原創(chuàng)  大洋網(wǎng)汽車頻道劉磊：淺談汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)

 　　劉磊（廣州日報報業(yè)集團(tuán)大洋網(wǎng)汽車頻道主編）：

淺談汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢

各位媒體主編：大家好，非常榮幸能夠參加此次行業(yè)盛會，首先對論壇的組委會表示感謝，同時也感謝各位同仁對大洋網(wǎng)汽車頻道的關(guān)注，另外我代表大洋網(wǎng)向大家宣布，大洋網(wǎng)經(jīng)過五年的頑強(qiáng)拼搏與積累，今年終于得到了廣州市委宣傳部、廣州日報報業(yè)集團(tuán)的大力支持，2006年將以嶄新的形象，主動出擊市場，秉承內(nèi)容創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)新的理念，為中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

多媒體報道及創(chuàng)新的報道形式將更多的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)新聞

進(jìn)入2000年以后，汽車進(jìn)入了一個嶄新的發(fā)展時期，汽車越產(chǎn)越多，車型愈加豐富，廠家開始重視媒體的宣傳，然而不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體在汽車的宣傳形式并沒有得到大幅提升，大都是放一部整車上去，然后打一連串的技術(shù)參數(shù)，和一些蒼白的服務(wù)承諾，缺少人性化，個性化心理訴求的宣傳如何能夠吸引消費者的注意。

網(wǎng)絡(luò)媒體長期以來因為資金、技術(shù)、觀念的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報道方面的技術(shù)核心優(yōu)勢并沒有真正發(fā)揮出來，無論是一篇新聞稿還是一份新聞專題，甚至是視頻直播，也僅僅是模仿電視直播而已，大家可以隨意打開三個主流汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的主頁，你會發(fā)現(xiàn)其實你只需要看一個網(wǎng)站就可以得到與另外兩個網(wǎng)站相同的內(nèi)容，他們是哪樣的雷同！除了LOGO幾乎沒有什么不同，他甚至沒有傳統(tǒng)媒體的個性，哪樣為什么呢？因為網(wǎng)絡(luò)媒體仍然在走傳統(tǒng)媒體的報道形式，并沒有深度挖掘互連網(wǎng)新聞報道形式的多樣性，可以這樣說網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報道形式更多的是在模仿傳統(tǒng)媒體的報道形式，而并沒有發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體特點。

這些現(xiàn)象也就是說明--- 雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的核心優(yōu)勢其實是與傳統(tǒng)媒體有所不同的，但它的競爭優(yōu)勢其實并沒有得到充分的體現(xiàn)

產(chǎn)生這個現(xiàn)象的原因主要是因為：成本，

從成本角度來講，網(wǎng)絡(luò)媒體不需要去研究媒體宣傳形式的問題，現(xiàn)在由于缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌鏅?quán)保護(hù)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體可以廉價甚至免費的使用傳統(tǒng)媒體的勞動果實，現(xiàn)在網(wǎng)民喜歡瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞除了便捷以外，其實更多的原因是免費，網(wǎng)絡(luò)媒體通過其傳播速度優(yōu)勢，變相侵占了傳統(tǒng)媒體的勞動果實。

網(wǎng)絡(luò)媒體是不可能自己建立龐大的新聞采編隊伍，這里面除了成本問題外，其實還有另外一個問題，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭資本，可這也是網(wǎng)絡(luò)媒體同質(zhì)化和網(wǎng)媒拒絕投入巨額新聞采集成本的主要成因，試想，即使千辛萬苦找到了第一手新聞，也許5秒鐘內(nèi)就被轉(zhuǎn)摘了，（國家目前還沒有對網(wǎng)絡(luò)媒體開放新聞采集權(quán)，更不用談對他的版權(quán)保護(hù)了）這對網(wǎng)民來講是感覺不到任何區(qū)別的，那么這種所謂的第一手新聞價值幾何呢？如果網(wǎng)絡(luò)采集成本優(yōu)勢不復(fù)存在，失去了海量的信息來源和數(shù)據(jù)報道，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢又從何體現(xiàn)呢。

隨著競爭的加具，目前傳統(tǒng)媒體愈加重視保衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在已經(jīng)有報業(yè)集團(tuán)在商討是否應(yīng)該繼續(xù)廉價向網(wǎng)絡(luò)媒體銷售新聞源的問題。失去了成本優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不得不重新規(guī)劃自己的發(fā)展道路。

