廣豐為何選小型車 凱美瑞是為Yaris開道?

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圖為Yaris外觀

　　最近，廣州豐田汽車有限公司（以下簡稱廣豐）在公布今年15萬輛凱美瑞產銷計劃的同時，向媒體證實了明年將要投產的第二款車是小型車，名叫Yaris。這多少讓人感到有點意外。在業(yè)內外的猜測中，廣豐將會在凱美瑞熱銷的基礎上趁熱打鐵，做足中高級車文章，充分發(fā)揮市場效應，做大盤子，擴大戰(zhàn)果，想不到廣豐卻一反常態(tài)，將祭出大家都不屑一顧的小型車。這是為什么？

　　在媒體的質疑聲中，廣豐明確表示，他們對這款車很有信心，認為“沒有理由賣不好”。而且亮出了自己的使命。不過，業(yè)界已經意識到這是豐田借助廣豐凌厲氣勢所傳遞給外界的重要信息。

　　大廠造小車，在國外是慣例。但在國內則成了新聞。我們看到，凡是涉及轎車領域的企業(yè)沒有一個不想干大車（中高檔轎車）的，就連干小車（微型車）和低端車出名的企業(yè)也都在想方設法爭著朝大車上靠，唯恐別人說“不上檔次”，“技術落后”，在習慣思維中還是把小車定格為低檔車。然而，廣豐則不是，其背后是什么？這就不能不引起關注。

　　凱美瑞為Yaris開道

　　用半年不到的時間創(chuàng)下當年投產當年達標當年收益的業(yè)績，這在國內中高級車中還不多見。由此引起的市場震蕩也成了去年各方人士關注的焦點。豐田開始發(fā)力，廣豐成了重要支點。

　　去年6月，凱美瑞一上市就引爆市場，收到訂單8萬余輛；11月就銷量沖頂，突破1萬輛；12月，就達到月產1.3萬輛，全國上牌冠軍。到12月28日第6萬輛順利下線，全年銷售超過6萬輛，上繳稅收17億元。至此，廣豐如期提前完成產銷計劃。

　　凱美瑞旋風般的業(yè)績推倒了中高級車的多米諾骨牌，有人夸大為“凱美瑞恐懼癥”。盡管競爭對手都不愿承認這一點，但市場是殘酷的，不僅終結了雅閣價格堅挺的歷史，被迫向市場低頭，還打壓了其他車型，使整個中高級車市場價格大幅下降，竟高達4萬元，推動了這一市場充分競爭，并且有望重新洗牌。

　　凱美瑞“賣瘋了”，供不應求�？芍^一炮打響，而廣豐后來居上躋身主流汽車企業(yè)看來已是不爭的事實。有人分析，這不僅是因為有產品的優(yōu)勢，還有制造和渠道上的優(yōu)勢。豐田對外聲稱，廣豐是豐田在海外的“21世紀模范工廠”；凱美瑞是豐田的王牌車型，海外賣得最好的車型之一；銷售渠道是按豐田全球最新成功經驗建立起來的營銷服務網絡。所以，凱美瑞賣得好并不奇怪，背后有強大的豐田體系在支撐，是集中優(yōu)勢兵力做好一個產品的結果。

　　看過廣豐工廠之后，人們不會懷疑其先進性，尤其是被稱之為“數字化工廠”的概念，實際上是在表示一種企業(yè)實力。此外，48秒鐘生產一輛車的生產節(jié)拍已不是單純的為了20萬輛產能所設計，是為更大規(guī)模的產能在做準備。對此，廣豐高層在回答車型選擇時透露，首先考慮的是上規(guī)模，至少在8萬輛以上。投入產出，盈利是關鍵。

　　事實上，廣豐從一上馬就引起外界的關注。論工廠投資規(guī)模（還有預留的空地）、制造技術的先進性，以及產能設計，決不會只上單一車型，而是上批量的多平臺車型。從豐田的戰(zhàn)略決策來看，廣豐項目從開始啟動時，業(yè)內人士就意識到，這將是最能體現(xiàn)豐田在華意圖的工廠。今天，凱美瑞所產生的市場效應不僅證明了廣豐崛起的綜合優(yōu)勢，而且反映出豐田“小車戰(zhàn)略”落到了實處，為做大豐田在中國的市場奠定了基礎。所以，凱美瑞為Yaris開道，可謂代價不小，但卻有必勝的把握并不是一句空話。對于中國汽車市場而言，則意味著重新洗牌的日子不會很遠，這絕非危言聳聽。

