長城董事長魏建軍：長城實現“三級跳”戰(zhàn)略

　　魏建軍說，皮卡和SUV都是細分市場的產品，在整個汽車市場的比重和份額都不太大。長城汽車要發(fā)展、要壯大，必須進入主流市場，而主流市場就是發(fā)動機排量在1升以上、2升以下的緊湊型轎車。

　　7月1日，對長城汽車集團董事長魏建軍來說，是非同尋常的一天。

　　這天上午10時許，魏建軍在河北保定豪邁宣布：長城汽車工業(yè)園三期工程即20萬輛轎車生產線正式動工。

　　轎車生產一直是由中央政府準入的，也一度被國內幾大汽車集團所壟斷。魏建軍此舉表明：這家國內成立最早、規(guī)模最大的汽車民營企業(yè)，終于開始生產轎車。而魏建軍也再次成為輿論關注的焦點。

　　第一跳：7年皮卡行業(yè)老大

　　1990年，當魏建軍承包下位于保定城南的南大園鄉(xiāng)長城汽車廠時，企業(yè)只有60名員工，虧損嚴重。

　　上任不久，魏建軍覺得，“企業(yè)在發(fā)展初級階段應該是一個做產品的過程，產品的定位是首要問題�！睂τ诋敃r弱不禁風的鄉(xiāng)辦企業(yè)——長城汽車來說，只能在大市場里尋找細分市場、在細分市場里面尋找機會。

　　曾經有過一個不大不小的插曲，險些令長城汽車走上一段“彎路”。初期，他們差點干上農用車。長城汽車把農用車的目錄都上好了，也做了一些產品。但魏建軍調查后發(fā)現，市場上農用車不僅質量差，而且雜牌子很多。再有，也是魏建軍最看重的一點，農用車利潤之低——每輛車只有幾百元的利潤。干了幾個月之后，魏建軍就立馬收手了。

　　回想起這段往事，魏建軍笑著說，選擇是一件很難的事，如果當時干了農用車，也許就沒有今天了。

　　為什么選擇了皮卡車？這源于魏建軍的國際化視野，也源于他對中國國情的獨特把握。用他自己的話說，皮卡車亦轎亦卡、一車兩用，在國際市場上一直暢銷流行。在美國，皮卡是一種時尚車型；在泰國則是一種實用的車型，銷量均與轎車不相上下。魏建軍認為，我國與泰國的國情相近，市場應該是很大的，只不過當時大多數皮卡企業(yè)的定位有偏差。

　　10年前，由于有“集團購買力控制”等政策，對單位購買轎車有嚴格的限制。因此，一些單位在得不到轎車購買審批時，不得不購買皮卡車。

　　魏建軍認為，皮卡車的目標客戶應該定位于小企業(yè)和個體戶。當時，東南沿海地區(qū)的經濟非�；钴S，大量個體私營業(yè)主開始創(chuàng)業(yè)。對于剛剛起步、資金有限的他們來說，車子一定要實用，功能和價格上的滿足是第一需要。而皮卡車既能滿足他們個人或家庭用車，又能滿足其運送小宗貨物的需要。

　　對皮卡企業(yè)，魏建軍從資源、機制、開拓狀況、市場推廣程度、產品質量等五個大項和若干小項，把長城汽車和競爭對手進行細化比較。分析的結果讓魏建軍覺得皮卡車的市場潛力很大，且競爭對手相對較弱。

　　最能考驗魏建軍營銷“天賦”的是，當時，市場上的皮卡車價位都在10萬元左右。長城汽車將皮卡車的價位拉到7萬~8萬元區(qū)間，甚至有6萬多元的產品。這樣就打開了市場，并在實現批量生產后得以降低成本。

　　從1998年成為皮卡車行業(yè)老大，次年突破1萬輛大關，長城汽車一直領先至今。

　　第二跳：領先SUV市場

　　從2000年開始，魏建軍完成了一系列兼并重組、合資合作。投資8000萬元收購和改造國有企業(yè)——華北汽車制造廠，成立了長城華北汽車有限公司，使長城汽車從原有的整車3萬輛能力，迅速提升到7萬輛。隨后，接連控股兩家發(fā)動機廠，成立了保定長城內燃機有限公司。

