車市動(dòng)蕩競(jìng)爭(zhēng)激烈 十款熱點(diǎn)車型品牌戰(zhàn)法

　　雅閣：先聲奪人 　　廣本的車總是賣得很好，即便是在它完成產(chǎn)能擴(kuò)張，供貨緊張趨緩之后。今年1～4月份，本田雅閣累計(jì)銷售24032輛，與去年同期相比增長(zhǎng)22.2%。同門兄弟飛度，在前4個(gè)月的銷量為15042輛。 　　廣州本田推出新雅閣，在去年可謂先聲奪人。在做品牌推廣時(shí)，廣本對(duì)雅閣七代的性能以及全球同步的技術(shù)水平進(jìn)行全方位地宣傳，從而在市場(chǎng)上造成一種印象，這是一款比上一代雅閣水準(zhǔn)更高的全新車型。與此同時(shí)，廣本還宣布新雅閣比舊款低了近4萬(wàn)元。這樣的價(jià)格落差頓時(shí)讓所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，這一戰(zhàn)術(shù)的成功實(shí)施使它在近一年的時(shí)間里保持著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 　　廣州本田的成功還應(yīng)歸功于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。日本人看準(zhǔn)了在國(guó)產(chǎn)紅旗與進(jìn)口豪華車之間存在的市場(chǎng)真空，將本田雅閣定位為具有“與世界同步”的技術(shù)配套水平的豪華坐駕，同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)上比同檔次的進(jìn)口產(chǎn)品低25%，讓消費(fèi)者覺得物有所值。 　　POLO：謀定而動(dòng) 　　有消費(fèi)者認(rèn)為POLO很會(huì)“作秀”，但POLO卻表示不想再拼命做廣告了。上汽銷售公司人士在北京什剎海舉行記者沙龍時(shí)說：“可口可樂在全世界投入了那么多廣告，事后卻發(fā)現(xiàn)只有15%的顧客是因?yàn)閺V告買可樂的，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)不太需要廣告了。POLO的知名度和美譽(yù)度都高，現(xiàn)在是要通過沙龍論壇和24小時(shí)試車來強(qiáng)化消費(fèi)者的直觀感受�！� 　　現(xiàn)在，威馳、飛度和凱越都在壓POLO，POLO則緊緊抓住工藝質(zhì)量做文章，“POLO空腔注蠟，別人沒有；POLO激光焊接車頂，別人不做�！盤OLO的品牌宣傳融入了德國(guó)的嚴(yán)謹(jǐn)文化，在市場(chǎng)上既得益于此，也失意于此。它的成本不能降，降了就會(huì)影響質(zhì)量，它的品牌定位就要變形，惟一的辦法就是通過營(yíng)銷組合強(qiáng)化品牌概念。從新款POLO正式亮相以來，上汽大眾弱化廣告，廣泛地借助于媒體傳播、行業(yè)展會(huì)、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費(fèi)者試乘試駕等多種公關(guān)手段。今年前4月POLO兩廂賣出5762輛，三廂賣出8527輛，合計(jì)1.4萬(wàn)輛，如何跳出眾多對(duì)手的包圍圈？POLO必須出奇招。 　　威馳：歷久彌新 　　豐田很會(huì)做銷售，為此日產(chǎn)這樣評(píng)價(jià)它：“我們大家失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)它都記在心里，然后再融入其售車策略中�！比缃竦�豐田已經(jīng)享有世界車壇的品牌銷售高手盛譽(yù)，盡管威馳在中國(guó)的銷量被本田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己技術(shù)支持的天津一汽威樂沖淡了不少，但威馳的品牌營(yíng)銷策略仍歷久彌新。 　　威馳上市幾乎可以算是最成功的新車上市案例之一。張藝謀傾力打造的短片和樸樹的新作，讓中國(guó)市場(chǎng)第一次感受藝術(shù)之于品牌的魅力，而花冠上市時(shí)豐田也同樣充分利用了周華健的歌曲做文章。