中國汽車大集團的海外戰(zhàn)略路線圖

　　近日在東風(fēng)汽車股份有限公司宣布要在烏克蘭與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資建設(shè)散件組裝工廠時，一汽方面也傳來消息，其進出口公司幫助海外合作伙伴在當(dāng)?shù)亟⒘似嚭秆b線，全部采用一汽技術(shù)和一汽設(shè)計。幾乎同時發(fā)生的兩件事，為人們粗略展示了中國汽車大集團在海外市場的進展，那么汽車出口的快速增長，是不是已經(jīng)讓我們的企業(yè)在海外的事業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍？在戰(zhàn)術(shù)上，各家企業(yè)又走的是什么道路？

　　步步為營者一汽、東風(fēng)

　　一汽集團副總經(jīng)理董春波曾表示，一汽的海外戰(zhàn)略將分為三個步驟，首先要加大出口量；第二要和國外的研究機構(gòu)合作，進行自主研發(fā)等事宜；第三步才考慮海外設(shè)廠和并購事宜。

　　現(xiàn)在，成功實現(xiàn)了技術(shù)輸出的一汽似乎已經(jīng)開始接近第三步。有消息說，今年一汽集團將主推經(jīng)濟型轎車在烏克蘭的銷售，并有意在烏合作建廠。一汽集團進出口公司出口一部東歐獨聯(lián)體區(qū)域經(jīng)理丁磊近日也表示：“如果俄羅斯市場開拓比較順利，不排除未來在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠的可能性。”

　　過去一汽集團在海外都做了哪些事情呢？據(jù)一汽集團進出口公司副總經(jīng)理閆鋒介紹，一汽第一次批量出口是1986年的廣交會上成交的501輛解放卡車。然而海外營銷真正成規(guī)模還是近幾年的事，“十五”期間，一汽集團出口整車突破30464輛，相當(dāng)于此前16年的出口貿(mào)易總和。目前，一汽在海外建立了10個代表處、4個子公司、4個組裝基地和50多家商務(wù)代理，2005年實現(xiàn)整車出口14256輛。

　　不僅在出口數(shù)量上取得了巨大突破，一汽還實現(xiàn)了營銷方式的轉(zhuǎn)變，從“撒胡椒面”式的機遇性銷售，向聚焦重點基地市場的戰(zhàn)略性開發(fā)轉(zhuǎn)變。中東、東南亞、俄羅斯、非洲四大區(qū)域已成為其整車出口的主攻方向，其中俄羅斯尤為重要，扎根俄羅斯就有可能打開通向歐洲市場的大門，因此開發(fā)俄羅斯市場成為一汽近期海外戰(zhàn)略的一個重點。在俄羅斯市場，一汽準備采取先出口零部件、再投資建廠的滾動式發(fā)展思路。

　　東風(fēng)的情況是從1983年起就開始從事海外銷售業(yè)務(wù)，但真正良性運轉(zhuǎn)也是近幾年的事�，F(xiàn)在東風(fēng)開拓海外市場的方針是要把原來的“游擊戰(zhàn)”變成“陣地戰(zhàn)”，把以整車出口為主的模式向以整車、KD形式相結(jié)合的戰(zhàn)略布局發(fā)展，以適應(yīng)各種不同國家的市場需要，并以KD件組裝陣地為基礎(chǔ)構(gòu)建出口市場。截止到目前，東風(fēng)已經(jīng)在巴基斯坦、埃及、越南、伊朗等國家建立KD件組裝生產(chǎn)線。2005年，東風(fēng)出口6800輛整車。

　　今年海外市場被東風(fēng)提升到更重要的位置。前不久，東風(fēng)有限成立了海外事業(yè)部，總裁中村克己在“遷都”武漢時表示，東風(fēng)有限要把過去的機遇型出口變?yōu)樯唐�、銷售和服務(wù)“一條龍”的戰(zhàn)略性出口，東風(fēng)有限會專門針對海外市場開發(fā)適合當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品。同時，他還表示從十堰到武漢的原因之一，就是為了下一步開拓海外市場做準備。有分析人士認為，將在2006年年底、2007年年初制定的東風(fēng)有限新的發(fā)展計劃中，國際化將成為一個重點。