　　Yaris重出江湖

　　其實對Yaris中國消費者并不陌生。

　　2000年北京車展上，剛拿到天津項目的豐田就展出過此車型，就像卡通車一樣吸引了不少參觀者的眼球，媒體也看好這款車。然而，豐田選擇在中國生產的第一款車并不是Yaris，而是三廂緊湊型的威馳，但業(yè)績并不理想。不過，最終Yaris還是在天津生產，不幸的是被消費者當作了低端車，改名為“vizi”，中文叫威姿。結果賣得并不好，并沒有像在歐洲那樣暢銷，甚至讓利出賣，還賣不過夏利（是夏利銷量的五分之一）。

　　應該講，威姿賣不好并不是車的問題。在歐洲它與波羅屬于同一級別的車，很受市場歡迎，新款運動版售價高達2萬美元，曾獲得過歐洲和日本的年度車型。但到了中國為什么賣不好，甚至上了“短命車”的排行榜，這是為什么？

　　威姿如此命運，廣豐能否拯救？

　　對于媒體的質疑，廣豐高層胸有成竹地反問媒體：“飛度都能賣得好，廣豐就賣不好？”

　　擲地有聲，頗有底氣。似乎在表明廣豐對未來市場的信心，不單純是Yaris一款車。原因很簡單，Yaris重出江湖的背景與前者完全不一樣了，包括營銷方式在內，是在一個“數字化工廠生產”，又頂著凱美瑞的光環(huán)，還有先進的售后服務體系做后盾。再說，Yaris本身又是眾所周知的一款好車，在歐美市場賣得很好，又經過了不斷改進，具有歐洲風格，時尚前衛(wèi)，順應了當下城市用車的需求。無論是使用成本，還是行駛的機動性，以及停車和出行等，都顯示了“城市車的優(yōu)越性”。

　　“改換門庭的Yaris能否消除威姿的陰影？”

　　來自各方的疑慮，有關人士解析，這倒不用擔心。他們舉例分析，當年賽歐的成功就是靠三大因素。首先是在140多億元投資的工廠生產（與別克共線生產）；其次是掛有別克的牌子（俗稱小別克）；再是享有別克同樣的售后服務待遇。相比較，Yaris如果重返市場將不可同日而語，前景可以想象。

　　這仿佛是歷史的輪回。業(yè)內人士指出，廣豐推出Yaris將會書寫“賽歐式”的輝煌，但不會重復，而是要擎起“大廠造小車”的大旗，還豐田本色。

　　Yaris的背后

　　綜觀豐田在中國的市場表現(xiàn)，可以用“活躍”兩個字來概括，但業(yè)績不豐，除了凱美瑞火爆之外，其余的車型推出都有點不溫不火，去年豐田總的銷量才30萬輛，用豐田中國一位高層的話說，“我們做得并不出色，銷量還趕不上奇瑞�！钡珮I(yè)界并不這樣認為，從皇冠、花冠、普銳斯（混合動力車），到銳志、凱美瑞，新花冠，以及進口的雷克薩斯等，豐田幾乎是在全面出擊中國乘用車的各個細分市場，彰顯出產品和服務的優(yōu)勢，有的已經取得了重大突破。

　　“豐田是在做戰(zhàn)略。”業(yè)內人士分析，豐田的市場策略是穩(wěn)健在先，與競爭對手不同之處是有點保守，一旦發(fā)力，就勢不可擋，凱美瑞就是個例子，其次是雷克薩斯在豪華車市場也開始嶄露頭角。作為一種策略，Yaris落戶廣豐的真正用意何在？同行不禁要問，觀察家們也想，這葫蘆里究竟賣的是什么藥？

　　其實，對豐田有研究的人士都清楚，廣豐推出Yaris，醉翁之意不在酒。早在1999年上海召開“財富”論壇時，原豐田社長張富士夫就說過，豐田將以小車贏得中國市場，其次是提出到2010年豐田要在中國實現(xiàn)10%的市場份額。當時有人表示懷疑（豐田在中國八字還沒有一撇）。現(xiàn)在看來，這樣的盤子已經形成（南北豐田羽毛開始豐滿）。盡管廣豐的Yaris還在腹中，但預熱已經開始。輿論分析，Yaris不僅會為豐田戰(zhàn)略目標量的實現(xiàn)做出貢獻，還會為豐田戰(zhàn)略主張?zhí)峁⿲崙?zhàn)藍本。

　　盤活Yaris資源從大的層面上來看，正好迎合了當下中國“小車當家”（兩廂車）的消費趨勢（這也是世界汽車消費潮流）。而從現(xiàn)實市場出發(fā)，在中國經濟高速發(fā)展的拉動下，人們對汽車消費的認識也發(fā)生了很大的變化，意識到“實用、高性能、機動性強的小型車”需求適逢其時，也是理性的選擇。從產業(yè)的角度看，尤其是中國開始步入汽車社會的今天，造小車將是做大規(guī)模，成就霸業(yè)，作為大廠尋求市場和文化及社會認同的一條重要途徑。

　　可以預見，大廠就小車決戰(zhàn)將會好戲連臺，Yaris只不過拉開了序幕而已。