但在產(chǎn)品營(yíng)銷上，人們卻也發(fā)現(xiàn)了一些落差，其產(chǎn)品設(shè)置沒有品牌宣傳做的那樣出色。威馳的價(jià)格跨度從11.5萬(wàn)～19.5萬(wàn)元，幾乎涵蓋了經(jīng)濟(jì)型車與中檔車的價(jià)格區(qū)間，重點(diǎn)不夠突出，而新款威馳也只是加了電動(dòng)后視鏡和雙氣囊這些簡(jiǎn)單配置。今年前4個(gè)月，威馳銷售了13016輛，同比增長(zhǎng)141%，花冠兩個(gè)月實(shí)際賣出6569輛，訂單超過1.5萬(wàn)輛，對(duì)品牌的追捧是多數(shù)用戶選擇豐田的原因。 　　奧迪：名品嫁接 　　某一種牛得了瘋牛病，這一種牛就會(huì)永遠(yuǎn)從奧迪的真皮座椅采購(gòu)名單上刪除。但要讓品牌形象廣泛知曉于中國(guó)消費(fèi)者，還必須通過產(chǎn)品宣傳，奧迪在這方面要感謝公務(wù)車市場(chǎng)。通過國(guó)際級(jí)別的重要會(huì)議，比如亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，奧迪先是在公務(wù)車市場(chǎng)打響，進(jìn)而提升自己在私車市場(chǎng)的品牌形象。依靠這種戰(zhàn)法，奧迪在中國(guó)豪華車市場(chǎng)“王座”上穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)一待就是5年。今年1～4月，奧迪A4銷售3571輛，A6銷售18141輛，兩者合計(jì)為21712輛，同比增長(zhǎng)28%。而同期進(jìn)口奧迪銷售889輛，也同比增長(zhǎng)43%。 　　奧迪很聰明，它在做品牌宣傳時(shí)，將“公務(wù)車形象轉(zhuǎn)向成功人士的時(shí)尚”作為切入點(diǎn)的，正中了中國(guó)老板們時(shí)尚與豪華并舉的心理訴求。從近年公務(wù)車市場(chǎng)發(fā)展來看，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它仍舊是一塊大蛋糕(每年公務(wù)車銷售總數(shù)約為十幾萬(wàn)輛，占目前汽車市場(chǎng)的10%左右)，其中蘊(yùn)含著市場(chǎng)機(jī)會(huì)與巨大利潤(rùn)，為此，奧迪決不會(huì)放松對(duì)公務(wù)車市場(chǎng)的控制。 　　凱越：雙箭齊發(fā) 　　凱越旺銷的同時(shí)又再次調(diào)低了價(jià)格，市場(chǎng)雙保險(xiǎn)為其贏得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，并讓自己在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 　　今年前4個(gè)月，凱越賣出了29971輛，從單一車型看，不僅超過了所有同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也創(chuàng)造了上海通用自己的銷售紀(jì)錄。通用的品牌營(yíng)銷組合特點(diǎn)是以一個(gè)體系整體作戰(zhàn)，從配套到物流，再到生產(chǎn)和廣告公關(guān)，全都像上足了發(fā)條拼命似的往前趕，整個(gè)工廠和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在搶時(shí)間，時(shí)間一快成本泥沙馬上沖得無影無蹤，降價(jià)不傷元?dú)�，反而是次品牌大補(bǔ)。 　　要研究它的品牌策略一方面要從它的ERP資源管理體系和獨(dú)特生產(chǎn)方式上去挖原因：為什么別克生產(chǎn)線上不同車型梅花劍竹般“毫無規(guī)律”，而其他所有國(guó)產(chǎn)車廠都是隔幾十輛，才換成另一個(gè)車型？這種對(duì)個(gè)性訂單的滿足，背后肯定大費(fèi)心思；另一方面要去揣摸它每款新車是怎么賣的，為什么消費(fèi)者口碑越來越好。別克公園也好，賽歐影院也好，都在抓年輕消費(fèi)者心。更重要的是，它能把品牌行銷的要素整合在一起，然后用共同的目標(biāo)和透明的信息把大家栓在一起。 　　