20年后仍未讀懂中國(guó) 奔馳打錯(cuò)了中國(guó)牌

圖為：國(guó)產(chǎn)奔馳C系車型

　　戴－克希望通過(guò)國(guó)家間的貿(mào)易談判來(lái)為自己在華生產(chǎn)政策上“網(wǎng)開(kāi)一面”，既暴露出它對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中各種深層次關(guān)系認(rèn)識(shí)上的淺薄，也顯示出其在中國(guó)市場(chǎng)上遠(yuǎn)未成熟。

　　沒(méi)有人懷疑歐洲汽車豪門(mén)戴姆勒－克萊斯勒手中“奔馳”這張牌的價(jià)值。但要想取勝，僅僅有副好牌是不夠的。盡管進(jìn)入中國(guó)已有20多年的歷史，但屢屢出手卻屢屢出錯(cuò)，空有一手好牌的戴－克如今還是沒(méi)有摸到在中國(guó)“打牌”的門(mén)道。

　　雖然目前中國(guó)和歐盟、美國(guó)就進(jìn)口汽車零部件政策的爭(zhēng)端尚未有結(jié)果，但顯然，戴－克站錯(cuò)了隊(duì)，盡管落地不久的國(guó)產(chǎn)奔馳所面臨的高居不下的成本壓力的確是件令人撓頭的事，但戴－克希望通過(guò)國(guó)家間的貿(mào)易談判來(lái)為自己在華生產(chǎn)政策上“網(wǎng)開(kāi)一面”，既暴露出自大的它對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中各種深層次關(guān)系認(rèn)識(shí)上的淺薄，也顯示出這個(gè)在中國(guó)摸爬滾打20多年的歐洲汽車豪門(mén)在中國(guó)市場(chǎng)上仍未成熟。

　　一張打錯(cuò)的牌

　　去年的4月1日對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“黑色愚人節(jié)”。這一天開(kāi)始實(shí)施的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)給一直緊鑼密鼓忙活著國(guó)產(chǎn)的奔馳當(dāng)頭一記重棒。

　　根據(jù)《辦法》規(guī)定，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)不到要求的車型將按進(jìn)口整車征收關(guān)稅，當(dāng)時(shí)汽車零部件進(jìn)口關(guān)稅為13％，而整車進(jìn)口關(guān)稅卻高達(dá)30％。按《辦法》對(duì)“國(guó)產(chǎn)”的解釋，總裝國(guó)產(chǎn)化之后的奔馳仍須按整車進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)關(guān)稅，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)奔馳來(lái)講，實(shí)現(xiàn)本土化配套的路還有很長(zhǎng)，這就意味著其生產(chǎn)成本將居高不下。

　　進(jìn)口零配件帶來(lái)巨額成本壓力，原計(jì)劃去年7月落地的奔馳只能將時(shí)間表推遲。此時(shí)，奔馳品牌的擁有者戴－克坐不住了，開(kāi)始與寶馬聯(lián)合公關(guān)商務(wù)部，希望對(duì)豪華車在中國(guó)投產(chǎn)網(wǎng)開(kāi)一面。各部委經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論，同意給其一年時(shí)間作為緩沖期，但兩巨頭并不甚滿意，并與其他跨國(guó)巨頭們一起寄希望于通過(guò)更高層面來(lái)達(dá)成自己的目的。

　　如果說(shuō)之前戴－克的行為尚未有什么大的不妥，那么之后戴－克則在中國(guó)市場(chǎng)上充分地表現(xiàn)了其“自大”的一面，而這種“自大”的背后實(shí)際反映的是戴－克的幼稚和不諳中國(guó)國(guó)情。

　　歐盟對(duì)于進(jìn)口汽車零部件政策舉行了專門(mén)的聽(tīng)證會(huì)，而戴－克成為這一行動(dòng)的主要支持者。而之后的情形正如一位媒體記者所形容的：“原本聲勢(shì)浩大的跨國(guó)汽車聯(lián)盟陣營(yíng)在對(duì)華生產(chǎn)的具體狀況面前紛紛倒戈，戴－克成了孤獨(dú)地‘挑戰(zhàn)風(fēng)車’的‘堂·吉訶德’。

