拼品牌 拼服務(wù)各大汽車廠商烽火戰(zhàn)中國

　　2006年，中國汽車市場，由過去簡單的賣方市場演變成了消費者可以自由選擇的買方市場，由過去一兩個品牌獨霸天下的局面，變成今天國際、國內(nèi)眾多品牌群雄割據(jù)的“春秋戰(zhàn)國”。

　　總論：三箭齊發(fā)

　　品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富。
 
　　品牌不僅僅是一個簡單的標志，就汽車品牌內(nèi)容細分，一般包括車型品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌三層含義。它是企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢和最具價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭中的終極武器。因此，品牌競爭是汽車企業(yè)參與市場競爭必須跨越的堡壘。

　　品牌烽火之服務(wù)篇 “滿意度”產(chǎn)值

　　雖然品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，已經(jīng)由過去簡單的車型品牌競爭逐漸向汽車服務(wù)品牌競爭過渡。

　　市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標簽。產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車服務(wù)品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。目前我國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，與此相對應(yīng)的是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服務(wù)占33%。這說明我國汽車售后服務(wù)業(yè)具有很大的發(fā)展空間。

　　翻開中國汽車市場服務(wù)品牌的發(fā)展歷史來看，國外品牌毫無疑問走在了前面。自2002年11月上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛……當然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發(fā)布了“3·15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快·樂體驗”的服務(wù)品牌。吉利汽車也于去年推出服務(wù)品牌“關(guān)愛在細微處”。這表明中國自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更高層次邁進。

　　目前國內(nèi)汽車行業(yè)正處于由產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌過渡的階段。隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，而服務(wù)也已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐步加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中。但是塑造服務(wù)品牌僅僅有重視的意愿是不夠的，更多地需要服務(wù)的專業(yè)知識和技能；要有超值的服務(wù)內(nèi)容，強大的執(zhí)行力；要長期堅持，切忌急功近利。

　　品牌烽火之車型篇 “N三樣”出世

　　現(xiàn)在，中國汽車市場與前些年家電市場的競爭局面十分相似：國外品牌不斷涌入，自主品牌陸續(xù)上馬，民企造車絡(luò)繹不絕，新車上市目不暇接。

　　想當年國內(nèi)汽車市場開始萌芽時，汽車市場的三款拓荒產(chǎn)品桑塔納、捷達、富康被稱為“老三樣”。隨著市場消費能力的增強，開放程度日益擴大，轎車品牌如雨后春筍般發(fā)展起來。出現(xiàn)了所謂“新三樣”：福美來、伊蘭特、凱越；“精三樣”：寶來、標致307、花冠；“超新三樣”：頤達、賽拉圖、�？怂�等等。而在經(jīng)濟型轎車大舉進入中國百姓家庭的時候，還誕生了經(jīng)濟型家轎“三劍客”：飛度、千里馬和賽歐。就整個汽車市場競爭激烈程度來看，以今年上半年新車上市價位集中度為例，6萬元到15萬元已成為中國汽車市場競爭最為慘烈的區(qū)段。

　　隨著國外中高檔汽車品牌陸續(xù)國產(chǎn)，原來用于經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域的“三樣”概念也被引入中高級轎車領(lǐng)域。奧迪、皇冠與天籟被定位為國產(chǎn)高檔轎車市場的“金三樣”,根據(jù)檔次和市場的不同,雅閣、凱美瑞、軒逸也被業(yè)內(nèi)評為中級車中的“銀三樣”。今年中級車價格不斷下降，特別是8月份，一汽奔騰以超低價15.18萬元震撼上市，表明這一細分市場競爭程度正在加劇。

　　五年來中國乘用車市場五大車系競爭日益激烈。這幾年我國汽車品牌市場份額在穩(wěn)定增長，很大一部分因素取決于低價、低成本策略的成功，只是市場份額更多的集中在中低端車型上。再看日系、韓系車市場份額之所以也能獲得快速增長，原因在于發(fā)揮了他們的優(yōu)勢比如經(jīng)濟省油、外型輕巧、配置豐富、性價比高等。美系的通用汽車則成功運用多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)各細分市場。在短短幾年的時間里，中美合資的上海通用已成為國內(nèi)汽車企業(yè)的老大。隨著國家在“十一五”期間將大力扶持自主汽車品牌，可以預(yù)見的是中系車的市場份額還會有所提升，五大車系的競爭激烈程度將會達到前所未有的程度。

　　品牌烽火之企業(yè)篇 “品牌觀”就位

　　隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。

　　世界汽車生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨特的價值觀念(文化)、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，這就是企業(yè)品牌的塑造。它是產(chǎn)品的功能要素(如用途、品質(zhì)、服務(wù)等)，廠商和產(chǎn)品的形象要素(如外觀、色調(diào)、廣告等)，消費者的心理要素(如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等)的綜合體。

　　企業(yè)品牌的定位不是一天兩天，一年兩年時間就能被用戶所接受的，它只有切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌。按照美國著名品牌管理權(quán)威DAVID A.AAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。比如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛。而寶馬的藍白標志象征著它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深地打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為是中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽為“越野之王”等等。

　　雖然中國汽車品牌競爭力還不能與國際知名品牌媲美，但是可喜的是，國內(nèi)汽車企業(yè)不管是在車型品牌、服務(wù)品牌還是在企業(yè)品牌都已經(jīng)認識到了品牌建設(shè)的重要性。例如在自主汽車品牌方面，拋開被業(yè)界稱為自主品牌的“新四軍”(比亞迪F3、奇瑞A5、力帆520和吉利金剛)不說，以前依賴國外車型的合資企業(yè)今年也大力推出自主品牌，如一汽奔騰和上汽榮威。

　　總之，在中國汽車市場這個群雄逐鹿的場地上，誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌與企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。不管是國際還是國內(nèi)汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭齊發(fā)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。