實銷數(shù)據(jù)解讀K5凱酷，不重視中國市場，憑什么拯救起亞？

2020年9月，歷時九年的起亞K5終于迎來換代，提前半年預(yù)熱，隨著東風(fēng)悅達(dá)起亞迎來新任總經(jīng)理，頗有“背水一戰(zhàn)”之意。然而一個試圖把“消費(fèi)者能想到的痛點(diǎn)都基本解決”的全新K5凱酷卻未能完成背水一戰(zhàn)。

這讓筆者想起了，戊戌六君子之一的譚嗣同在獄中留下的一首絕筆詩：“有心殺賊，無力回天。死得其所，快哉快哉！” 寫完以后，譚嗣同即赴刑場英勇就義。

面對K5凱酷的失敗，東風(fēng)悅達(dá)起亞在未來幾年內(nèi)恐難有扳回的機(jī)會。

首先來看看官方發(fā)布的批發(fā)量。

數(shù)據(jù)顯示，去年下半年K5凱酷的累計銷量為17547輛，相較于前年下半年僅賣出的909輛，“竟有十倍漲幅”，市場前景看似一片大好，然而事實真是如此嗎？

業(yè)內(nèi)人士皆知，批發(fā)量一般是車企批發(fā)給各地經(jīng)銷商的銷量，實際上并不能充分反映出一家車企在終端市場的真實銷量狀況，兩者相差即為庫存量。相比之下，實銷量體現(xiàn)著車企在終端的實際市場表現(xiàn)，更具參考價值。

根據(jù)車經(jīng)社所掌握的實銷數(shù)據(jù)顯示，2020年8月K5凱酷的實銷量僅為307輛，與官方銷量的3076輛大不一樣。整體來看，2020年下半年K5凱酷實銷量僅為11765輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方銷量的17547輛。

也就是說，K5凱酷這款足足歷時九年才迎來的換代車型，即便在官方全力營銷下，市場表現(xiàn)也并不盡人意。為此，值得分析和總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)倒是，已使出洪荒之力的起亞汽車，試圖憑借K5凱酷完成中國市場的逆襲之舉，為何卻最終折戟？

心系全球卻不重視中國市場

其實凱酷取得這樣的銷量也并不意外，起亞這些年在中國市場的品控不嚴(yán)和售后不負(fù)責(zé)等問題是出了名的。“買韓系車不如買國產(chǎn)車”，是現(xiàn)如今起亞在中國市場的真實寫照。

反觀美國市場，美國消費(fèi)者報告和J.D.Power的2019年新車可靠性排名上，韓系車基本領(lǐng)銜榜單。其中現(xiàn)代集團(tuán)旗下豪華品牌捷恩斯排名第一，起亞第二，現(xiàn)代第三。整體上，美國車主對于起亞的質(zhì)量認(rèn)可和國內(nèi)起亞慘淡的銷量形成了鮮明的對比，那么為何會有如此差距呢？

很多人看到這里或許會質(zhì)疑榜單的真實性，但是筆者要強(qiáng)調(diào)的是，因為中美商業(yè)和社會環(huán)境的迥異，被充值的可能性不大。起亞在美國市場的成功，與其持續(xù)數(shù)十年的深耕和重視是分不開的，就拿同一款車型來說，美版的安全配置明顯更高，車身更重，這背后當(dāng)然說明用料更足，長此以往，也就造就了美國人對于起亞品牌可靠耐用的普遍認(rèn)知。

其次，起亞在設(shè)計產(chǎn)品時候，更加考慮全球化的視野，中國市場且不說是被區(qū)別對待，但是整體上合資車企中核心技術(shù)對中方有所保留，這也造成了起亞在中國市場的本土研發(fā)是嚴(yán)重滯后的，起亞始終不肯將更好的技術(shù)同步到中國，老舊車型多年不改款，而同款車型配置也是低于國外市場，這就難免要步法系車的后塵。

K5作為曾經(jīng)B級車顏值之王，跟索納塔，邁銳寶并稱“屌絲三寶”，是希望買一輛集高顏值和性價比于一身的合資品牌B級車的年輕消費(fèi)者的首選之一。但它一賣就是9年不曾換代，這期間，有的對手甚至已經(jīng)換了兩代，這樣看來，K5的銷量能不廢嗎？

