誰在消費(fèi)豪車 揭秘高檔豪車用戶都是誰

　　豐田章男曾在不少場(chǎng)合斷言：“中國有潛力超過美國，成為世界上最大的豪華汽車市場(chǎng)”。根據(jù)海外車市的慣例，高檔豪華車在整個(gè)汽車市場(chǎng)上的比重應(yīng)為8％，而在中國市場(chǎng)上目前只占4％（10萬輛左右），這也就意味著，僅目前的車市而言，高檔豪華轎車就有超過10萬輛的巨大市場(chǎng)空間（按2004年250萬輛左右的轎車市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算）；此外，根據(jù)另一種估計(jì)方式，據(jù)說在中國總?cè)丝谥�，真正能買得起汽車的人群比例為5％，這也就是說有6500萬潛在的私車買主，而即使按目前4％的比重計(jì)算，潛在的高檔豪華車買主也有260萬。如果按6年一個(gè)周期計(jì)算，平攤在每年的需求至少有40萬輛，更何況潛在汽車買主總數(shù)還在不斷增長。 　　如此巨大的市場(chǎng)潛力讓越來越多的目光集中向中國豪華轎車市場(chǎng)，廠家們紛紛打起了生產(chǎn)和引進(jìn)豪華轎車的主意，而媒體也愿意將更多的筆墨用諸于此。然而事實(shí)上，由于總量的稀少以及群體的相對(duì)封閉，行業(yè)內(nèi)對(duì)于豪華車市場(chǎng)及其用戶的分析和觀注一直極少，人們?cè)谡務(wù)撃切﹦?dòng)輒數(shù)十萬上百萬的豪華車及其車主，言語中充滿了好奇、猜測(cè)和神秘獵奇。那么，在今天的中國，到底是什么樣的用戶群體在消費(fèi)著豪華轎車呢？ 　　A類群體—訴求點(diǎn)：購買一臺(tái)能夠體現(xiàn)身份和層次的公務(wù)、商務(wù)用車 　　用戶群體分析：此類用戶群體一般為大公司企業(yè)的老總或主要負(fù)責(zé)人，年齡一般集中在40歲以上，有固定和相對(duì)封閉的商務(wù)及朋友圈子。他們對(duì)于汽車的了解不深，也不愿意投入太多的精力和心思在汽車上。對(duì)于汽車的理解他們集中在兩點(diǎn)，一方面是作為一種身份和層次的象征，如同穿什么品牌服飾，住多大的房子；另一方面也是公務(wù)和商務(wù)的重要工具，表示對(duì)于所載客戶和朋友的尊重，也顯示車子主人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 　　選車傾向：此類消費(fèi)者在對(duì)于用車的選擇上相對(duì)較為拘謹(jǐn)單一。大多集中在一些名氣較大的品牌和車型上。并且同一個(gè)商務(wù)圈或者朋友圈的車型選擇上往往十分接近。對(duì)于車子的風(fēng)格和外形，他們往往會(huì)比較排斥一些太新，外形太過于出位和招搖的車型，而比較喜歡一些外形內(nèi)飾相對(duì)傳統(tǒng)保守，風(fēng)格經(jīng)典沉穩(wěn)的車型。對(duì)于一臺(tái)車，他們最為在乎的主要是車子的品牌和車型的知名度和經(jīng)典程度，，周圍群體對(duì)于車子的認(rèn)可程度，車子的尺寸排量等等。 　　熱門車型：奧迪A6：在中國60萬以內(nèi)公務(wù)商務(wù)用車中，奧迪A6是絕對(duì)的霸主。它的主要優(yōu)勢(shì)在國產(chǎn)化的價(jià)格、經(jīng)典厚重的外形和極適合公務(wù)的尺寸空間上。 　　皇冠：在中國特別是南方擁有太高的口碑和知名度，并曾經(jīng)作為很多人身份和事業(yè)成功的象征。 　　奔馳、寶馬：在大多數(shù)中國人眼前，已經(jīng)成為豪華轎車和高收入的代名詞。并且作為德國最經(jīng)典知名的豪華車品牌，本身性能就十分完美。 　　勞斯萊斯、賓利：中國人對(duì)于最豪華轎車的解釋，如果達(dá)到了這個(gè)收入層次并希望通過用車表現(xiàn)出來，往往會(huì)首先想到這兩款車。 　　B類群體—訴求點(diǎn)：購買一臺(tái)性能配置完美駕乘舒適的日常用車 　　用戶群體分析：此類用戶群體大多數(shù)為一些外資或大企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或者高收入職員，此外也包括一些收入較高的自由職業(yè)者。他們的年齡跨度較大，一般在30歲至50歲之間。作為70－80年代崛起一代，他們的消費(fèi)和審美取向具有一定的矛盾性，一方面，希望對(duì)于人們的習(xí)慣和傳統(tǒng)有所突破，能夠與身邊的人有所不同，另一方面，對(duì)于出位和過新的事物的觀念會(huì)有下意識(shí)的排斥。體現(xiàn)在購車方面，他們并不欣賞將車作為一種身份標(biāo)志或者炫耀物的觀念，而希望車的價(jià)值能夠更多的體現(xiàn)在性能、配置以及駕駛乘坐感受中。 　　選車傾向：此類用戶很少將車當(dāng)做公務(wù)商務(wù)工具，在自己和家人使用的同時(shí)，最多用來載一些朋友和親密伙伴，能夠得到對(duì)于車子性能由衷的好評(píng)，便會(huì)有很滿足的感覺。他們對(duì)于車型有一定的了解，知道較多的汽車品牌和車型，也知道各種車型以哪方面的優(yōu)勢(shì)著稱。