QQ：出奇制勝 　　QQ的新廣告證明了它的品牌定位：個(gè)性化。一群來自外星的模特走在T型臺(tái)上，身后是一輛古靈精怪的小車QQ。奇瑞這則廣告主題詞是“衣服，我只穿QQ”。 　　奇瑞的銷售奇跡要?dú)w功于奇瑞老總尹同耀。尹出身一汽-大眾，他很重視對(duì)消費(fèi)從眾心理的研究，在一汽-大眾時(shí)他就搞過捷達(dá)之家的宣傳活動(dòng)，到了奇瑞又推出奇瑞之家。 　　在QQ亮相前后，奇瑞分幾個(gè)階段對(duì)其進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷手段全是瞄準(zhǔn)年輕客戶的，傳達(dá)的品牌信息讓用戶普遍認(rèn)同“這是一部天生似有表情的汽車，也是非常有個(gè)性的一部車。由外到內(nèi)奇瑞QQ總體給人的感覺是時(shí)尚，比較符合現(xiàn)在年輕人的審美觀點(diǎn)。”QQ的活動(dòng)以網(wǎng)上競(jìng)猜價(jià)格最為出名，宣傳則突出排量恰到好處，以及配置豐富、價(jià)格低廉等特點(diǎn)，一下子打動(dòng)了年輕用戶群，擠進(jìn)北京市場(chǎng)的銷量前三甲。今年前4個(gè)月，QQ銷售18240輛，不僅打敗了奧拓，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過SPARK，成為微轎老大，這和它“無招勝有招”、不講套路的品牌營(yíng)銷怪招分不開。 　　寶馬：伺機(jī)而動(dòng) 　　2003年寶馬在中國(guó)有了一個(gè)良好開端，寶馬的目標(biāo)是要成為中國(guó)豪華車市的第一品牌，就像當(dāng)年戰(zhàn)勝林肯和卡迪拉克，躋身美國(guó)豪華車市場(chǎng)寶座一樣。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬仍然強(qiáng)調(diào)它的“運(yùn)動(dòng)感覺”，最便宜的國(guó)產(chǎn)318也能在10秒左右把速度從0加到100公里／小時(shí)。寶馬認(rèn)為它的品位對(duì)應(yīng)著顧客的品位。 　　贊助馮小剛的兩部影片《大腕》和《手機(jī)》，通過主人公的對(duì)講“不買最好，只買最貴”，力求營(yíng)造獨(dú)特文化氛圍，拉開寶馬客戶群與其他品牌用戶的差距。寶馬中國(guó)公司員工說：“你看路易威登的店沒有幾個(gè)客人，但它并不在意，因?yàn)樗环⻊?wù)對(duì)路的客人，寶馬也如是�！� 　　寶馬誓把中國(guó)的財(cái)富、權(quán)貴階層都吸引過來。2003年，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，寶馬取得了歷史以來的最好銷售業(yè)績(jī)：共銷售18445輛BMW品牌汽車。而今年1～4月份，進(jìn)口寶馬銷售1950輛，國(guó)產(chǎn)寶馬銷售3877輛，兩者合計(jì)共銷售5827輛，同比增長(zhǎng)57%。 　　千里馬：后來居上 　　千里馬今年前幾個(gè)月里繼續(xù)飾演了中國(guó)車市“黑馬”一角，它的04款動(dòng)力性進(jìn)一步得到加強(qiáng)，內(nèi)飾也得到了改進(jìn)。截止到今年4月底，千里馬的銷量達(dá)到25962輛。這一數(shù)字表明，東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬前4個(gè)月就已全部超額完成上半年的目標(biāo)任務(wù)。值得一提的是，千里馬在2月、3月、4月連續(xù)三個(gè)月高居單品牌細(xì)分市場(chǎng)銷量榜首。 　　千里馬把好鋼都用在了“動(dòng)力”這個(gè)刀刃上，從而突出了品牌的清晰度。玩車一族，經(jīng)常上高速飆酷的人通常都是它的目標(biāo)客戶。這和一些想面面俱到的品牌形成了鮮明對(duì)照。網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)快且多，是它的戰(zhàn)術(shù)。