年間，它在中國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎每年銳減10%--在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，大眾甚至不愿承認(rèn)自己的頹喪。　　

　　上個(gè)世紀(jì)80年代，德國(guó)人曾擁有超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，但到去年，大眾在中國(guó)共賣(mài)出570876輛汽車(chē)，2004年這一數(shù)字則是647000輛。而據(jù)分析師估計(jì)去年大眾汽車(chē)在華的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑至13%左右，大眾最初目標(biāo)為18%。德國(guó)人在中國(guó)擁有過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本但同時(shí)卻缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的新穎車(chē)型，所以2005年上半年大眾汽車(chē)在華營(yíng)業(yè)虧損額2300萬(wàn)歐元也就并不奇怪了。上任不久的大眾（中國(guó)）總裁范安德在去年底承認(rèn)了大眾在中國(guó)市場(chǎng)的失誤："對(duì)中國(guó)加入WTO后市場(chǎng)的變化估計(jì)不夠"，這是大眾高層首次公開(kāi)檢討中國(guó)業(yè)務(wù)。大眾在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)到了最危急的時(shí)刻。

　　緊要關(guān)頭范安德在去年10月公布了拯救中國(guó)市場(chǎng)的"奧林匹克計(jì)劃"，其主要目標(biāo)是改善銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)和在2008年前將成本降低40%，并向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)更具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型。該計(jì)劃實(shí)施之初的重要舉措就是降低庫(kù)存，在大眾的兩家合資公司中這一舉措正在堅(jiān)決地實(shí)施。要知道，2004年底一汽大眾和上海大眾的總庫(kù)存達(dá)到15萬(wàn)輛。

　　而去年年底，上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商陳立看著自己近乎空蕩蕩的倉(cāng)庫(kù)，有點(diǎn)覺(jué)得不可思議。他經(jīng)銷(xiāo)上海大眾汽車(chē)已有8、9個(gè)年頭。以往每年12月廠商一聲令下，經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)就被堆得滿坑滿谷。而2005年底他卻發(fā)現(xiàn)自己手中的上海大眾存貨僅剩不到30輛。在2005年8月的"颶風(fēng)行動(dòng)"中，上海大眾把經(jīng)銷(xiāo)商手里沒(méi)賣(mài)完的貨全部收回重新定價(jià)，然后再讓他們?nèi)ヤN(xiāo)售。業(yè)內(nèi)人士指出，這種大面積降價(jià)，可以說(shuō)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。最后的結(jié)果則是使企業(yè)的庫(kù)存終于恢復(fù)到正常水平。陳立感覺(jué)到連存貨都基本上賣(mài)清的上海大眾，情況正變得越來(lái)越好。

　　事實(shí)證明了他的感覺(jué)。在消化了企業(yè)范圍內(nèi)96%的庫(kù)存以后，上海大眾就像從沼澤中拔出了腿，終于可以邁開(kāi)大步前進(jìn)了。處境艱難的上海大眾終于迎來(lái)了好消息。2005年11月剛上市銷(xiāo)售的新款帕薩特領(lǐng)馭在當(dāng)月就創(chuàng)造了7000輛的"奇跡"。今年1月份的銷(xiāo)量又超過(guò)9000輛，比競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型雅閣的銷(xiāo)量多出200多輛。

　　更神奇的是，這款熱銷(xiāo)的新帕薩特--領(lǐng)馭并非上海大眾全新引進(jìn)的車(chē)型。而是在老款帕薩特的機(jī)械基礎(chǔ)上，由上海大眾自主研發(fā)、改造外觀的車(chē)型。在這一切發(fā)生之前，上海大眾剛剛失去了年度銷(xiāo)售冠軍的位置，市場(chǎng)份額更是從10年前50%以上市場(chǎng)占有率跌到了7.2%。但除了成功清除庫(kù)存外，上海大眾至少還做了一件正確的事情--推出領(lǐng)馭。這款初獲成功的領(lǐng)馭，能夠拯救上海大眾嗎？