另外就是，技術(shù)

多媒體新聞報道能否取得成功，很重要的一點是對網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求是很高的，另外對編輯的網(wǎng)頁制作的水平與速度、尤其是FLASH技術(shù)的掌握程度、新聞報道的設(shè)計思想都提出了更高的要求。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體編輯遇到一個發(fā)展瓶頸，因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯通常都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過來，他們通常具備優(yōu)良的新聞技能但卻不熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而另外一些媒體編輯卻是精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)卻不熟悉新聞專業(yè)，這也是造成網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)優(yōu)勢不能充分發(fā)揮的主要原因，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷提升和網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員素質(zhì)的提升，尤其是多媒體報道技術(shù)的不斷成熟，這個問題會迎刃而解。

多媒體新聞報道也是網(wǎng)站個性發(fā)展的需要

網(wǎng)絡(luò)媒體的核心優(yōu)勢，在于互動性的多媒體傳播，傳統(tǒng)媒體無法解決信息單向傳遞的問題，而網(wǎng)絡(luò)媒體的實時互動性，是其它任何媒體形式都無法比擬的，而且網(wǎng)民也迫切需要從枯燥的文字報道中解脫出來，他們要參與到對新聞的主動選擇上來，互動性的新聞報道使瀏覽新聞的讀者從被動瀏覽新聞，發(fā)展成為可以主動選擇自己需要的內(nèi)容，而在汽車行業(yè)內(nèi)，網(wǎng)民對實效的關(guān)注度并不是最重要的，網(wǎng)民更偏重于，評測、分析與數(shù)據(jù)，而這三點又是應(yīng)用多媒體報道最佳材料。世界上從來沒有哪種媒體能夠同時以視頻、音頻、文字、動畫、游戲、論壇的形式多角度的向人們描述一個新聞事件，所以利用多媒體的手段進(jìn)行新聞報道應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個重要發(fā)展方向，

再有多媒體新聞報道可以使媒體擺脫現(xiàn)存的低層次競爭問題，媒體間可以應(yīng)用更多的技術(shù)，創(chuàng)新的報道思想對同一新聞題目做不同形式，不同角度的報道，形成新聞演繹的差異化。，把網(wǎng)絡(luò)媒體從單純的新聞競爭成長為以滿足網(wǎng)民多層次新聞需要，以人為本，滿足個性化訴求，提升媒體間層次，更有利于形成差異化的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體行業(yè)組成結(jié)構(gòu)，

 汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步細(xì)分

傳統(tǒng)媒體行業(yè)的弊病之一就是“大炮打蚊子”不能夠有效的尋找到目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠像其它新興媒體一樣快速崛起，他們有一個共同的特征就是“細(xì)分”仔細(xì)的“細(xì)”，只有經(jīng)過行業(yè)細(xì)分、讀者細(xì)分。才能夠更有效的提高媒體到達(dá)率，網(wǎng)絡(luò)媒體卓越的讀者細(xì)分功能是其它媒體望塵沒及的。

雖然汽車網(wǎng)絡(luò)媒體本身就是一個行業(yè)媒體，但汽車行業(yè)太龐大了，用傳統(tǒng)的方法對網(wǎng)絡(luò)媒體的效果來評估很明顯是有問題的，沒有哪一個媒體能夠覆蓋全行業(yè)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種龐大的行業(yè)媒體，不得不進(jìn)行著行業(yè)內(nèi)的二次細(xì)分。

以內(nèi)容為特征的細(xì)份方式，內(nèi)容是媒體之王，提供什么樣的內(nèi)容就會吸引什么樣的讀者，計劃買車的人和汽車愛好者顯然不是相同的讀者群，作為媒體來講也很難在有限的資源情況下滿足各階層的需求。

在這種情況下以內(nèi)容細(xì)分為特色的網(wǎng)站正在形成雛形，很多媒體的發(fā)展初衷雖然是追求全行業(yè)覆蓋的，但在實際的發(fā)展過程中，市場已經(jīng)開始給這些網(wǎng)站的特色做了定義、比如以新聞、數(shù)據(jù)、評測等為特色的內(nèi)容細(xì)分網(wǎng)站已經(jīng)形成，也有諸如、順風(fēng)車、自駕游、俱樂部等服務(wù)細(xì)分的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體的管理者也會逐漸更加清晰的把特色經(jīng)營上升為企業(yè)定位的高度。