它以覆蓋187個(gè)城市的56個(gè)標(biāo)準(zhǔn)4S店、258個(gè)二級(jí)銷售店、覆蓋199個(gè)城市174個(gè)特約維修網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)的“野心”換來不俗戰(zhàn)績(jī)，甚至在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，東北、西北等區(qū)域市場(chǎng)，同比銷售增長(zhǎng)也分別達(dá)到了131.76%和34.35%，這無疑鞏固了04款千里馬的市場(chǎng)地位。 　　陽(yáng)光：避實(shí)就虛 　　前4個(gè)月，東風(fēng)有限公司賣出藍(lán)鳥和陽(yáng)光共計(jì)2.32萬(wàn)輛，藍(lán)鳥和陽(yáng)光都是1.1萬(wàn)多輛，加上新產(chǎn)品“天籟”東風(fēng)有限全年計(jì)劃銷售9萬(wàn)輛車，現(xiàn)在看起來任務(wù)完成的一般。花冠上市后，陽(yáng)光沒有達(dá)到預(yù)期，一方面是市場(chǎng)受到了沖擊，另一方面它的生產(chǎn)廠也已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)6萬(wàn)輛的飽和量，供貨出現(xiàn)拖延，陽(yáng)光的消費(fèi)者出現(xiàn)了流失。 　　“陽(yáng)光的銷量確有不理想的地方，但現(xiàn)在它的產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大到15萬(wàn)輛，加上04款推出正在改變不利的現(xiàn)狀�！睎|風(fēng)汽車有限公司總裁中村克己講。 　　當(dāng)上海通用降價(jià)后，日產(chǎn)陽(yáng)光面對(duì)可能來自各方面的進(jìn)攻，惟一值得擔(dān)心的就是它的品牌，“日產(chǎn)的知名度不及豐田、本田和通用�！敝写逭J(rèn)為要用兩種辦法提升品牌，一是執(zhí)行更嚴(yán)格高效的生產(chǎn)管理，通過大膽而細(xì)心的產(chǎn)品開發(fā)達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。花都和襄樊的兩個(gè)基地已經(jīng)實(shí)行了日產(chǎn)的生產(chǎn)方式，可以實(shí)現(xiàn)四種平臺(tái)8個(gè)車型同時(shí)生產(chǎn)，這給其未來的成本降低和價(jià)格應(yīng)變提供了基礎(chǔ)；二是讓網(wǎng)絡(luò)更有力量，今年東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷店要擴(kuò)張到150家，基本覆蓋全國(guó)。 　　愛麗舍：背水一戰(zhàn) 　　如果說2002年愛麗舍剛推出的時(shí)候，在這一價(jià)位的對(duì)手不多，競(jìng)爭(zhēng)還不充分的話，現(xiàn)在同等價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)者已足以構(gòu)成對(duì)其的威脅了。今年以來，威馳已比愛麗舍多賣了4000輛。2003年以來，東風(fēng)雪鐵龍在愛麗舍產(chǎn)品的系列化方面作了很大的努力，力爭(zhēng)通過產(chǎn)品多樣化鞏固品牌的吸引力；同時(shí)通過對(duì)“發(fā)動(dòng)機(jī)改進(jìn)”的宣傳，在消費(fèi)者心目中建立廣泛的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。 　　愛麗舍前4個(gè)月賣了10629輛，比富康少9000輛，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過賽納和畢加索(二者相加總銷量為2700輛)。神龍?jiān)缭谌ツ昃捅硎緪埯惿釋⑷〈?a target="_blank" class="cmsLink">富康成為主力車型，現(xiàn)在對(duì)手如此眾多，神龍必須從降低物流成本上下功夫，以保證價(jià)格沖擊力。