　　【為中國(guó)設(shè)計(jì)】

　　領(lǐng)馭現(xiàn)在的生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入"10+10"的極限狀態(tài)。即每天白天10小時(shí)和晚上10小時(shí)兩班倒，生產(chǎn)線已達(dá)滿負(fù)荷運(yùn)作，有上千名員工為了它日夜不休。這種熱氣騰騰的生產(chǎn)狀況對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō)，已屬多年難得一見(jiàn)的景象。但手握大把訂單的經(jīng)銷(xiāo)商仍是抱怨不止，急于提到現(xiàn)車(chē)。

　　領(lǐng)馭受歡迎的原因非常明顯，比較合理的價(jià)格以及豐富的配置。中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)張小虞給予了領(lǐng)馭高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這款B級(jí)車(chē)達(dá)到了C級(jí)車(chē)的水平。同時(shí)，帕薩特多年來(lái)的品牌知名度和市場(chǎng)效應(yīng)積累起到了一定的作用。但面對(duì)熱銷(xiāo)情況，上海大眾的內(nèi)部人士仍然顯得有些出乎意料："沒(méi)有想到會(huì)賣(mài)得這么好，超過(guò)了我們的排產(chǎn)計(jì)劃。"

　　是的，上海大眾剛剛體會(huì)到了如今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求變化。上世紀(jì)80年代，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始興起，無(wú)數(shù)中國(guó)人對(duì)"火柴盒"模樣的桑塔納、捷達(dá)充滿了憧憬。但很快，人們開(kāi)始追求更高層次的享受.他們需要更加時(shí)尚、質(zhì)量更好、速度更快的產(chǎn)品。而隨著中國(guó)即將成為全球第二大汽車(chē)市場(chǎng)，跨國(guó)公司開(kāi)始意識(shí)到，是時(shí)候?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)作一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)了。他們必須將中國(guó)消費(fèi)者的需要和愿望融入到新款汽車(chē)中。

　　很明顯，保守的大眾沒(méi)能夠及時(shí)的對(duì)這些變化作出積極有效的反應(yīng)。甚至德國(guó)大眾董事長(zhǎng)畢睿德(Bernd Pischetsrieder)在接受MOTOR TREND雜志采訪時(shí)也承認(rèn)：德國(guó)大眾的某些車(chē)型確實(shí)不適合中國(guó)，外觀更大的美國(guó)車(chē)型比歐洲車(chē)型更對(duì)中國(guó)人的口味。

　　獲得2005年年度銷(xiāo)售冠軍的上海通用就深諳此道，上海通用營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)劃執(zhí)行總監(jiān)劉曰海認(rèn)為："汽車(chē)將不再是一個(gè)與世隔絕的狹小空間，它是一個(gè)充滿樂(lè)趣、包容一切的生活場(chǎng)所。"而這正是上海大眾努力的方向。U型前臉、新增的鯊魚(yú)鰭天線、轉(zhuǎn)向燈集成在外后視鏡上、原先的三角窗和后門(mén)進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)，使車(chē)窗的視野更寬闊；包括藍(lán)牙手機(jī)系統(tǒng)、三屏DVD娛樂(lè)系統(tǒng)……所有這些變革，都讓領(lǐng)馭表現(xiàn)出時(shí)尚現(xiàn)代的高品質(zhì)，一掃以往大眾車(chē)型陳舊、死板的形象。"更豪華、更舒適、更娛樂(lè)、更超值"成了上海大眾在開(kāi)發(fā)領(lǐng)馭時(shí)候的目標(biāo)。上海大眾開(kāi)始明白，中國(guó)消費(fèi)者喜歡的汽車(chē)結(jié)構(gòu)比例與歐美不同，他們需要豪華實(shí)用相結(jié)合的汽車(chē)。