還有一種細(xì)分方式是以地域為特征的細(xì)分模式，互連網(wǎng)是沒有國界的，但企業(yè)的力量是有限的，過去哪種一味貪大貪全的運做方法已經(jīng)被市場給否決了，，大家都知道新聞媒體是有屬地化特點的，網(wǎng)絡(luò)媒體也不得不遵循它的規(guī)律，以中國的領(lǐng)土面積來講，想做一個全國性的新聞媒體是相當(dāng)困難的，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，做不到全國前三位，就別想引起關(guān)注，那么諸如我們地方媒體的出路在哪里呢？我認(rèn)為在于本土化，貼近本土文化，因為中國的地域文化特征是相當(dāng)鮮明的，中國的消費心理也有地域特點，比如說，“廣東的消費者會偏重于進(jìn)口車、那么在廣東的網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容搭建上就會偏重進(jìn)口車的內(nèi)容”，貼近本地市場，尊重本地的消費文化，是地方網(wǎng)站建設(shè)的一個出路，另外在信息的權(quán)威性，文化的融合性下功夫，在電子商務(wù)方面下工夫，做地方的前三位應(yīng)該還是比較實際的，而且從汽車行業(yè)的發(fā)展來看，廠商對于地方媒體的宣傳投放重視程度越來越強(qiáng)，各品牌大區(qū)廣告費可支配額度越來越大。所以網(wǎng)絡(luò)媒體的地域性細(xì)份也會是未來汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的一個發(fā)展方向。

跨媒體傳播整合與行業(yè)兼并

據(jù)方舟市場研究機(jī)構(gòu)2005年《珠三角汽車消費市場調(diào)研報告》中得到的數(shù)據(jù)，“2005年有52%的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)來了解汽車的相關(guān)信息，僅次于報紙的55%”但網(wǎng)絡(luò)的廣告收入與報紙差距就大了，以廣州日報為例，廣州日報汽車版2004年、2005年持續(xù)汽車廣告收入超過一個億，而廣州地區(qū)所有的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體2005年銷售總收入可能都不到1000萬。

產(chǎn)生這種叫好不叫坐的原因我想有三個，一個是網(wǎng)絡(luò)媒體有傳播力，沒影響力，主要是缺乏媒體的權(quán)威性；二，網(wǎng)絡(luò)媒體依然太弱小，不足以成為主流勢力。

三，現(xiàn)行的媒體評估方法有問題，用傳統(tǒng)點擊量或者瀏覽量的方法來對媒體的評估不適用于網(wǎng)絡(luò)媒體。

這些問題在短期內(nèi)是無法解決的，所以我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體在相當(dāng)長的時間內(nèi)是無法趕超傳統(tǒng)媒體的，至少在收入上。

那么我就得出另外一個結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)媒體未來如果想繼續(xù)發(fā)展，短期內(nèi)實際上必須走兩條路

一條路是跨媒體的整合傳播，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體容納了現(xiàn)存的多種媒體形式，但在相當(dāng)長的時間內(nèi)它是不會與傳統(tǒng)平面媒體的產(chǎn)生激烈的競爭，相反網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體的廣告報網(wǎng)合作，在活動的共同舉辦上具備極至的互補(bǔ)性，所以網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體還會加大合作力度，充分利用傳播力與影響力的互補(bǔ)，共同發(fā)展。

另外一點，行業(yè)間的兼并與合作愈演愈烈，從2005年開始，網(wǎng)絡(luò)股悄然復(fù)蘇，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸引起資本市場的關(guān)注，2005年開始易車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站相繼得到風(fēng)險資金的投入，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體在融資上市的路上蠢蠢欲動，但是目前由于國內(nèi)任何單一汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的收入仍不足以在海外資本市場上市發(fā)展，所以行業(yè)兼并，合作上市，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)悄然進(jìn)行，2006年開始具有雄厚資本背景的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體對同業(yè)的兼并，尤其是對門戶網(wǎng)站汽車頻道的收購，將成為一種必然的趨勢。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的格局將有可能得到重新整合。