好車為什么不好賣系列報道之－高爾夫

　　當性價比已不是問題，當凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價位打動消費者的心，當一味追求體現(xiàn)機械本質(zhì)的這款德國車不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時，該塑造屬于國產(chǎn)高爾夫自己的文化了——一汽-大眾是否意識到這一點？國產(chǎn)高爾夫先天不足造成的“時間差”，又該怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高爾夫在中國市場上的經(jīng)歷可謂一波三折。

　　2003年7月15日，高爾夫下線。14.98萬元到18.5萬元的市場售價和樸實無華的外表及配置形成巨大反差，引起了眾多消費者的質(zhì)疑以及廣泛爭議。許多人對一款兩廂車賣到如此高價感到無法理解。

　　客觀上看，高爾夫高昂的定價也許是不得已而為之。除進口配件成本外，在當時一汽-大眾產(chǎn)品體系中，寶來主打16萬至20萬元區(qū)間，捷達主打10萬至14萬元區(qū)間，“中間只剩下了2萬元價格區(qū)間，要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個系列產(chǎn)品，高爾夫能夠伸展的空間非常局限�！北贝罂v橫管理咨詢公司的研究員史進這樣分析,“這也直接導致了后來2.0L車型的停產(chǎn)�！比ツ昴杲K，高爾夫糟糕的市場表現(xiàn)使其被輿論評為“2003最尷尬車型”。

　　“大眾向中國推出高爾夫車型，是經(jīng)過深思熟慮的�！币黄�-大眾大眾品牌市場部部長王楓說，“當時國內(nèi)還沒有一款科技含量、舒適水平、工藝水準都很高的A級兩廂車，高爾夫的推出應(yīng)該是填補了一個市場空白�！�

　　顯然，一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達一個概念：兩廂車也可以做得好，價格也可以定得相對高。當然，這存在一種冒險———“面對這樣一個空白市場，總要有第一個開拓者，就像我們當初推出寶來一樣。但消費習慣和觀念的培養(yǎng)和樹立，不是某一個企業(yè)短期內(nèi)所能決定的�！蓖鯒髡f。

　　市場的后天失調(diào)

　　似乎從來沒有哪款車像高爾夫這樣一出生就厄運連連。

　　2003年夏，幾乎是在國產(chǎn)第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出，隨后幾天里德國大眾就在德國宣布將停產(chǎn)第四代高爾夫，轉(zhuǎn)而將在新的平臺上生產(chǎn)高爾夫A5(第五代)。所有對高爾夫有興趣的消費者幾乎同時獲得了一個概念：國產(chǎn)高爾夫已被國外淘汰了。

　　面對消費者對于引進“落后車型”的質(zhì)疑，王楓只有苦笑。他認為，國際上高爾夫A5的售價在2.1萬美元至2.5萬美元之間，如果用這個價格引進國內(nèi)，恐怕國人更加無法接受了。

　　從記者得到的銷售數(shù)據(jù)看，1至9月份國內(nèi)高爾夫銷售共計12575輛，成績平平。北京亞運村車市商務(wù)中心的一位人士告訴記者，高爾夫的銷售排名目前仍然“排不上號，表現(xiàn)不搶眼”。

　　記者從“北亞”車市了解到，目前高爾夫的月銷量仍徘徊在10名之外，但月銷量已從5、6月份的幾十臺，升至百臺左右，呈慢熱走高趨勢。經(jīng)數(shù)次價格調(diào)整，高爾夫整體價格競爭力目前已經(jīng)體現(xiàn)出來。北京捷亞泰汽貿(mào)有限公司的銷售人員告訴記者，目前北京市場的高爾夫售價已經(jīng)回落到11.6萬到15.4萬元之間，平均比廠家指導價低2萬左右。王楓也稱，同配置高爾夫的售價已經(jīng)遠遠低于歐美地區(qū)的售價。

　　“性價比已經(jīng)不是問題，要提升銷量，高爾夫面臨的緊迫問題就是‘時間’�！蓖鯒鬟@樣告訴記者�！扒闆r正在慢慢轉(zhuǎn)好，不光是華南地區(qū)、東北地區(qū)的銷售好，全國其他地方的銷售也在逐漸改善。”王楓希望，高爾夫能夠在一兩年的時間里，熬過這段“慢熱期”，盡快成為大眾的一款主流產(chǎn)品。

　　高爾夫文化的塑造

　　一個西裝革履的年輕男子打開高爾夫的后箱蓋，里面裝滿了紅色玫瑰，整個畫面充滿浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現(xiàn)的浪漫情懷，似乎與車型外表的樸實無華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞，從“經(jīng)典名車”、“杰作天成、一見如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經(jīng)典兩廂車”，高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線。

　　在歐洲，累計銷量突破2200萬輛的高爾夫第四代代表了一種傳統(tǒng)，就像肯德基一樣成為生活習慣。一位汽車界的業(yè)內(nèi)人士出訪德國時，發(fā)現(xiàn)“當?shù)亓鱾髦@樣的說法：有四樣東西是最出色的———奔馳發(fā)動機、寶馬的造型、奧迪的技術(shù)、高爾夫第四代”。他說，“至今德國人對高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面�！本拖裉崞�捷達就意味著可靠，在歐洲，高爾夫四代就是一個符號，是兩廂車的代名詞。

　　顯然，高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華，就在“兩廂車”概念上。

　　“除了時間緊迫，更大的挑戰(zhàn)來自于消費者對兩廂車價值觀的轉(zhuǎn)變”。王楓說�！拔覀冊谂ο蛳M者傳遞這樣一個概念，兩廂車無論是在歐洲還是在全球范圍里，都是理性、經(jīng)濟、合理的一種解決方案�！�

　　也許高爾夫的冷遇，就是開拓者的成本。預期和現(xiàn)實之間的“時間差”，也是領(lǐng)先者必須要付出的代價。