　　點評：一汽和東風(fēng)在海外市場的風(fēng)格比較相似，都是先出口產(chǎn)品，再出口技術(shù)，先“游擊戰(zhàn)”，再“陣地戰(zhàn)”。海外市場的區(qū)域上也大體相似，中東、東南亞，現(xiàn)在又死死盯住了獨聯(lián)體等國家，對歐美市場還沒有明目張膽地圖謀。在戰(zhàn)略上，主要是靠自己的相對優(yōu)勢單向滲透國際市場。這樣的戰(zhàn)略，好處是比較穩(wěn)健，風(fēng)險雖然存在于每一個小市場，但對集團本身的經(jīng)營不會產(chǎn)生太大的影響，同時現(xiàn)在的求穩(wěn)戰(zhàn)略也不可能實現(xiàn)海外市場的跨越式發(fā)展。也正因為如此，這種海外戰(zhàn)略決定了兩家大集團所采取的滲透模式是一個漫長的過程，這種漫長有可能讓你根本看不清你的去向，雖然你每天都在進步，但是你不清楚會不會明天就遇到“玻璃屋頂”，從此無法再前進一步，除非改弦更張。

　　先行者上汽

　　上汽的海外事業(yè)開始得不如一汽和東風(fēng)那么早，而且還與傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口無關(guān)，但是已有人評價“上汽集團從形式上已經(jīng)具有了跨國汽車公司的雛形�！�

　　上汽股份董事長胡茂元這樣總結(jié)上汽的海外戰(zhàn)略，“像踢足球一樣，不僅僅要在后場踢好球，更重要的是要贏得足球比賽，必須要把球踢到前場去，把球踢到對手的門里�！�

　　上汽為進球作的一步步準備而引發(fā)的波瀾，似乎不比進球本身小。

　　上汽集團在海外市場的動作開始于2002年11月。當(dāng)時，上汽聯(lián)合通用汽車成功收購韓國大宇10%的股權(quán)，投下了海外棋局的第一子。然而，在此樁收購中上汽并沒有得到比股權(quán)更多的東西。

　　2004 年10月，以5億美元購買韓國雙龍汽車公司48.9%股份，成功控股這家韓國汽車制造商。上汽不僅獲得了雙龍的品牌和技術(shù)，而且收獲了雙龍的國際銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2005年5月，購買了英國羅孚的技術(shù)平臺，包括羅孚的25、75車型和發(fā)動機技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，這一次上汽得到了技術(shù)和工程師，交易成交后上汽馬不停蹄去英國招兵買馬，將150名羅孚的英國工程師羅致帳下。這樁交易另一個可貴的收獲是上汽雖然剔下了羅孚最好的肉，但并沒有為羅孚的“財務(wù)黑洞”埋單。

　　前不久，上汽又傳來新消息，原通用汽車中國公司董事長兼首席執(zhí)行官墨菲加入上汽，擔(dān)任上汽股份執(zhí)行副總裁，成為國企外籍高管第一人。而此時，羅孚的工程師正在英國小鎮(zhèn)雷明頓的上汽汽車海外（歐洲）研發(fā)中心里進行上汽新產(chǎn)品的研發(fā)工作。

　　上汽“十一五”戰(zhàn)略目標的核心是進一步提高核心競爭能力和國際經(jīng)營能力，建設(shè)國際汽車大集團。根據(jù)計劃，上汽將于2007年底前在英國銷售自主品牌汽車，并在2009年前將銷售拓展到歐洲其他國家。

