降價(jià)產(chǎn)生抗藥性車商：數(shù)字游戲不好玩

2006-09-04 09:19:52 來源：作者：黃明君

　　北京現(xiàn)代降1．58萬元、君威降1．6萬元、銳志降8000元……降價(jià)到底給車市帶來了什么？如何從源頭規(guī)避降價(jià)的副作用？相信這些問題，對于每一個(gè)置身“車市江湖”的人來說都不會置若罔聞。

　　近段時(shí)間，如果在百度或Google上隨意輸入“汽車降價(jià)”字樣，至少可搜到上百萬條相關(guān)信息。降價(jià)成了車市最敏感的一根神經(jīng)。而今，這根神經(jīng)已越繃越緊越繃越“懸”：先是老款車型集體跳水秀，現(xiàn)在是就連上市不久的新車也開始“暗送秋波”。盡管如此，沉寂之后，降價(jià)的車市效應(yīng)仿佛冬日的陽光越來越蒼白無力了。

　　有關(guān)專家分析認(rèn)為：車價(jià)頻繁下降至少有兩個(gè)最直接的原因在左右：一是廠家、車商擴(kuò)大市場份額的所謂戰(zhàn)略舉措，另一個(gè)則是雨后春筍般的新車潮帶來的生存壓力。而要解決這一問題，其根本途徑在于如何處理新車上市時(shí)的“生死定價(jià)”。

　　降價(jià)產(chǎn)生“抗藥性”

　　稍加留意近期車市的人不難發(fā)現(xiàn)，如今的新車上市雖然依舊是以大張旗鼓的宣傳攻勢開道，但似乎都好景不長，隨著貨源的充足和訂單逐步消化，不少新車的價(jià)格紛紛“縮水”。曾幾何時(shí)，降價(jià)對車市的促進(jìn)作用用“爆發(fā)性增長”來形容也決不為過。2002、2003年，壓抑多年的汽車消費(fèi)熱情在集中釋放后進(jìn)入了相對波瀾不驚的2004年，熬至6月，坐不住的南北大眾終于發(fā)招聯(lián)合降價(jià)，率先在中國車市打響了真正意義上的降價(jià)大戰(zhàn)。本次降價(jià)不但使上海大眾創(chuàng)下了單月銷量達(dá)28006輛的紀(jì)錄，而且借此重新奪回了銷量冠軍的寶座；而一汽大眾的增幅也高達(dá)73．3%，成為當(dāng)月最大的贏家。然而，杜冷丁打多了也沒用。時(shí)至今日，眾多廠商的頻繁降價(jià)使并不成熟的車市產(chǎn)生了明顯的抗藥性，其效應(yīng)已大不如前。不僅如此，降價(jià)的副作用已開始凸顯：消費(fèi)者“要買的不敢下手，買了的提心吊膽”。近日，甚至出現(xiàn)了某品牌降價(jià)后用戶集體退車的事件；另一方面，廠家、經(jīng)銷商“降了賣不動，不降更嚴(yán)酷”。從而，車市進(jìn)入了無休止的持幣待購怪圈。

　　受益同時(shí)也受害

　　車市降價(jià)到底誰受益？相信大多數(shù)人會說是消費(fèi)者。其實(shí)仔細(xì)分析你會發(fā)現(xiàn)：降價(jià)的受益者是三方：消費(fèi)者得到了暫時(shí)“實(shí)惠”；廠家、經(jīng)銷商在表面利潤“縮水”的假象下賺取了銷量上的市場份額和保有量增加后由此產(chǎn)生的巨大而穩(wěn)定的售后利潤。然而，在辨證理論下，沒有絕對的受益者和贏家，受益者同時(shí)也是受害者。一方面，消費(fèi)者剛買的車就遇上降價(jià)，車輛保值率顯著降低，心里極不痛快。另一方面，頻繁降價(jià)引發(fā)的持幣待購嚴(yán)重阻塞了整個(gè)車市的流通，廠家、經(jīng)銷商最終只會吞下自釀的苦果。

　　東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇先生表示：“如果跟風(fēng)降價(jià)，那就等于置消費(fèi)者的利益于不顧，是自己砸了自己的招牌，同時(shí)對自身品牌形象也極為不利。顯然，價(jià)格的相對穩(wěn)定是整個(gè)車市尤其是中高級車首要考慮的最關(guān)鍵因素。

　　該按需求來定價(jià)

　　新車定價(jià)的依據(jù)是什么？中汽協(xié)會相關(guān)產(chǎn)業(yè)分會首席分析師賈新光分析認(rèn)為：“在定價(jià)方面，我們已經(jīng)走過了三個(gè)階段。最早的定價(jià)是參考進(jìn)口車的價(jià)格來定國產(chǎn)車的價(jià)格。其次是成本加利潤階段。加入WTO后，大多數(shù)廠家實(shí)行的是競爭定價(jià)，即定價(jià)時(shí)參照同檔次的其他競爭車型的價(jià)格。目前這三種定價(jià)方式都不適應(yīng)了。根據(jù)市場發(fā)展的必然規(guī)律，要想定一個(gè)比較合理的價(jià)格，就應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定價(jià)，這就要求所有汽車廠家都得轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變定價(jià)方式。在國外，定價(jià)策略是推出新車時(shí)會考慮到一個(gè)細(xì)分市場，該車就只為這部分消費(fèi)者而推出。因此，國內(nèi)廠家應(yīng)深入研究產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，讓他們來為新車定價(jià)，這樣的價(jià)格才有持續(xù)競爭力和生命力。當(dāng)然，在目前價(jià)格還處于動亂階段的情況下，廠家不可能一下定出三年不動的價(jià)格，或者定出一個(gè)高得離譜的價(jià)格，過幾天再降，這兩種方式都不可取，而合理的前瞻性的定價(jià)將是今后避免被動降價(jià)最有效的方法�！