就目前新?lián)Q代的全新K5凱酷而言，動力方面雖然有所革新，外觀設(shè)計上繼續(xù)保持了一貫的高水準(zhǔn)，但是內(nèi)飾的廉價感和行駛品質(zhì)上的短板卻沒有根本的改觀，這與目前中國B級車市場主流消費(fèi)群體的價值訴求有著不小的距離。

與此同時，現(xiàn)代起亞集團(tuán)從上到下的領(lǐng)導(dǎo)，在多個場合都有過類似的表達(dá)，現(xiàn)代起亞集團(tuán)如今已是全球第五大車企，無論是技術(shù)的積累還是全球品牌的影響，就韓系車目前在華的銷量來看，與其全球地位極度不相稱，因此存在大幅度低估。

按此邏輯，筆者想起了，神龍和PSA的多屆外方領(lǐng)導(dǎo)，堅持認(rèn)為雪鐵龍在歐洲是與大眾正面競爭的，所以在中國的市場定價也應(yīng)該參照大眾，這種怪癖邏輯，完全不顧中國的實際情況，最終證明只會被市場狠狠打臉。

韓系車為何掉進(jìn)了坑里，除了歸咎于薩德事件之外，按照起亞官方對此的解釋便是：“韓系車是有很好的技術(shù)的，只是之前在產(chǎn)品引入的時候沒有把品牌最好、最先進(jìn)的技術(shù)同步到中國”。而我現(xiàn)在喊出了“China First,Global Presence,Innovation”的口號，中國人是不是就應(yīng)該買單了呢？對此，我只是呵呵一笑，恐怕這也是真的太低估時下年輕中國人的智商了吧？

面對一個日漸成熟的市場，任何不尊重市場與消費(fèi)者的行為，最終證明只會被市場和消費(fèi)者狠狠教訓(xùn)。

自從1986年最早打入美國市場之后，韓國的“現(xiàn)代”汽車可算得上“飽嘗羞辱”。有關(guān)諷剌現(xiàn)代汽車的笑話一直不絕于耳，一些美國報紙甚至公開登出“這些外觀不起眼，質(zhì)量問題不斷的車型可讓汽車修理商大賺特賺”之類的語句，而現(xiàn)代公司提出的“要像日本汽車一樣挑戰(zhàn)美國市場”的口號更是讓美國人嘲笑不已。

光喊口號無濟(jì)于事，就這樣，現(xiàn)代汽車在美國渡過了很長一段屈辱的日子。直到世紀(jì)之交，韓系車的低質(zhì)低價形象才在美國消費(fèi)者的心中漸漸褪去。

由此證明，口碑的建立需要付出很長的時間與足夠的耐心，不重視中國市場的惡果讓起亞需要下決心用非常優(yōu)秀的產(chǎn)品以及刮骨療毒般的勇氣才能逐漸改變消費(fèi)者的看法。而面對競爭已經(jīng)完全進(jìn)入白熱化，而品牌選擇又最為豐富的中國市場，起亞時至今日才把中國第一上升到戰(zhàn)略層面，是否為時已晚？當(dāng)然僅僅從產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)理念方面來看，仍然將美國設(shè)定為主力市場，我們目前在K5凱酷身上并沒有感受到多少對于中國優(yōu)先戰(zhàn)略的誠意。

“廉價”的品牌形象

不過就全新K5凱酷而言，僅看紙面上的配置與價格還算得有誠意，但是客觀上要承認(rèn)，不論是起亞還是凱酷的品牌形象和溢價能力如今都在擋不住地向下走。

一方面是起亞在中國市場長期以來，一直奉行的低端產(chǎn)品路線，雖然價格策略早期確實贏得了部分市場，但這種做法終究會讓品牌形象大打折扣。大眾與豐田，今年來在打造品牌技術(shù)光環(huán)方面可謂是不遺余力，產(chǎn)品策略方面，也同樣有序推進(jìn)，大眾在中國市場既推出了桑塔納、朗逸的同時也會有途昂這樣的產(chǎn)品；豐田有經(jīng)濟(jì)適用的卡羅拉，當(dāng)然也有加價不止的埃爾法。