　　點評：雖然上汽集團的海外事業(yè)開啟得最晚，但是毫無疑問它是走在最前面的一個。從某種角度講，上汽的海外戰(zhàn)略更準確地應(yīng)該稱為國際化戰(zhàn)略。上汽的思路是先讓自己在經(jīng)營、管理甚至技術(shù)上都國際化，待自己真正具有國際經(jīng)營能力了，再去開拓海外市場。與一汽、東風(fēng)所采取的戰(zhàn)略顯著不同的是，從產(chǎn)品上講，上汽的國際化產(chǎn)品一上來就是轎車，而且至少是中級轎車，從市場區(qū)域上講，上汽的第一個目標就是歐美市場。顯然，上汽的起點要更高，但是風(fēng)險也最大。最表層的體現(xiàn)是資金的投入相當(dāng)巨大，更深層次說，買來了國際資源，并不意味著就國際化了，如何來消化、整合、支配這些資源，面臨的問題很多，管理上的，還有文化上的，甚至還有如何與工會較量。如果這些問題解決不了，恐怕也會欲速不達。

　　黑馬者長安

　　長安在國內(nèi)的影響尚不及三大集團，2005年，長安汽車銷量達到63萬輛，在國內(nèi)汽車市場份額為11％。然而長安在海外戰(zhàn)略方面卻屢有驚人之作。

　　長安是國內(nèi)第一家在海外設(shè)立研發(fā)分支機構(gòu)的汽車集團。1999年，長安就登陸以汽車設(shè)計見長的意大利都靈，2003年長安海外研發(fā)中心在都靈成立，在該中心除了來自中國的大批設(shè)計人員外，還有來自福特、寶馬、豐田等公司的設(shè)計主管，以及從菲亞特汽車收購的一個設(shè)計小組。

　　2005年，長安汽車共出口1.5萬輛，同比增長143％。長安汽車最早進入國際市場可追溯至1991年，現(xiàn)在已形成覆蓋40多個國家的海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中以敘利亞、巴基斯坦為代表的市場成為長安的拳頭市場。在北部非洲的阿爾及利亞和埃及、中美洲的哥倫比亞等市場，長安汽車出口已進入快速發(fā)展期。而以馬來西亞、印尼為代表的東盟市場，以俄羅斯為代表的獨聯(lián)體市場，以南非為代表的南部非洲市場，也正在成為長安汽車的海外目標市場。

　　然而長安并不滿足于此。長安與上汽一樣，目標是“把球踢到前場去”，長安集團總裁徐留平表示，雖然進入歐洲和北美市場的難度大、成本高，但是對于長安更具有戰(zhàn)略意義。徐留平還透露在這兩個市場上，長安有可能從新技術(shù)汽車切入，三五年之后應(yīng)該會有較大進步。

　　今年，海外戰(zhàn)略在長安被提到了更高的位置。在上個月召開的以“全球合作，共舞未來”為主題的長安汽車2006年海外商務(wù)大會上，長安第一次旗幟鮮明地把“開拓海外”納入其發(fā)展戰(zhàn)略。然而目標也是艱巨的，按計劃到2010年，長安汽車將產(chǎn)銷汽車150萬輛，其中，海外銷量達到25％~30％，即37.5萬~45萬輛。

　　點評：長安的戰(zhàn)略似乎與一汽、東風(fēng)更為相似，以擴大產(chǎn)品出口作為海外戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但又有不同，即非常主動地加強與歐美地區(qū)的交流，一方面彌補自己在技術(shù)研發(fā)上的差距，另一方面也是想通過巧妙的辦法進入國際高端市場。如果把開拓海外市場比喻為挖地洞，那么長安的做法就是不僅在土質(zhì)松軟的地方挖，也在土質(zhì)堅硬的地方挖，如果硬地暫時挖不開，那沒關(guān)系，別處也一樣有收獲。而長安的難處可能在于轎車產(chǎn)品，以及新技術(shù)轎車都還沒有太多的經(jīng)驗。