奧迪中國執(zhí)行總監(jiān)何聞山：銷量下降因產(chǎn)品換

　　8月28日晚，也是新奧迪A8L正式登陸中國市場的前夜，奧迪公司中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)何聞山接受了《第一財經(jīng)日報》的專訪。

　　幾乎還是以握著毛筆寫字的手法來使用筷子，初來乍到的何聞山說自己半年多來體重增加了6公斤。談起高檔豪華車市場，今年1月1日上任的何聞山滔滔不絕。劍鋒直指奔馳S級和寶馬7系《第一財經(jīng)日報》：新奧迪A8L在中國市場的主要競爭對手是誰？奧迪的主要競爭優(yōu)勢是什么?

　　何聞山：這里首先要認(rèn)定什么是“競爭對手”�！案偁帉κ帧币馕吨阡N量、定價、市場、目標(biāo)用戶等方面是在同一級別競爭的車型或品牌，并會就競爭對手的市場活動作出反應(yīng)。在中國和全球都一樣，奧迪A8的競爭對手主要是奔馳S級和寶馬7系。

　　奧迪最主要的優(yōu)勢是技術(shù)，我們始終堅持“突破科技，啟迪未來”的理念。而奧迪A8正是奧迪百年技術(shù)的結(jié)晶，獲得了很多大獎。

　　另外，全球領(lǐng)先的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也是奧迪的巨大優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢正是奧迪在市場風(fēng)云變幻的情況下連續(xù)多年取得銷量增長的原因。

　　《第一財經(jīng)日報》：新奧迪A8L的售價是89萬到167萬元，為什么會定這個價格？

　　何聞山：在中國，可能有消費者認(rèn)為奧迪的品牌形象與我們的兩個主要競爭對手有一定的差距。但是從全球市場看，這三家是被公認(rèn)在同一級別的。

　　定價的策略對廠家來說是非常重要的，它要充分反映這款車所在的市場定位。奧迪始終堅持將最適合中國用戶需求的物超所值的高檔產(chǎn)品帶進中國，產(chǎn)品始終保持在高檔的定位。

　　《第一財經(jīng)日報》：新奧迪A8L上市前，奧迪公司在中國市場推廣的高檔豪華車型主要是A8。那么，其中哪款車型賣得比較好，為什么此次到大連來發(fā)布新奧迪A8L？

　　何聞山：從銷量上講，發(fā)動機排量為3.0升和4.2升的A8比較好。但是令我們意外的是，6.0升排量的產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷量占到總銷量的40％，我們不得不經(jīng)常向德國工廠追加訂單。

　　作為北方地區(qū)唯一進口車經(jīng)銷商的大連匯迪，奧迪A8的銷售情況也非常好，今年預(yù)計將會賣掉四五百輛奧迪A8和新奧迪A8L。

　　《第一財經(jīng)日報》：今年1~7月，奧迪A8在中國總的銷量是多少？在奧迪全球的A8市場中能排第幾位？何聞山：1~7月，奧迪A8在中國銷售1000輛左右。從2004年的數(shù)字來看，中國位居奧迪A8全球市場第四。希望今年做得更好，能做到第三。

　　奧迪負責(zé)A8L的營銷

　　《第一財經(jīng)日報》：新奧迪A8L是通過什么渠道銷售？是由奧迪公司管理，還是由一汽-大眾來管理？

　　何聞山：奧迪A8的營銷由奧迪公司做，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理由一汽-大眾分管。目前，一汽-大眾在中國有114家特許經(jīng)銷商，奧迪授權(quán)其中的80家銷售奧迪A8。

　　《第一財經(jīng)日報》：以前，奧迪A8曾經(jīng)在國內(nèi)小批量生產(chǎn)，以滿足一部分特殊用戶的需要。今后，新奧迪A8L有沒有可能在奧迪的合作伙伴一汽-大眾生產(chǎn)？

　　何聞山：像奧迪A8這個級別的轎車投入生產(chǎn)的背后是巨大的投資。任何公司做這么大的投資都會周密地調(diào)研和計劃，例如能賣出多少，才進行投資。同時，奧迪A8的技術(shù)是全球頂級的。就拿全鋁車身來說，它對生產(chǎn)、工藝流程甚至鋁制車身的儲存要求都非常高。這也就是為什么奧迪全球只在一個地方能夠生產(chǎn)鋁制車身的車輛。

　　在中國，還沒有一個廠商將奧迪A8這個級別的轎車進行本地化生產(chǎn)，按照我們的估計，至少每年賣到2萬輛，才有可能實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。

　　國產(chǎn)奧迪銷量下降緣于“換代”

　　《第一財經(jīng)日報》：作為奧迪公司中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)，上任半年多來，你的工作主要有哪些?

