頻頻出手 看中高級日系車如何營銷交鋒

圖為：廣州豐田凱美瑞

　　近幾年來，日系車在中國的用戶分量一直不錯(cuò)，除了低油耗，顯然還與日系品牌的營銷力度和策略不可分割。今年，無論是凱美瑞的上市包機(jī)造勢，還是日產(chǎn)的百萬年薪招聘營銷總監(jiān)，無不體現(xiàn)了日系車今年在營銷上的大手筆。專家指出，以往依靠價(jià)格的惡性競爭，不但不能再刺激銷售，反而使消費(fèi)者的持幣觀望心理更加強(qiáng)烈。因此，如何在營銷思路上進(jìn)行創(chuàng)新，在體現(xiàn)產(chǎn)品定位的同時(shí)，更好地加強(qiáng)企業(yè)品牌的傳播，成為激烈競爭市場格局的制勝之道。

　　凱美瑞VS雅閣VS天籟

　　當(dāng)家花旦營銷比拼

　　豪車營銷，在日系汽車巨頭的手中，被運(yùn)用得虎虎生風(fēng)。這從日系巨頭各自“當(dāng)家花旦”的表現(xiàn)可見一斑。

　　先來看豐田的花旦凱美瑞，從宣稱“沒有競爭對手”，到在各大平媒的廣告攻勢，再到包下專機(jī)造勢，凱美瑞一改豐田以往溫水式的營銷策略，開始格外“高調(diào)”。業(yè)內(nèi)資深人士分析認(rèn)為，作為在華最重要的戰(zhàn)略車型，凱美瑞肩負(fù)著豐田謀定中國市場最重要棋子的重任。此番高調(diào)出擊，一則可以維護(hù)豐田的品牌形象，二則可以轉(zhuǎn)移外界對銳志和皇冠“漏油事件”多方指責(zé)的視線，可謂一舉兩得。

　　在國際市場，雅閣與凱美瑞多年來在世界各地展開了“貼身肉搏”，但面對國內(nèi)凱美瑞的“公然挑戰(zhàn)”，廣州本田目前并未采取兵來將擋的辦法迎擊凱美瑞，而是利用自己口碑和保有量上的巨大優(yōu)勢(截至2005年，廣州本田產(chǎn)品在市場上的保有量已超過70萬臺)，做好既有用戶的文章，畢竟買車并非盈利的惟一環(huán)節(jié)。

　　相比之下，東風(fēng)日產(chǎn)借助近期天籟上市兩周年慶典之機(jī)，趁勢推出系列“天籟車主尊尚服務(wù)項(xiàng)目”。啟動(dòng)了包括天籟紀(jì)念版轎車上市、天籟VIP卡發(fā)行、東風(fēng)日產(chǎn)汽車生活體驗(yàn)館落成和設(shè)立天籟綠洲等項(xiàng)目。由于近年天籟在高級車市場有著比較成功的銷售表現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)此番方面亦十分強(qiáng)調(diào)回饋上的尊貴感。業(yè)內(nèi)人士對此評價(jià)，“天籟的此番舉措絕對不如廣告轟炸討巧，也不是一條賺錢的捷徑，但卻牢牢地把自己植入了消費(fèi)者的心中�！�

　　豐田VS本田VS日產(chǎn)

　　迥異的營銷思路

　　凱美瑞、雅閣和天籟的營銷舉措，體現(xiàn)了各自企業(yè)營銷風(fēng)格的同時(shí)，也多少折射出企業(yè)的市場表現(xiàn)。資料顯示，到2005年，本田在中國的市場份額為9%，位列前三甲，日產(chǎn)以5%居第七位，而豐田在中國的市場份額為4.3%，位居第十。

　　作為日本技術(shù)和日本企業(yè)的代表之一，豐田顯然不能滿意這樣的市場表現(xiàn)，隨著“北牽一汽豐田、南攜廣州豐田”戰(zhàn)略布局的完成，2006年開始絕地反擊，一路高歌猛進(jìn)。“從豐田近些年在中國的品牌營銷來看，它主要著力在四個(gè)方面�！币晃恍氯A社資深記者說，“一是喚醒大家對上世紀(jì)80年代‘豐田＝高檔車’的記憶；二是展示產(chǎn)品和性能優(yōu)勢；三是擴(kuò)大量產(chǎn)車銷售網(wǎng)絡(luò)；四是以新產(chǎn)品和新科技塑造豐田汽車的品牌性格�！�

　　豐田的種種顯然是在試圖改變已有的品牌形象，相比較而言，本田的市場舉措更為按部就班。在中國市場，本田作為日本汽車企業(yè)的先發(fā)者，率先向政府采購拋出橄欖枝，并使中國成為其在全球奪取優(yōu)勢的砝碼。同時(shí)，本田針對緊俏車型采取了有效的營銷方式，如饑餓營銷，有意造成“供不應(yīng)求”的態(tài)勢；同時(shí)豐富營銷網(wǎng)絡(luò)，建立4S店，以網(wǎng)絡(luò)的方式解決消費(fèi)者的后顧之憂；搞節(jié)油和維修大比武，處處圍繞賣車的宗旨打轉(zhuǎn)，取得了很實(shí)在的效果。

　　而在東風(fēng)日產(chǎn)看來，尊重并滿足不同市場顧客的需求才是首要任務(wù)。日產(chǎn)的產(chǎn)品差異化顯然是沖著這點(diǎn)去的：在精細(xì)地了解了消費(fèi)者的需求之后，日產(chǎn)每一款車都針對該細(xì)分市場的某一個(gè)普遍的、對消費(fèi)行為影響最大的性能或功用集中火力實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解。

　　與此同時(shí)，由于天籟對“新成功人士”的訴求，東風(fēng)日產(chǎn)明顯意識到了“文化營銷”的重要。從2003年開始，東風(fēng)日產(chǎn)頻頻亮相于各種重要的文化場合，展開攻勢兇猛的文化營銷。時(shí)至2006年，東風(fēng)日產(chǎn)更是通過央視“絕對挑戰(zhàn)”欄目展開尋找營銷總監(jiān)的“顛峰營銷”。通過產(chǎn)品定位調(diào)整、產(chǎn)品升級、文化營銷等系列手段，東風(fēng)日產(chǎn)在不斷改善自己的品牌形象，放大產(chǎn)品的優(yōu)勢效應(yīng)，這也是東風(fēng)日產(chǎn)去年能夠?qū)崿F(xiàn)利潤和銷量“雙豐收”的重要原因。