　　由于國內皮卡車市場容量有限，同行們難以理解魏建軍不斷擴充的所作所為。而長城汽車卻為上馬SUV產品埋下了伏筆。

　　魏建軍后來回憶說，在2000年前后，長城汽車走過了一個兼并、重組、合資、合作過程。這些擴張都是圍繞著長城的兩個主業(yè)產品——皮卡和SUV進行。魏建軍覺得，做企業(yè)不宜廣泛撒網，而是要“術業(yè)有專攻”，汽車是他最熟悉的行業(yè)，而在汽車行業(yè)的一個小門類里做到別人無法取代，那就是成功。

　　2002年5月，長城汽車向市場推出了一款全新的SUV——賽弗。上市半年銷售1萬輛，上市一年銷售近3萬輛。

　　消費者的反應是：買這款車首要的原因是功能多、外觀氣派、性能較好，比轎車實用，又不像皮卡那樣受限制�；�8萬多元買了個像20多萬元的SUV，它的油耗在10升左右，比大排量的SUV省油，這樣的動力在城市已足夠用，就是上山下鄉(xiāng)也不成問題。

　　事實上，在當時并不是只有魏建軍看到中低檔SUV的商機。一年多以前，記者曾經向北京吉普執(zhí)行副總裁童志遠問起，2000年，北京車展上北京吉普展出的“挑戰(zhàn)者”為什么一直沒有投產？童說，由于資金不足和認識上的不同，最終沒有生產。同時他說，假如當年的“挑戰(zhàn)者”實現生產，也許就沒有后來長城賽弗的火暴。聽得出童對此事的耿耿于懷。但魏建軍贏得了SUV市場的先機。

　　今年3月，以投資8億元的長城工業(yè)園竣工和哈弗CUV上市為標志，魏建軍穩(wěn)穩(wěn)地實現二級跳。

　　第三跳：打造20萬輛轎車基地

　　7月1日，作為長城汽車的掌門人，魏建軍終于打破沉默，高調宣布進入轎車領域。

　　在儀式上，他不僅親手為長城汽車工業(yè)園轎車項目揭幕，而且把原來新聞稿中有關轎車項目的20億元投資額，“更正”為28億元。與以往一貫低調的他相比，似乎已經很不“魏建軍”了。

　　的確，魏建軍將要涉足的，是目前國內轎車市場競爭最為激烈的區(qū)域。這一區(qū)間的產品絕大多數為合資品牌，而自主品牌的產品表現平平。也許魏建軍需要改變常態(tài)，為自己造勢、助威。

　　至于長城為什么要上轎車？魏建軍說，皮卡和SUV都是細分市場的產品，在整個汽車市場的比重和份額都不太大。長城汽車要發(fā)展、要壯大，必須進入主流市場，而主流市場就是發(fā)動機排量在1升以上、2升以下的緊湊型轎車。

　　魏建軍認為，根據新的汽車產業(yè)發(fā)展政策，以長城汽車的實力和投入，遠遠超過這一門檻，目錄(公告)不是問題。在回答記者提問時，他明知故問地說，我不知道，作為乘用車，轎車或MPV與我們生產的SUV有什么區(qū)別。就好像一位廚師，既然我能做魚香肉絲，為什么就不能做白菜粉絲？

　　至于現有產品與未來轎車產品的關系，魏建軍說，首先要做好皮卡、SUV，還要推出新的產品，繼續(xù)保持領先地位，不能喪失份額。而轎車產品是2004年初開始開發(fā)的，技術含量不低。小排量的發(fā)動機也將在2007年同時裝備到長城轎車上。

　　在最關鍵的資金來源問題上，魏建軍坦言：我們不缺錢！他說，由于精細經營，長城汽車的盈利能力很強，通過以往的資本積累和上市募集資金，28億元資金會陸續(xù)到位。

　　實際上，做轎車是魏建軍進軍汽車產業(yè)的第三跳，更是他的一個夢。10年前，他也曾做過敲敲打打的嘗試，最終不了了之。此番卷土重來，魏建軍也許真的“來者不善，善者不來”。