性價比絕不是一個助力車型銷量走勢的外掛神器，真正決定一個車型銷量走勢的還是口碑和品牌認(rèn)知，而且性價比還能折損一個品牌的知名度，拉低它的檔次。

另一方面，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷往往是從局部出發(fā)，然后擴(kuò)散開來，最后得到一個整體的形象。早些年K5輪轂斷裂這樣的事件，已經(jīng)給消費(fèi)者在潛意識中注入了一種韓系車“銀樣镴槍頭”中看不中用的認(rèn)知，隨著一些質(zhì)量問題的日積月累，這種認(rèn)知越發(fā)根植人心，為起亞汽車深深打上了低質(zhì)底價的標(biāo)簽。

客觀上鑒于中美國情有別，韓系車以誠意和品質(zhì)，或許可以贏得以追求實用為主的美國中下層消費(fèi)者的青睞，但是在消費(fèi)升級迭代不斷加快的中國，對于手持20萬預(yù)算的B級車消費(fèi)者而言，給出巨大終端優(yōu)惠的“廉價”起亞在形象上，與大眾、兩田對比起來，就明顯丟份了許多，這也使得凱酷很難獲得主流B級車消費(fèi)者的心智份額。

失敗的產(chǎn)品錯位競爭

就產(chǎn)品而言，盡管起亞凱酷作為一款B級車包牌價僅16.18萬起，照理說是足夠親民了，但是仔細(xì)對比起來，在產(chǎn)品力上卻仍然存在槽點(diǎn)，所謂“China First”戰(zhàn)略再次被現(xiàn)實狠狠打臉。

動力方面，中美兩國市場被嚴(yán)重區(qū)別對待，與中國搭載1.5T與2.0T，分別匹配7速雙離合與8AT不同的是。北美版本低配為1.6T，134千瓦，264牛·米，匹配8AT變速箱，而高配車型竟然搭載的是2.5T四缸發(fā)動機(jī)，216千瓦，422牛·米，匹配8速濕式雙離合，接近5.8秒的百公里加速成績，整整要甩開中國K5幾條街。

如今，雙離合在國內(nèi)的名聲算是徹底臭了，敢在B級車上還敢玩雙離合的，除了韓系和大眾，目前合資品牌可能找不出第三家了，然而，人家大眾可是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?，起亞覺得自己是什么呢？

越來越多懂車的消費(fèi)者，如今“談雙色變”，從K5凱酷各排量車型的實銷量中可以看出，消費(fèi)者已經(jīng)用腳完成了投票，企圖以“包牌價”吸引人，然而1.5T+7DCT的走量車型并沒有達(dá)到預(yù)期，和高配2.0T+8AT車型的銷量差距并不大。至于，高配車型，呵呵，很顯然脫離了公眾對韓系車的價值認(rèn)知區(qū)間。這就造成了低配車型不敢買，而高配車型又正面競爭不過帕薩特、邁騰、凱美瑞、雅閣等車型的尷尬現(xiàn)實，就拿美系車的別克君威來說，全新9AT的變速箱，也是三大件方面絕對過關(guān)，加之其天賦秉異的運(yùn)動性能，又比K5凱酷這樣的“面子貨”在里子方面做得更加出色，瞬間感覺是不是走心太多？

可憐的是，沖著包牌價而來，試圖“撿便宜”撿的消費(fèi)者居然還中招了，目前網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了凱酷相關(guān)7速干式雙離合的投訴案例。車主表示“車輛行駛中從1擋變2擋的時候，或者減速3擋變2擋的時候，變速箱異響。”雖說異響、頓挫是干式雙離合變速箱的通病，但起亞對于其調(diào)校水平很顯然達(dá)不到消費(fèi)者滿意的程度。

寫在最后：

在美國市場口碑與銷量雙豐收的起亞，在中國市場卻有著截然不同的際遇。不愿俯下身段，傾聽用戶心聲，不抓住消費(fèi)者核心訴求，僅僅以一個包牌價的噱頭，試圖挽救市場，無異于癡人說夢。就目前來看，K5凱酷不僅拯救不了起亞的中國市場，而且只可能讓更多員工和經(jīng)銷商失去信心，營銷體系進(jìn)一步渙散，跌入更大的深淵！