　　也許，戴－克也沒(méi)有料到這次中國(guó)政府是鐵了心要在汽車領(lǐng)域堅(jiān)守自己的權(quán)利。

　　今年5月，商務(wù)部長(zhǎng)薄熙來(lái)在會(huì)見(jiàn)德國(guó)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)部長(zhǎng)格羅斯時(shí)明確表示，汽車零部件進(jìn)口政策主要是為打擊中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車非法拼裝，而非針對(duì)外國(guó)產(chǎn)品。商務(wù)部另外一位官員也透露，即使WTO要求中國(guó)重新調(diào)整汽車零部件進(jìn)口關(guān)稅，中國(guó)也有最后的手段，即使中國(guó)敗訴，中國(guó)政府也仍將繼續(xù)采取其他措施。

　　企業(yè)利益要服從國(guó)家利益，這是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的原則，不管你是本土公司，還是合資企業(yè)。

　　天真的戴－克錯(cuò)就錯(cuò)在沒(méi)有好好研究透這個(gè)原則，反而希望借助歐盟給中國(guó)政府施壓，為了維護(hù)自身利益把自己置身于政府的對(duì)立面，卻沒(méi)有認(rèn)清企業(yè)力量與政府力量博弈的孰弱孰強(qiáng)，“戴－克在挑戰(zhàn)中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)對(duì)于維護(hù)自身尊嚴(yán)的決心，這種不尊重中國(guó)政府的行為最終結(jié)果是讓企業(yè)陷于被動(dòng)�！币晃恍氯A信的汽車分析師對(duì)記者表示。

　　讀懂中國(guó)國(guó)情是關(guān)鍵

　　說(shuō)戴－克讀不懂中國(guó)國(guó)情是由于德國(guó)人與中國(guó)人思維方式、行為習(xí)慣和文化傳統(tǒng)不同所造成，也許不太具有說(shuō)服力。奧迪在中國(guó)的成功、曾經(jīng)吃盡苦頭的寶馬如今正在后發(fā)制人……隨便舉個(gè)例子都能將這個(gè)理由駁倒。

　　如今，圍繞著國(guó)產(chǎn)奔馳，戴－克有一身的問(wèn)題需要解決：產(chǎn)品的、渠道的、政府關(guān)系的、內(nèi)部斗爭(zhēng)的……尤其是在企業(yè)內(nèi)部關(guān)系還未理順的情況下，外部政策環(huán)境也遇到了麻煩。但這些從來(lái)沒(méi)有讓人懷疑“奔馳”品牌的含金量，也許正是這一點(diǎn)，讓這個(gè)自視很高的跨國(guó)巨頭一直保持著自大的性格，不肯低下頭來(lái)仔細(xì)研究中國(guó)國(guó)情，真正考慮如何才能制定卓有成效的本土化戰(zhàn)略。

　　當(dāng)初戴姆勒－奔馳與克萊斯勒的合并延誤了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、選擇合資伙伴時(shí)的搖擺不定，商用車布局的一波三折，國(guó)產(chǎn)奔馳轎車的起起伏伏，在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)多年的磨礪下，戴－克似乎還沒(méi)與變得清醒和成熟起來(lái)。

　　在中國(guó)，產(chǎn)業(yè)中各種深層次關(guān)系并不僅僅是圍繞著經(jīng)濟(jì)層面，尤其是作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)，其更多的已經(jīng)上升到政治層面，戴－克要想在中國(guó)獲取成功，不僅要在市場(chǎng)上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要學(xué)會(huì)處理各種內(nèi)外關(guān)系，包括如何在政治空間里騰挪與尋找平衡。

　　畢竟，在中國(guó)本土化生產(chǎn)要比僅僅賣進(jìn)口車復(fù)雜得多，不但要學(xué)會(huì)如何面對(duì)消費(fèi)者、如何與合作伙伴交流，還要懂得如何與政府部門(mén)溝通，懂得如何平衡各方的利益。

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