加快腳步 克萊斯勒希望重塑在華品牌形象

圖為：克萊斯勒漫步者

　　作為最早進入中國的外資汽車品牌，克萊斯勒一度失意�，F(xiàn)在，該公司在中國加速小跑，希望把新的品牌形象重樹起來

　　克萊斯勒PT漫步者來了，不是四平八穩(wěn)開進中國，而是一溜小跑。

　　在現(xiàn)有外資汽車品牌中，克萊斯勒是最早進入中國的一個。然而，多年來，產(chǎn)品戰(zhàn)略原因?qū)е逻@家公司在中國市場失意�，F(xiàn)在，這家國際著名的汽車公司在中國不得不重打鼓另開張，一方面重塑品牌形象，另一方面加速產(chǎn)品引進步伐。克萊斯勒300C國產(chǎn)剛剛兩個月，PT漫步者就迫不急待地于日前再度亮相。

　　“我們對中國市場的觀念已經(jīng)改變，大家會看到，克萊斯勒對中國市場的投入將越來越大�！� 在接受《財經(jīng)時報》記者專訪時，克萊斯勒(中國)汽車銷售有限公司總裁艾思孟說，“我們正在合適的時間帶來合適的產(chǎn)品�！�

　　走低價路線

　　這種自信的背后，是克萊斯勒正大張旗鼓地重新塑造在中國的品牌形象。

　　細心的人會發(fā)現(xiàn)，此次引進的PT漫步者，是一款外形時尚、充滿個性的緊湊型轎車，與寶馬MINI、大眾甲殼蟲屬同類車型。進口此類車型，與克萊斯勒一向以大排量為主的風(fēng)格并不一致，也與中國進口車市場向高檔化、大排量方向發(fā)展相反，可謂逆市而動。

　　據(jù)分析，克萊斯勒此時選擇引進這款獨特車型，是認真研究中國市場現(xiàn)狀后決定的。來自海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國進口車型中，跑車、豪華轎車、SUV占了較大份額，而緊湊型、個性化車型相對較少。

　　這讓在中國市場失落多年的克萊斯勒如獲至寶：在競爭白熱化的市場上，他們終于找到了一個容易立足的空白點。

　　但與MINI和甲殼蟲相比，PT漫步者在中國的知名度遠遠不夠。為了讓消費者盡快認同克萊斯勒品牌，并加強與另兩款同類車型的競爭力，這款進口車在中國亮出了一個頗具殺傷力的價格：23.58萬元。

　　產(chǎn)品上市發(fā)布會上，一位年輕、時尚的女孩子從戴姆勒-克萊斯勒東北亞董事長兼首席執(zhí)行官手中接過鑰匙，成為北京地區(qū)第一位用戶。顯然，克萊斯勒期望，一批喜歡展現(xiàn)個性、追求時尚的消費者能像這位女孩一樣，青睞他們在中國著力推出的這款車型。

　　“這是克萊斯勒品牌在中國邁向成功的關(guān)鍵一步�！痹摴�司的有關(guān)人士表示。

　　重打鼓另開張

　　盡管面對記者的采訪，艾思孟的話句句顯得很自信，但他知道克萊斯勒為了今天，在中國所付出的沉重代價。

　　“過去他們可能對中國市場是另外一種想法，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)慢慢地改變了�！边@是此前他在另一次接受記者采訪時說的話。這里的他們，顯然是指決策層。

　　在對待中國市場上，美國的三大汽車公司可謂態(tài)度迥異，發(fā)展戰(zhàn)略也大相徑庭：通用走的是步步為營、積極發(fā)展之路；福特是先抑后揚、全面開花；克萊斯勒先是主動介入，其后便停滯不前。

　　不同的發(fā)展理念，導(dǎo)致三家公司在中國的收獲也不一樣：通用成為在中國經(jīng)營最成功的合資汽車企業(yè)；福特沉寂數(shù)年后，正逐漸嘗到市場甜頭；而進入中國時間最長的克萊斯勒，收獲的卻不是輝煌，而是寂寞中的幾分苦澀。

　　按CEO萊索達的說法，克萊斯勒在中國的失利，是“在不合適的時候引進了不合適的產(chǎn)品”。作為進軍中國最早的國外汽車品牌，20多年來，克萊斯勒在中國除了吉普(Jeep)一枝獨秀外，沒有其他叫座的轎車品牌。近年來，眼看中國轎車市場迅猛發(fā)展，克萊斯勒卻只做個旁觀者，其落寞情狀可想而知。

　　對于過去20年的失意，克萊斯勒公司高層不愿多談。但是，他們都承認，重塑克萊斯勒轎車品牌在中國的影響力，仍是擺在公司面前的一個緊迫課題。

　　后發(fā)制人

　　2006年，克萊斯勒開始吸引其中國競爭者的注意力，先是奇瑞將代工生產(chǎn)小型車的消息轟動一時，然后是國產(chǎn)300C上市，市場反應(yīng)熱烈。這個在中國被冷落數(shù)年的品牌終于開始引起人們的關(guān)注。

　　接下來，就好像決堤一樣，克萊斯勒高層對中國市場再也不是坐視不理，而是在公司發(fā)展藍圖上，將其列為最重要的市場目標，開始投入巨大精力和資金。

　　“克萊斯勒從去年開始變化，推出適合中國的汽車產(chǎn)品，已經(jīng)計劃在中國生產(chǎn)多種型號的轎車。”北京車展期間，萊索達接受《財經(jīng)時報》專訪時表示，除了300C，他們還考慮把其他產(chǎn)品陸續(xù)引入中國。

　　此次借PT漫步者上市之際，艾思孟透露了克萊斯勒的具體發(fā)展目標：到2007年年底，在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品達到原來的4倍；2008年年初，將有另外4款車進入中國；在今年4月的上海車展及稍后的廣州車展期間，都會有全新車型推出。

　　“克萊斯勒對中國市場是認真的，我們的長期承諾是，會將更多更好的汽車推向中國市場�！卑�思孟的這番表白，與其說是克萊斯勒的未來打算，不如說是其在中國20年經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)。