原創(chuàng) “降龍八招”：淺析新車上市定價營銷玄機

2006-03-24 11:42:22 來源： pcauto 作者：大森林

　　對于眾多跨國汽車制造商而言，中國市場既讓他們夢寐以求，又讓他們水土不服。從另一方面來看，中國市場也給他們帶了與眾不同的挑戰(zhàn)。在今后一段時間內(nèi)，相信多數(shù)合資汽車會高歌“本地化開發(fā)”的基調(diào)，越來越多歐美在華合資汽車已被披上本地化開發(fā)的面紗。這顯然“在表面上”符合國家強調(diào)自主立國的政策精神。

　　但，汽車營銷面臨諸多困局的夾攻，嚴(yán)重阻滯了市場的發(fā)展。因此制造商們?yōu)榱送旎匾稽c局面，新車上市定價的怪圈游戲不斷上演著。對商家而言，新的一年如何重新塑造自己的品牌形象，以穩(wěn)定而合理的價格贏得消費者的信任，應(yīng)是迫切需要解決的問題。

　　從開局年的市場動態(tài)來看，無論是對于廠家、商家，政策、金融或者是消費者，各方都在蠢蠢欲動，一個新的價格市場營銷浪潮正在醞釀、暴發(fā)。這些廠家紛紛亮出看家本領(lǐng)，推出了花樣繁多的促銷手段。但在種種招數(shù)之中，又有種種招數(shù)制約著，不知道廠家、商家、消費者究竟肯接哪一招？

　　一．廠家先上市后再公布價格

　　一些廠家新車上市之后，一段時間再公布價格，而這種公布的價格是一次價格試水。從“新車定價難”的始作俑者。比如：東風(fēng)標(biāo)致206，1月6日亮相后，到1月19日公布售價，再到3月6日才開始向用戶交車，東風(fēng)標(biāo)致206上市的預(yù)熱歷時兩個月。

　　點評：東風(fēng)標(biāo)致公司為了給標(biāo)致206制定一個合理的價格煞費苦心，甚至用了最狠的一招：把已經(jīng)制定好的價格配置表流傳出來，事后還鄭重其事的聲明“此配置表不屬實”。

　　二．新車預(yù)熱價格忽悠造勢

　　有的新車公布價格上市之前，一些車商會發(fā)動潛在客戶參與有獎競猜車價，誰預(yù)估的價格最接近實際定價，誰就能獲得豐厚的大獎，以此來為新車造勢。提前為新車做了一次上市預(yù)熱。比如：華晨駿捷，從2月18亮相，到3月18公布價格，可苦了自主品牌的鐵桿支持者。從網(wǎng)友對駿捷價格的六度猜測，到網(wǎng)友對駿捷每一個細(xì)節(jié)的關(guān)注，其意義已經(jīng)超過了駿捷作為華晨一款轎車產(chǎn)品本身的含義。

　　點評：此類活動具有較強趣味性，一些網(wǎng)友為印證自己的判斷，往往會繼續(xù)關(guān)注廠商的動作，而引導(dǎo)目標(biāo)消費者注意力的目的也就達(dá)到目的。

　　三．汽車主題文化活動

　　一些汽車代理商會根據(jù)本地市場的特點，組織開展一些與車型定位相符，并且符合本地消費者口味的主題文化展示，以此刺激銷售。比如：力帆520，車還沒有上市，就提前組織各地的汽車代理商對力帆520進行消費的文化展示，讓消費者漢沒有看到力帆520時，就已經(jīng)體會了力帆520 的存在。

　　點評：盡管這種汽車文化是在4S店中完成，帶這種汽車產(chǎn)品的特性是，更廣泛、更直接地傳遞給消費者，目的是讓車商主動出擊，將產(chǎn)品的信號帶到距離消費者最近的第一線。

　　四．廠家和銀行兩面夾擊營銷隊伍

　　國家宏觀調(diào)控政策在2005年提升到了更高的層次，無論是車貸還是車險，都在一定程度上限制了汽車產(chǎn)業(yè)的過熱增長。車市低迷、還款率下跌，銀行不得不捂緊口袋，不敢輕易給汽車經(jīng)銷商貸款，這使得車商的資金壓力比往年成倍增加。目前，沒錢、沒車賣的車商在各大城市不在少數(shù)。

