汽車品牌如何打好“第一觸點”營銷這手牌

　　【太平洋汽車】

去年高考后，收到哈工大錄取通知書的同學(xué)，第一眼就“亮”了。這張形似芯片主板的通知書，不僅未來科技感十足，而且封固著由學(xué)校自主研制的金剛石和藍寶石，相當(dāng)硬核。

在各色餐館林立的Shopping mall里，有一家火鍋店在顧客排隊等位的時候，提供美甲、擦鞋等服務(wù)，讓食客第一眼就“愛”了，客流明顯比其他家的多。

在汽車行業(yè)格局重塑的浪潮下，有個車企品牌將線下實體展廳全新升級，無論設(shè)計風(fēng)格、專業(yè)服務(wù)還是先進設(shè)備，都營造出舒適優(yōu)美的購車環(huán)境，讓顧客第一眼就“訂”了。

觸點營銷，越來越受到品牌企業(yè)的重視。其中，對于能夠吸引注意力、建立信任、塑造價值感的“第一觸點”的體驗設(shè)計不容小覷，可以起到提升口碑、種草和裂變的作用。如今，用戶的第一觸點早已不只停留在線下，當(dāng)輕點手機屏幕“搜一搜”就能解鎖全新的領(lǐng)域時，品牌又該如何完善線上觸點建設(shè)，才能更好地經(jīng)營用戶，打開新的生意大門？

目前，汽車行業(yè)各大品牌紛紛試水百度超級品專3.0，搭建品牌線上經(jīng)營「新」陣地，帶給用戶一站式搜索「新」體驗。效果顯示，整卡點擊率較超品2.0大幅提升。

超品3.0是如何幫助車企從用戶主動接觸品牌的第一觸點打通營銷提效的全鏈路的呢？

百度集團副總裁、移動生態(tài)商業(yè)體系負責(zé)人王鳳陽在2022百度熱AI營銷峰會上談到，反饋驅(qū)動創(chuàng)新，百度營銷不斷從用戶、客戶、合作伙伴的反饋中，因勢而謀，應(yīng)勢而動，最終實現(xiàn)聚勢增長。

用戶在面對龐雜信息時追求更精準的需求滿足，車企的營銷選擇也在逐步加大對品效兼顧的追求；超品3.0就是百度營銷通過反饋而創(chuàng)新、智能化升級的產(chǎn)品，以千人千面的內(nèi)容、AI動態(tài)品牌矩陣展示、更多元的用戶運營手段，為品牌與用戶打造線上聯(lián)系的內(nèi)容場、社交場、生意場，進一步滿足品牌全鏈路營銷訴求。

什么樣的呈現(xiàn)，才能讓品牌留住用戶？

當(dāng)前這個信息爆炸的時代，用戶與品牌的初次接觸變得尤為重要。人們對于一個品牌的好感往往源于第一印象。當(dāng)用戶滿懷興趣地搜索品牌信息時，得到的卻是單調(diào)的素材堆砌或敷衍的內(nèi)容包裝，無法令人眼前一亮，用戶自然也就失去了進一步點擊了解或搜索更多內(nèi)容的耐心。

其實，用戶的搜索行為完全可以看作“線上逛店”的過程。就拿購車來說，如果一間汽車4S店的門店裝修、陳列布局毫無個性，大多數(shù)人可能只是簡單逛一圈就走了，但如果這家店在整體視覺、氛圍營造上下足功夫，顯然更能吸引人們在此停留，甚至主動上車體驗。

在汽車品牌投放中，百度超級品專3.0首先從提升用戶搜索體驗出發(fā)，基于對用戶搜索意圖的科學(xué)分析，通過AI智能進行個性化、針對性的信息排序，投其所好，讓用戶能夠高效地找到意向品牌的車型、圖片視頻展示、報價及咨詢途徑等信息，保證搜索場景下第一時間滿足不同用戶的即時需求，做到最優(yōu)的品牌呈現(xiàn)，以優(yōu)質(zhì)的搜索體驗吸引用戶停留，提升品宣效率，增強品牌好感度。

