九成車主傾心一體化服務(wù) 三化重塑營銷渠道

　　對于目前正處于“壟斷競爭”，市場環(huán)境中的汽車運(yùn)營商來說，成功營銷渠道模式的建立，其重要意義不言而喻。 　　扁平化——降低渠道成本 　　汽車企業(yè)各不相同，總體來說，不外乎五種典型模式，即一級專賣、三級、四級、五級通路以及混合模式。這五種模式分別以一汽、二汽、重汽、本田為主要代表。例如一汽的 三級渠道結(jié)構(gòu)、二汽的五級通路設(shè)計(jì)、重汽的多級并用模式以及本田的4S專賣店等，這些渠道模式表現(xiàn)出不同的特征，有著各自的優(yōu)劣勢：一汽渠道扁平化的設(shè)計(jì)大大降低了企業(yè)的成本，但對企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場的監(jiān)控提出了更高的要求；二汽的縱深化管理模式便于企業(yè)營銷通路各環(huán)節(jié)的職責(zé)分工和營銷政策的落實(shí)，但由于通路過長造成渠道成本過高、信息反饋速度過慢；重汽的“混合交叉�鼓Ｊ教岣吡似髽I(yè)的渠道應(yīng)變能力，但同時(shí)也對營銷政策的統(tǒng)一執(zhí)行帶來了困難；本田的4S專賣能提供集“整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋�顾奈灰惑w的完善服務(wù)體系，卻對企業(yè)的品牌、管理水平提出了很高的標(biāo)準(zhǔn)。 　　作為受入世沖擊最大的行業(yè)之一的中國汽車業(yè)，究竟應(yīng)該怎樣在營銷渠道的構(gòu)建、管理上營造競爭優(yōu)勢，這不僅是國內(nèi)汽車廠商正在考慮的問題，同時(shí)也是眾多國外廠商進(jìn)入中國市場后采取怎樣的市場進(jìn)入策略也必須考慮的問題。 　　零點(diǎn)公司的營銷專家認(rèn)為，在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點(diǎn)不同，在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷通路的設(shè)計(jì)中，扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)把握的一個(gè)基本原則。因?yàn)楸馄交�的渠道結(jié)構(gòu)不僅能夠大大降低渠道的運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢。 　　這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)盡可能近。從扁平化的角度考慮，企業(yè)通常的做法是對通路成員的職責(zé)進(jìn)行重組，從而達(dá)到以最少的通路成員完成既定銷售任務(wù)的目的。因此，扁平化意味著渠道層級的減少，渠道覆蓋率的提高。 　　信息化——提高反饋速度 　　隨著全球技術(shù)的發(fā)展，以3C為代表的新經(jīng)濟(jì)正向我們走來，目前，世界及中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量每年都在不斷地增加，這使得3C的商業(yè)應(yīng)用變得日益頻繁。這種應(yīng)用在市場營銷方面就表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷。 　　毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)營銷對于現(xiàn)代汽車企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)而言不啻為一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大汽車消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)24小時(shí)網(wǎng)上訂購、隨時(shí)發(fā)送配送指令成為可能，傳統(tǒng)汽車的銷售、服務(wù)渠道與網(wǎng)上虛擬渠道之間共同構(gòu)筑了廠商與消費(fèi)者的溝通橋梁�？梢灶A(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持，這無疑是傳統(tǒng)汽車營銷渠道的革命！ 　　作為新經(jīng)濟(jì)條件下的國內(nèi)汽車企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？我們認(rèn)為，借鑒國際汽車運(yùn)營商的成功經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)也許是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。電子商務(wù)模式下汽車營銷渠道的建立首先要求企業(yè)本身必須實(shí)行信息化管理：進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（PDM），從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP）來降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）提高上下游供應(yīng)鏈條的運(yùn)營效率；通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）去培育忠誠客戶并開發(fā)新的市場。當(dāng)然，企業(yè)信息化的實(shí)行必須視不同的企業(yè)而有所區(qū)別，對于國內(nèi)大型汽車制造商而言，信息化也許顯得更為迫切，因?yàn)閷τ谝呀?jīng)入世的中國市場來說，包括通用、大眾、福特、戴姆勒－克萊斯勒在內(nèi)的世界頂級汽車運(yùn)營商，都已經(jīng)或正準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果；對于國內(nèi)的中小型汽車制造商而言，由于企業(yè)內(nèi)部管理能力、市場駕馭能力的限制，這些企業(yè)著重考慮如何完善傳統(tǒng)營銷渠道還是當(dāng)務(wù)之急，但從長遠(yuǎn)來看，信息化仍然是一大趨勢。由此看來，對于汽車業(yè)的信息化，我們需要大力提倡并付諸實(shí)施，通過企業(yè)建設(shè)的全面信息化，在信息溝通、渠道成本、人力資源等方面提高渠道運(yùn)行效率，從而提升渠道本身的核心競爭能力。 　　一體化——整合服務(wù)資源 　　如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結(jié)構(gòu)和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務(wù)功能，則有待于渠道建設(shè)的一體化，即對整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。零點(diǎn)公司的一份近期調(diào)查顯示，對于普通的汽車消費(fèi)者來說，超過92％的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)，這說明現(xiàn)代汽車用戶的消費(fèi)心理也正朝“一體化�狗�務(wù)的方向發(fā)展。 　　汽車行業(yè)的技術(shù)更新和服務(wù)特殊性要求汽車廠商和經(jīng)銷商緊密合作，實(shí)現(xiàn)“一體化�梗瑥亩�在激烈的市場競爭中達(dá)到雙贏�，F(xiàn)在的汽車種類眾多，可以預(yù)言，在今后5年內(nèi)，國內(nèi)外汽車廠商在國內(nèi)市場將會圍繞中高檔轎車、輕客、輕卡等主流車型展開市場爭奪，而這些品類汽車的技術(shù)、質(zhì)量、外觀成為主要的競爭要素，這對于經(jīng)銷商銷售、服務(wù)能力提出了更高的要求，也就是說，汽車經(jīng)銷商必須“專��，才能真正了解產(chǎn)品性能和完善服務(wù)，在這樣的情形下，以往的銷售、服務(wù)相分離的渠道運(yùn)營模式可能就會不適應(yīng)消費(fèi)者一體化服務(wù)需求的發(fā)展。 　　關(guān)于銷售、服務(wù)渠道的整合，現(xiàn)在談?wù)摫容^多的是3S、4S經(jīng)銷商的發(fā)展，特別是在汽車消費(fèi)日趨理性化、品牌化的今天，許多制造商已經(jīng)充分意識到經(jīng)銷商提供“整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋�挂惑w化服務(wù)的重要性，但在運(yùn)作策略上沒有形成清晰的思路。實(shí)際上，銷售、服務(wù)渠道是否整合、如何整合，這不僅取決于企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，而且關(guān)系到企業(yè)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略，因此企業(yè)在對銷售、服務(wù)渠道進(jìn)行整合的過程中，不僅僅需要考慮渠道的售后服務(wù)功能，要提高汽車制造商在商務(wù)談判中的地位，汽車品牌的培育將會顯得至關(guān)重要。