　　對許多經(jīng)銷商來說，資金鏈一斷，恐怕不想出局也難了。而前些日子《汽車產(chǎn)品品牌營銷管理辦法》的出臺進一步提高了行業(yè)門檻，對經(jīng)銷商來說更是雪上加霜�？磥�，車市重新洗牌已不可避免，那些借貸太多而實力又很弱的經(jīng)銷商的日子沒了。比如：去年就有部分廠家和銀行合作推出家汽車產(chǎn)品付款業(yè)務(wù)，而且還是免息分期付款，但一些消費者發(fā)現(xiàn)，有些廠家為了彌補利息方面的損失，竟抬高指定產(chǎn)品的售價，導(dǎo)致最后難以成功推廣。

　　點評：這種局勢，造成銷售商利潤下降，銷售艱難，同時，政策變化造成汽車營銷隊伍人心動蕩，情緒消沉，缺乏決戰(zhàn)意志。

　　五．廠家逼商家投入大量資金

　　前幾年，如果哪家經(jīng)銷商跨進4S店的門檻，也就意味著抱到了一棵搖錢樹。比如：2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣，北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100家4S店的計劃一出，報名竟標(biāo)者達(dá)到了2300家。

　　從同業(yè)競爭加劇來看，建中高檔轎車的4S店，固定投資在2000萬元左右，建一家經(jīng)濟型轎車的4S店最少也得1000萬元以上。此外，廠家為了占有更大的市場份額，自然希望其品牌4S店遍地開花。

　　跨國公司的陷阱不得不小看，國外汽車跨國公司設(shè)計了一套中國營銷3步走戰(zhàn)略，逐步控制中國汽車流通領(lǐng)域。比如：上海大眾在北京的4S店有20家。而這些低水平重復(fù)的、投資數(shù)額巨大的4S店的返點都由廠家說了算。

　　與國際逆行，比如廣州本田、上海通用等最先把汽車專營店模式引入中國的廠家，也在不斷擴充自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。

　　點評： 廠家的做法，很少考慮商家他們能不能賺錢，卻又要求他們貫徹廠家的經(jīng)營理念。種種跡象顯示，4S店的成功也好，失敗也罷，都是市場的造化。面對日益蕭條的汽車市場，作為汽車行業(yè)的衍生物，4S店的隱退在所難免。

　　六．大型汽車銷售市場陷入蕭條

　　早在2005年6月，豐田貫徹TPS(豐田精益生產(chǎn)方式)在中國的推行，一直是把雙刃劍。這就要求，豐田首先解決生產(chǎn)和銷售的銜接問題。這是因為，中國車市變幻萬千，如果在一輪熱賣到來前沒有車，或者豐田說等待15天左右提車，對經(jīng)銷商和消費者來講都是不可想象的。

　　因此，許多經(jīng)銷商都成了事實上TPS的破壞者，他們?yōu)榱硕嗵岬揭欢ǖ能囕v，不惜夸大訂單數(shù)量或制造假訂單。比如：北京市南部一家4S店，2004年這種情況最為嚴(yán)重，當(dāng)時，由于2003年車市火爆，大家在前一年吃到了沒車苦頭。所以紛紛想盡方法提高訂單數(shù)量。結(jié)果到年中車市遭遇寒流后，又紛紛銷毀訂單。這勢必與豐田TPS精髓相背離。

　豐田銷售網(wǎng)絡(luò)擴張已經(jīng)如火如荼，一家4S店全部成本近2000萬左右，目前局面基本是：“只要交錢，就讓你開店�！弊屧撊耸繎n慮的是，一旦銷售網(wǎng)絡(luò)局面失控，包括豐田TPS在內(nèi)的許多豐田積累多年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗都將成為一紙空文，在中國步履艱難。

　　點評： 隨著市場規(guī)模的擴大，營銷風(fēng)險也成倍增加，而其中最為致命的則是現(xiàn)金流的失控，伴隨著平均利潤率規(guī)律逐漸發(fā)生作用，汽車產(chǎn)業(yè)的周期性矛盾出現(xiàn)，產(chǎn)能過剩與有效需求不足的困惑也將不期而至。周到細(xì)致的服務(wù)不僅會彌補某些產(chǎn)品的不足，而且最能贏得用戶的忠誠。