　　何聞山：今年，我有幾項最重要的任務(wù)，包括順利投放全新奧迪A6L，加強同合作伙伴的關(guān)系，以及進一步加強經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。目前，我們同合作伙伴一汽-大眾的合作非常緊密，全新奧迪A6L上市兩個月以來銷售情況非常好。

　　《第一財經(jīng)日報》：前段時間，一汽-大眾奧迪轎車的銷量有所下降，這是什么原因造成的？

　　何聞山：這里有一個很重要的實際情況。在今年，一汽-大眾奧迪有兩種產(chǎn)品(A6和A4)經(jīng)歷新品上市和舊款退市。以奧迪A6為例，在中國的高檔豪華轎車市場，這是第一次真正意義上的換代，奧迪在中國也是第一次經(jīng)歷真正的“換代”。在任何一個市場，當(dāng)某個品牌或車型經(jīng)歷新車上市和舊車退市的時候都有可能對銷量造成一定的影響。這是很正常的一個現(xiàn)象。

　　《第一財經(jīng)日報》：新車和舊車都在賣，為什么會對銷量有影響？

　　何聞山：任何車的銷售都有其周期性，生產(chǎn)、庫存、銷售最理想的狀態(tài)是在周期最高點之后，就會慢慢下降；當(dāng)下降到某一個點的時候就會有新車的出現(xiàn)。但在這個時候，舊車的生產(chǎn)基本停止而庫存量也在不斷降低；同時新車的生產(chǎn)和庫存量都處于剛剛開始上升的階段，達不到理想狀態(tài)供應(yīng)市場。所以在新老車型交叉并存的階段，銷量會受影響。這是一個正常的過渡階段，而我們現(xiàn)在就處于這個階段。

　　《第一財經(jīng)日報》：這樣的影響還會持續(xù)多久？

　　何聞山：估計這個影響很快就會消失，并恢復(fù)到原來的狀況。就奧迪A6來講，前兩個月的銷售就非常好，我們很快還有兩款新產(chǎn)品上市，今年年底前新奧迪A4也會上市。

　　奧迪會更有動感和活力

　　《第一財經(jīng)日報》：新奧迪A6L的價格是否太高了？新奧迪A6L是否會影響新奧迪A8L的銷售。

　　何聞山：這要看性價比。從性價比上講，新奧迪A6L并不貴，甚至物超所值，因為它從技術(shù)上和配置上遠遠高于老款奧迪A6。

　　和很多高檔豪華品牌一樣，奧迪的產(chǎn)品有一個“價位階梯”。低端和高端產(chǎn)品之間，比如A4的高端與A6的低端產(chǎn)品，A6的高端與A8的低端產(chǎn)品之間會有一定的價格重疊空間，這在國際上是很正常的現(xiàn)象。但這種重疊不是競爭，而是互補的關(guān)系。

　　還有一個關(guān)鍵性問題，我們目前上市的新奧迪A6L只是兩款排量的車型，今年還會推出4.2和2.0T的新奧迪A6L，等這些車型發(fā)布后，大家就會清晰地看到我們的“價位階梯”是非常合理的。

　　《第一財經(jīng)日報》：目前，中國政府主張建設(shè)節(jié)約型社會，定價過高會不會影響政府采購用車和私人用車的銷售，結(jié)果造成“兩頭不討好”的結(jié)局？

　　何聞山：新奧迪A6L是一款性價比非常高的車，而且隨著我們發(fā)布2.0T和4.2排量的車型，車型系列會更加完整，會照顧到不同目標(biāo)受眾的需求，新奧迪A6L也將展現(xiàn)更大的競爭力。

　　對于政府用車，奧迪A6雖然只占25%左右的銷售額，但是我們非常關(guān)注，不會輕易放棄這一市場。我們很快會推出小排量的A6,相信也會適合中國的政府用車的要求。相信無論是私人用戶還是政府用車，總會有一款奧迪車適合你。

　　《第一財經(jīng)日報》：我們注意到，奧迪方面越來越注重運動、時尚元素，那么奧迪轎車的消費人群是否會有年輕化的趨勢？

　　何聞山：從年齡上講不知道會不會越來越年輕，但是從心態(tài)上講肯定是越來越有活力。我們的消費人群是非常有動感和活力、注重生活品質(zhì)的成功人士。奧迪會向更加有動感和活力的方向調(diào)整。

　　人物檔案

　　何聞山(TrevorHill)

　　2005年1月1日，何聞山開始擔(dān)任奧迪公司中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)。

　　在進入奧迪德國總部前，何聞山曾在大眾集團擔(dān)任過諸多職位，包括在南非負責(zé)銷售和市場營銷工作。后進入奧迪負責(zé)組建并管理奧迪總部全球的培訓(xùn)工作。

　　2003年1月，何聞山被調(diào)往奧迪日本區(qū)擔(dān)任組織發(fā)展部總經(jīng)理，主要負責(zé)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量及收益控制工作。

　　何聞山是一個十足的體育迷，他很喜歡觀看和參與許多體育項目并曾經(jīng)作為南非國家隊隊員參加過男子曲棍球比賽。

　　何聞山精通英語、德語、南非語以及基本的日語，并擁有高級市場營銷的MBA學(xué)位。