他們不會(huì)選擇一些名氣過大的車型，同時(shí)他也不會(huì)選擇一些太過先衛(wèi)和太新的車型，他們會(huì)覺得華而不實(shí)或者不夠可靠。對(duì)于車型的選擇上，他們最為在乎的是車子的性能和配置。特別的一些能夠超出同類車型的長處，也會(huì)在乎此型的品碑，特別是一些懂車人士的評(píng)價(jià)，此外，價(jià)格也是他們選擇的要素之一，他們會(huì)認(rèn)真評(píng)估一款車是否物有所值。 　　熱門車型：VolvoS60、S80：Volvo近年在國內(nèi)已經(jīng)成為了除奔馳、寶馬外最暢銷的進(jìn)口豪華車。此外，幾乎所有知道Volvo的人也都知道其在安全性能方面的名氣，很多選擇Volvo的消費(fèi)者正是沖著這一點(diǎn)。 　　Saab9－5：雖然其在國內(nèi)的名氣比在海外還有明顯的差距，然而這兩年來也正被越來越多的人接受，特別是一些海歸人士，此款的賣點(diǎn)在于安全性能以及大渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的加速性。Lexus：在國內(nèi)很受歡迎的豪華轎車。不但以豪華和舒適性著稱，更以其運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和操控性吸引很多年輕消費(fèi)者。 　　C類群體—訴求點(diǎn)：選擇一款體現(xiàn)個(gè)性和品位，夠拉風(fēng)的車 　　用戶群體分析：此類用戶群體一般為目前被稱為“白骨精”的人，他們是行業(yè)內(nèi)的高級(jí)白領(lǐng)＋骨干＋精英，他們一般比較年輕，在40歲以內(nèi)，正處在事業(yè)的上升期或高峰期，他們注重生活細(xì)節(jié)處所體現(xiàn)出來的品位和與眾不同，喜歡用與眾不同的方式表達(dá)自己與眾不同的生活品位，個(gè)性張揚(yáng)，喜歡用看似漫不經(jīng)心的方式，成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于能體現(xiàn)生活品位的方方面面，從衣著到汽車，都有自己獨(dú)到的見解，鶴立雞群是他們的生活習(xí)慣。 　　選車傾向：此類消費(fèi)者對(duì)車的選擇可以說是非常挑剔的，大多選擇一些不能經(jīng)常在馬路上看到的車，同時(shí)又要讓人驚艷的車型，不論是顏色還是車型，都可能是只此一輛，和忌諱“撞衫”一樣，他們選擇的車一定要是至少自己還沒在馬路上怎么見過的，一定要夠前衛(wèi)，夠時(shí)尚，夠另類，總之就是不和別人一樣，就是讓人看著要驚訝。 　　熱門車型：捷豹：這款有著貴族氣質(zhì)的車型逐漸受到中國新貴們的青睞，復(fù)古的造型、優(yōu)雅的氣質(zhì)、悠久的歷史，無一不讓人側(cè)目，無一不體現(xiàn)出車主的貴族氣質(zhì)。 　　寶馬z4：寶馬的經(jīng)典車型，無論是什么顏色的車，無論是什么人，開這輛車絕對(duì)夠酷，從寶馬z4里出來，享受眾人的注目禮，也許是選擇這款車最讓人滿足的地方。 　　法拉利：一聽到名字便會(huì)想到跑車這個(gè)詞，這個(gè)以生產(chǎn)高級(jí)跑車出名的品牌，能夠滿足所有人對(duì)跑車的所有需求，雖然款式不夠出新，但單單一個(gè)名字就足以讓這些特立獨(dú)行的人愛不釋手了。 　　D類群體—訴求點(diǎn)：選擇一款夠另類、夠酷、夠好玩的車 　　用戶群體分析：此類用戶群體絕對(duì)是個(gè)專業(yè)的玩家，他們的年齡跨度比較大，但無論年輕、年老，共同的特點(diǎn)便是愛玩，他們對(duì)車有一定的研究，對(duì)車的性能比較講究，他們通常有非常固定的車友圈子，有著共同的愛車體驗(yàn)，但無論這車是否真的像廣告中宣傳的那么好，對(duì)于他們來說，選擇車的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是要夠好玩，夠另類。他們買車的首要目的是玩，其次才是真正用車。 　　選車傾向：此類消費(fèi)者對(duì)車的了解還是比較專業(yè)的，他們選擇車的標(biāo)準(zhǔn)是依自己想玩什么類型的車游戲了，他們對(duì)于一款車的極端性能要求比較高，而其余的性能在他們看來都是可以忽略不計(jì)的，他們也許只要求這車能夠上山、過坑、淌河，總之就是能做到這個(gè)世界上99％的車做不到的事情，那么就買這個(gè)車了。 　　熱門車型：悍馬：美國軍車的民用版，極富個(gè)性的造型，甚至宣稱這車能開到墻上去，雖然沒有幾個(gè)人會(huì)真正把車開到墻上去，但就是有人要買一部車來選最不該車走的路走。 　　路虎：經(jīng)典的越野車，悠久的品牌，雖然造型多年不改，但卻就此形成了自己的個(gè)性，成為了專業(yè)越野的代名詞，買這車惟一的目的好像就是說，我跟你們不一樣。 　　jeep：因?yàn)閼?zhàn)爭而產(chǎn)生的一個(gè)車型，不知是不是戰(zhàn)爭能讓人特別興奮，總之在這個(gè)和平年代，依舊有許多人愿意把自己的車弄得跟要去打仗一樣，再時(shí)不時(shí)從野外蹭點(diǎn)泥回來，就最完美不過了。