2021年初，捷尼賽思正式進入中國，作為中國市場豪華汽車品牌的“新晉成員”，在國內(nèi)高端車市場份額劃分已基本成熟的情況下，如何通過線上展現(xiàn)第一時間吸引主動搜索的用戶，迅速打開知名度，是捷尼賽思面臨的首要問題。捷尼賽思選擇與百度營銷合作建設(shè)超級品專3.0，通過強大的搜索流量和智能化品專展現(xiàn)，帶給新用戶高級感的品牌體驗，品牌曝光大幅增加，拉高了在用戶心中的印象分，持續(xù)助力品牌深耕陣地經(jīng)營。

什么樣的體驗，才能讓用戶愛上品牌？

從初次接觸到真正喜歡上這個品牌，往往要經(jīng)歷一個心智逐漸培育起來的過程，要保障用戶心智的種子生根發(fā)芽，穩(wěn)定的土壤環(huán)境必不可缺。無論是對心智由淺至深的逐層滲透，還是對今后用戶資產(chǎn)的長效管理，品牌都需要一個能夠持續(xù)投入的經(jīng)營陣地。

目前，品牌經(jīng)營呈現(xiàn)三大新趨勢——新內(nèi)容、新陣地、新場域。王鳳陽對此做了清晰闡釋：內(nèi)容是品牌的“靈魂”，處在品牌舞臺的正中央；陣地則是品牌的“底座”，與品牌傳播是“乘數(shù)”關(guān)系；而場域則為品牌注入全新“動力”，成為品牌傳播關(guān)鍵的差異化價值。

全新升級的超級品專3.0，基于AI技術(shù)對組卡智能排序，實現(xiàn)卡片內(nèi)容優(yōu)選，讓品牌專區(qū)從單一曝光升級至品牌在線上的內(nèi)容場、社交場、生意場，為效率和展示帶來穩(wěn)定性的保障，幫助品牌建立智能化經(jīng)營陣地，助力品牌長效經(jīng)營。

●升級內(nèi)容場，沉浸式體驗俘獲用戶心智

內(nèi)容是留住用戶的第一步。超級品專3.0將品牌線上經(jīng)營陣地分為核心區(qū)、智投區(qū)、自選區(qū)三大版塊，以更豐富的內(nèi)容形式和智能技術(shù)打造線上沉浸式選購體驗。核心區(qū)以品牌內(nèi)容長期占位，專屬創(chuàng)意頭卡引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，彰顯品牌官方形象；智投區(qū)以多樣化組卡增加用戶對品牌的認知度和信任感，打造看、選、買一站式體驗，激發(fā)用戶興趣并留資；自選區(qū)增加服務(wù)類內(nèi)容，將品牌資訊、官方活動、官方車型、預(yù)約試駕等內(nèi)容多維全面的展現(xiàn)給用戶，俘獲用戶心智。

●打造社交場，多元化互動加深用戶關(guān)系

在線下，門店導(dǎo)購?fù)鶕?dān)負著品牌與用戶間深度交流的重要角色。而在線上搜索場景中，品牌又該如何循循善誘，帶給用戶身臨其境般的交互體驗?zāi)?？超級品?.0以內(nèi)容+直播的雙重驅(qū)動力，重塑線上社交場景。通過直播卡以及新筆記卡等專屬權(quán)益，品牌不僅可以為用戶帶來可信賴的達人專業(yè)測評，加強互動深度種草，還可通過直播與用戶產(chǎn)生直接交流，實現(xiàn)用戶關(guān)系的搭建和私域運營。

●拓寬生意場，漏斗形引流精準獲客轉(zhuǎn)化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶駐足，品牌互動獲取心智信任，而每一個環(huán)節(jié)都是為最后的成交轉(zhuǎn)化做鋪墊。依托超級品專3.0大范圍觸達意向用戶的同時，汽車品牌還可與百度有駕共建精細化經(jīng)營場景，由廣至深，以漏斗形引流不斷細化用戶顆粒度，獲取精準線索，激發(fā)后期轉(zhuǎn)化，全面提升經(jīng)營效率。

被大眾熟知的長安福特，已深耕百度10余年，一直以品牌專區(qū)、開屏等品牌營銷為主要方向。但隨著市場風(fēng)向及車企關(guān)注點的變化，長安福特更注重品效兼顧，希望獲取更多線索提升轉(zhuǎn)化效率。