　　七． 4S店大多開在城市邊緣

　　汽車4S店是指將四項功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。但是4S店選址的決定權(quán)要由汽車廠商確認(rèn)。比如：上海通用有5家4S店，對陌生客戶來講，他們選擇去哪一家購車都不會有任何依據(jù)，而是選擇就近購車。甚至許多客戶在買車時都不知道自己選擇的4S店叫什么名字，只知道進的是上海通用的專賣店。

　　以北京市為例，由于城市規(guī)劃，4S店因為修理部分會產(chǎn)生污染、噪音，不可能在社區(qū)發(fā)展，越來越多的4S店不得不建在城市邊緣，不方便汽車的維修和保養(yǎng)，這種矛盾目前已經(jīng)暴露在經(jīng)銷商面前。比如：奇瑞就充分考慮到了發(fā)展趨勢，推出了“限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”，其核心內(nèi)容也是興建大型的4S專營店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，未來奇瑞的4S店在計劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”

　　國外發(fā)達(dá)國家之所以以50公里為半徑設(shè)置專賣店，主要是為了充分做好售后服務(wù)。而我們現(xiàn)在正好反過來了，單單看中了賣車，服務(wù)卻非常落后。對于火爆的國內(nèi)車市來說，總有一天維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)會大于賣車的業(yè)務(wù)，沒有區(qū)域規(guī)劃的4S店同樣會面臨窘境。

　　點評：即使4S店大多開在城市邊緣，但目前4S店已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷領(lǐng)域投資熱點，盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險偏大、銷售品種單一、網(wǎng)點布局分散等原因，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和經(jīng)銷某些品牌短期就可收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設(shè)4S店的熱情依然不減

　　八．汽車金融滯后

　　關(guān)于車貸的問題，由于很難通過銀行的審核，現(xiàn)在4S店已經(jīng)幾乎沒有貸款購車。比如：在2005年貸款買車在銷售總量中的比例已經(jīng)從04年的40％下降到幾乎沒有的地步。

　　從去年8月份開始，隨著通用、大眾的金融業(yè)務(wù)的率先開展，豐田金融、福特金融等也紛至沓來。除了大眾金融的交易量占到30％以外，豐田金融的車貸比例只有8％，福特金融在北京的業(yè)務(wù)還尚未開展，顯然，銀行的門檻高了，作為車貸重要補充形式的汽車金融的發(fā)展還很滯后。

　　從全球來看，汽車購買平均70％是依托信貸，只有30％是現(xiàn)金支付，其中美國私人信貸購車比例最高，達(dá)80％―85％。在我國，雖然自1998年就開辦汽車消費貸款業(yè)務(wù)，但所占比例不足20％。2004年，通過貸款購車的比例僅為５％。

　　點評：汽車金融在國內(nèi)發(fā)展緩慢，原因在于它們對中國汽車信貸市場的了解還不是很清晰。受制于國內(nèi)金融市場不明晰和整個社會信用體制不健全，因而他們的業(yè)務(wù)規(guī)模前期不會太大，速度也會放緩。還有一個因素，貸款買車比例的急劇下降主要是因為銀行抬高了車貸申請的門檻。信貸消費的下降從車貸的方面反映出我國的汽車市場還不夠成熟，需要大量的汽車金融公司進入市場作為銀行的補充。

　　小結(jié)：以上跡象表明，對開局年的新車上市的定價問題造成影響，出現(xiàn)這種情況的原因，是去年下半年以來轎車價格大幅度跌落，而近年來鋼材、能源等價格持續(xù)上漲，汽車生產(chǎn)企業(yè)兩頭受擠，利潤空間在不斷縮小。這一現(xiàn)狀迫使整車制造業(yè)開始努力削減成本，但是又要考慮到利潤的最大化，因此，廠家、商家，政策、金融。4S店或者是消費者，各方都在蠢蠢欲動，一個新的價格市場營銷浪潮正在醞釀、暴發(fā)。