　　車(chē)型設(shè)計(jì)對(duì)于汽車(chē)公司的成功從未像現(xiàn)在變得這么重要過(guò)，甚至關(guān)系到一家公司的生存。出色的外觀設(shè)計(jì)能夠?qū)⑵放菩蜗笾苯又踩胂M(fèi)者的心中。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，目前大多數(shù)跨國(guó)公司之間的制造工藝已經(jīng)差距很小。所以外觀設(shè)計(jì)在很多時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者成為第一賣(mài)點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)尤為如此。如何在眾多車(chē)型中脫穎而出？造出一輛個(gè)性十足的汽車(chē)吧。

　　上海大眾的設(shè)計(jì)能力并不是一夜之間獲得的。早自1995年開(kāi)始，上海大眾在推出帕薩特前就進(jìn)行了一些本地化的改動(dòng)，比如在車(chē)身上增加鍍鉻條，車(chē)窗飾條、尾燈部位放大等等。大眾產(chǎn)品工程部造型科蔡謙經(jīng)理告訴《環(huán)球企業(yè)家》："后來(lái)德國(guó)大眾在歐洲生產(chǎn)的帕薩特，也參考了我們的做法。當(dāng)然，這還算不上是一款自主研發(fā)的作品。"

　　【積蓄力量】

　　2004年，上海大眾推出的桑塔納3000車(chē)型，則是上海大眾自主研發(fā)能力的一次集中體現(xiàn)。這款車(chē)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于合資雙方而不僅僅是德國(guó)大眾。2005年，桑塔納3000的銷(xiāo)量還是保持在全國(guó)銷(xiāo)量排名第三位。

　　上海大眾在車(chē)型外觀等局部研發(fā)能力的真正爆發(fā)則體現(xiàn)在領(lǐng)馭上。關(guān)于領(lǐng)馭的設(shè)計(jì)初稿的"傳說(shuō)"是這樣的。當(dāng)?shù)聡?guó)大眾的設(shè)計(jì)總監(jiān)古納克（Murat Guenak）第一次看到若干幅來(lái)自上海的設(shè)計(jì)初稿時(shí)，他的眼睛一亮。跟同時(shí)呈送過(guò)來(lái)的雅閣、馬自達(dá)、君威等車(chē)型的圖紙相比較，領(lǐng)馭的設(shè)計(jì)"很炫，很符合亞洲市場(chǎng)的審美品位。"古納克更是三次飛到上海，親自對(duì)領(lǐng)馭的設(shè)計(jì)提出建議。德國(guó)大眾總部負(fù)責(zé)B級(jí)車(chē)的技術(shù)總監(jiān)皮勒（Rothen Pieler） 也對(duì)全新設(shè)計(jì)的領(lǐng)馭非常贊同。

　　在中國(guó)市場(chǎng)境遇不佳的大眾開(kāi)始給予上海大眾更多的自主空間。頗受德國(guó)總部認(rèn)同的領(lǐng)馭項(xiàng)目從2002年開(kāi)始在上海大眾啟動(dòng)。上海大眾產(chǎn)品工程部造型科德方經(jīng)理弗里特斯基（Stefan Fritschi）為該項(xiàng)目的德方造型負(fù)責(zé)人，他告訴《環(huán)球企業(yè)家》："我們?cè)陂_(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目前，通過(guò)和市場(chǎng)部的合作，已經(jīng)了解了中國(guó)消費(fèi)者的需求和口味。實(shí)際上，市場(chǎng)部針對(duì)領(lǐng)馭的市場(chǎng)調(diào)研工作，早在5年前就已經(jīng)展開(kāi)。追蹤了近160萬(wàn)名現(xiàn)有消費(fèi)者的需求變化。"他們發(fā)現(xiàn)：在北歐，人們更喜歡小型車(chē)，因?yàn)槟切┸?chē)看起來(lái)簡(jiǎn)單、緊湊，明快，而且有建筑感，沒(méi)有過(guò)多裝飾；而中國(guó)的消費(fèi)者，喜歡更流線型、更優(yōu)雅，不太喜歡冰冷的包豪斯風(fēng)格。