于是，長安福特去年初開始布局百度超級品專，并跟隨產(chǎn)品升級，在今年升級投放超級品專3.0，展示內(nèi)容由品牌自主設(shè)置升級為AI智能化設(shè)置。在升級溝通中，長安福特也曾對展現(xiàn)效果、線索轉(zhuǎn)化等方面能否達預(yù)期表示擔(dān)心。但在超品3.0通過智能識別用戶偏好、動態(tài)展示千人千面的內(nèi)容，幫助品牌獲得了超預(yù)期的留資后，品牌的顧慮被徹底解除。

與此同時，超品3.0的升級不斷持續(xù)，未來還將推出更多功能，助力車企營銷效率提升，比如對接地理位置，能按照用戶所在地域?qū)⒂脩艟€索推送至對應(yīng)地域的經(jīng)銷商，實現(xiàn)車企銷售的無縫銜接。

什么樣的路徑，才能讓用戶愿意“買單”？

汽車作為高價低頻的消費品，通常消費者購買決策路徑復(fù)雜且漫長。如果在這過程中，品牌如果沒有形成一條有效的轉(zhuǎn)化鏈路，無法時刻承接用戶的需求變化，那么用戶的流失不可避免。這也是當(dāng)下眾多車企轉(zhuǎn)型線上所面臨的共同問題，只有品牌曝光，卻沒有獲得相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果，“只見水花不見魚”，等同于做了無用功。

在這一點上，超級品專3.0可以幫助品牌實現(xiàn)品效兼顧。品牌在利用品專占位曝光吸睛的同時，還可通過與百度有駕的合作共建，引入高質(zhì)量、高時效內(nèi)容增加用戶點擊，獲得增量線索助力效果轉(zhuǎn)化。

以全新面孔進軍中國市場的捷尼賽思，通過超級品專3.0的升級，不僅實現(xiàn)了品牌的有效曝光，效果轉(zhuǎn)化也有明顯提升，整卡CTR提升61.4%，線索收集能力提升5倍，成功打出品牌認知度。品效雙收，更堅定了品牌方深耕百度營銷的決心。

扎根百度的長安福特，一直以來都跟隨百度營銷的前進步伐不斷調(diào)整品牌策略，穩(wěn)穩(wěn)把握市場方向。此次升級超級品專3.0，品牌整體數(shù)據(jù)提升顯著，整卡CTR提升86%，線索收集能力提升4.9倍，打通了從提認知-到強互動-再到深度種草的營銷鏈路，實現(xiàn)品牌營銷提質(zhì)增效的目標。

從產(chǎn)生興趣到最終購買，這一過程中用戶會經(jīng)歷初步了解、建立認知、逐漸種草等一系列心理變化，品牌想要抓住用戶，就需要觸達用戶心理轉(zhuǎn)變的每一個節(jié)點。

百度營銷立足搜索場景，以用戶心理反饋為中心，以AI技術(shù)賦能平臺營銷，聚合AI氛圍、AI體驗、AI應(yīng)用、AI暢想的全鏈營銷組合拳，全力釋放AI能力，打造從“觸達用戶-占領(lǐng)注意力-影響決策”的全場景鏈路，升級用戶搜索體驗，提升品牌轉(zhuǎn)化效率。

目前，汽車行業(yè)的率先試水和效果反饋已經(jīng)為其他行業(yè)趟出了一條路，希望更多行業(yè)、更多品牌能夠與百度超級品專3.0合作共創(chuàng)，讓品牌陣地更懂用戶，讓品牌聲音經(jīng)久不衰。

未來，在生成式AI的技術(shù)浪潮下，百度還將開放基于生成式AI的新營銷操作系統(tǒng)，持續(xù)推進AIGC營銷規(guī)?；瘧?yīng)用，降低合作伙伴及企業(yè)AIGC能力的使用及應(yīng)用拓展門檻，搭建起從內(nèi)容-到營銷-再到經(jīng)營的AIGC價值體系，以創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)增長，以反饋驅(qū)動營銷創(chuàng)新。

（太平洋汽車）