　　在了解了中國(guó)人的喜好后，由中國(guó)工程師承擔(dān)了主要的設(shè)計(jì)研發(fā)工作。領(lǐng)馭項(xiàng)目的中方造型負(fù)責(zé)人蔡謙自1996年進(jìn)入上海大眾工作以來(lái)，就一直負(fù)責(zé)造型方面的工作，桑塔納3000也是他的作品之一。1999年，他成為上海大眾首批赴德國(guó)大眾培訓(xùn)的人員。正是因?yàn)橛腥绱说慕?jīng)歷，蔡謙才能夠把大眾風(fēng)格和中國(guó)消費(fèi)者的偏好有效的結(jié)合在一起。

　　但通過(guò)類(lèi)似的項(xiàng)目，中方能夠獲得真正的核心技術(shù)嗎？中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光就認(rèn)為，外資企業(yè)現(xiàn)在也會(huì)發(fā)表聲明，贊同其中國(guó)合作伙伴進(jìn)行自主研發(fā)。但那只是一種姿態(tài)而已，它的核心技術(shù)不可能開(kāi)放�，F(xiàn)在中國(guó)廠商進(jìn)行的所謂的自主研發(fā)只是在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做一些開(kāi)發(fā)工作，有些甚至是"瞎改"。"如果真本事，就干脆自己弄。"

　　但對(duì)于上海大眾這家汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，受限于客觀條件，中方很難獲得真正的核心技術(shù)。但更多中方工程師參與更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)，將會(huì)大大加強(qiáng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于提升上海大眾的銷(xiāo)量是十分有幫助的。一旦上海大眾真的俯身傾聽(tīng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的聲音，就一定會(huì)獲得回報(bào)。領(lǐng)馭就是一個(gè)很好的例證。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者希望以車(chē)體現(xiàn)自我。而對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)，能否牢牢抓住中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)這一顯著的變化將決定它的未來(lái)。但另一方面，總是在陳舊產(chǎn)品平臺(tái)上進(jìn)行有限的改造絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

　　【復(fù)興的勇氣】

　　周先生從部隊(duì)復(fù)員后就進(jìn)入上海大眾工作，這幾年他的工資每年都在按10%的幅度縮水。"以前還有很多福利，現(xiàn)在也大幅削減了。"記者在上海大眾的外籍員工餐廳也看到，員工把吃不完的水果悄悄放了回去……上海大眾現(xiàn)在的辦公區(qū)域里，隨處可見(jiàn)"FOR MOTION -20%"的標(biāo)語(yǔ)。"全力以赴，達(dá)到降低成本20%"是最新的目標(biāo)。

　　與此同時(shí)去年大眾汽車(chē)集團(tuán)創(chuàng)造了新的全球銷(xiāo)售紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量524萬(wàn)輛。大眾汽車(chē)集團(tuán)麾下的8大品牌中，大眾汽車(chē)、奧迪、斯柯達(dá)、賓利和蘭博基尼均創(chuàng)造了全球銷(xiāo)售的歷史最高紀(jì)錄。而斯柯達(dá)落戶上海大眾將會(huì)為這家公司帶來(lái)更新、性價(jià)比更高的車(chē)型。

　　擁有更貼近中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型設(shè)計(jì)能力，是上海大眾復(fù)興計(jì)劃的籌碼之一。上海大眾公關(guān)部表示：上海大眾20年，不僅僅是在幫助德國(guó)人賣(mài)車(chē)，也不僅僅是德國(guó)大眾的生產(chǎn)基地，我們的目的是掌握汽車(chē)的技術(shù)。上海大眾造型科德方經(jīng)理弗里特斯基則更坦白：以前我們總是向大眾"要"這個(gè)，"要"那個(gè)�，F(xiàn)在我們已經(jīng)用實(shí)際情況，證明自己有能力"要"！

　　有理由相信，上海大眾的觸底反彈，可能只是時(shí)間問(wèn)題了。但反彈幅度則要看他們能否推出更受追捧的"咆哮機(jī)器"。