文化 品牌 科技 生活 汽車廣告兜售4賣點(diǎn)

　　在本次上海車展上，業(yè)內(nèi)前輩下了這樣精辟的論斷：

　　當(dāng)今汽車闖蕩市場時(shí)，要備好三件東西：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語。廣告語多則十幾個(gè)字，少則幾個(gè)字，居然成為打通市場的敲門磚，可見其功夫之深�，F(xiàn)在就讓我們透視汽車廣告語背后的文化現(xiàn)象，看看它究竟可以向消費(fèi)者兜售哪些賣點(diǎn)。

　　賣點(diǎn)1：兜售汽車文化

　　通過廣告語兜售汽車文化最典型的當(dāng)屬美國車系了。汽車在美國已經(jīng)有上百年的歷史，現(xiàn)在美國人吃飯有汽車可以駛?cè)氲摹捌�車飯店”，看電影有汽車能停放的“汽車電影院”，旅游有汽車能棲息的“汽車旅館”……汽車已經(jīng)滲透到生活的方方面面，包括文化。難怪有人說：當(dāng)今世界上，幾乎沒有一個(gè)國家沒有汽車，但是沒有一個(gè)國家形成了像美國那樣的汽車文化。而汽車廣告語同美國的汽車文化幾乎是同步而行，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中，它告訴美國人：汽車遠(yuǎn)不止是一個(gè)交通工具，汽車能夠賦予他們一切。

　　福特：你的世界，從此無界。

　　克萊斯勒：你買車不考慮一下我們克萊斯勒，那你就吃虧了——不但你吃虧，我們也吃虧。

　　蒙迪歐：世界，就看我的！

　　點(diǎn)評：美國汽車廣告語處處透露著自信與包容，這也與美國汽車的特點(diǎn)分不開。美國車技術(shù)發(fā)達(dá)，無論是通用、福特，還是克萊斯勒，其動(dòng)力強(qiáng)勁、極盡豪華、用材奢侈、乘坐舒適、駕駛安全，這些標(biāo)簽用在美國車上一點(diǎn)也不過分。一個(gè)生活在輪子上的國家，如果它的車失去這些優(yōu)良的性能的話，怎么可能讓“汽車賦予他們一切”？正像福特的廣告語：你的世界，從此無界。

　　賣點(diǎn)2：兜售汽車品牌

　　我感覺，汽車廣告語的背后最重要的就是汽車品牌，而汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會(huì)文化，它包含著商品屬性、特定的利益、商品的價(jià)值感、代表的特定文化、使用者的個(gè)性以及社會(huì)中的位置，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，它所給予使用者的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，它是隨著社會(huì)的發(fā)展一同進(jìn)步的，要支撐起一個(gè)品牌并形成文化，需要經(jīng)過長期的積累，持續(xù)的維護(hù)，才能夠在消費(fèi)者眼中從單一的商品上升為文化。你想啊，代表尊貴的勞斯萊斯、代表穩(wěn)重富裕的奔馳、代表財(cái)富與活力的寶馬、代表粗獷可靠的福特等等，這些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。這些品牌文化一旦形成，就極容易被大眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更容易被接受；而且真正與眾不同，不易被模仿，這種牢固的忠誠度緊緊地抓住了消費(fèi)者的心。這想必是汽車巨頭們百年不衰的法寶之一，因?yàn)橹挥形幕�才能源遠(yuǎn)流長。

　　除了那些根深蒂固的豪華車品牌讓人耳熟能詳以外，“老三樣”為什么也能夠在國人的心中留下深刻的印象呢？盡管“老三樣”在技術(shù)、功能、外形等方面均不占優(yōu)勢，但其廣告語強(qiáng)調(diào)使用的低成本和便利性恐怕也是其勝出的原因之一。比如捷達(dá)用“理性的選擇”來突出其質(zhì)量可靠、配件便宜的優(yōu)勢；桑塔納以“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告語讓人心里踏實(shí)，因?yàn)槠浔澈蟮闹�撐�?A target=_blank>上海大眾遍布全國各地的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限

　　奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來

　　捷達(dá)：理性的選擇

　　桑塔納：擁有桑塔納，走遍天下都不怕

　　富康：走富康路，坐富康車

　　點(diǎn)評：車商就是這樣力圖通過廣告語向廣大的消費(fèi)者兜售他們急于出手的汽車品牌，讓這些汽車的名字在消費(fèi)者心中根深蒂固。

　　賣點(diǎn)3：兜售領(lǐng)先科技

　　為滿足“E時(shí)代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，甚至連研究的時(shí)間也大大縮短，一些概念性的新科技設(shè)備，經(jīng)過一年的研發(fā)時(shí)間，便用在量產(chǎn)車型上。因此，在汽車的廣告宣傳上，有的汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個(gè)不大不小的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。馬自達(dá)6在設(shè)計(jì)、空間、操控性、安全性和制造工藝上，設(shè)定了一個(gè)全球性高級轎車的新基準(zhǔn)，它所追求的不僅僅是令人心怡、激動(dòng)的外觀，還有悅?cè)恕⒕�確的駕駛體驗(yàn)，以及非常重要的空間布置和安全性能。于是，獨(dú)特設(shè)計(jì)、優(yōu)異性能、可靠操縱和超大空間構(gòu)成了馬自達(dá)6“魅·力·科技”的產(chǎn)品內(nèi)涵。當(dāng)然，這也是汽車企業(yè)想要通過廣告語兜售的賣點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者是否真的樂于接受則是另外一回事。

　　另外一款車VIOS威馳作為豐田在中國國內(nèi)生產(chǎn)的第一款轎車，是以“提供高質(zhì)量的移動(dòng)空間”這一理念開發(fā)而成。其特點(diǎn)是，車身造型源自于豐田的新世紀(jì)設(shè)計(jì)主題“VIBRANTCLARITY”�J活力清爽�K，極富動(dòng)感又不失強(qiáng)悍；車內(nèi)空間精良考究，集高檔設(shè)計(jì)與尖端科技于一身。于是，“領(lǐng)先科技的全球轎車，讓生活樂在新風(fēng)”更成為廣告語在消費(fèi)者中間流傳開來。除此之外，越來越多的汽車企業(yè)將訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“科技”上，試圖通過科技這一不同尋常的賣點(diǎn)來打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。

　　威馳：領(lǐng)先科技的全球轎車，讓生活樂在新風(fēng)

　　飛度：外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心

　　馬自達(dá)6：魅·力·科技

　　凱迪拉克：敢為天下先

　　點(diǎn)評：乍一讀這些廣告語，似乎有點(diǎn)拗口，這些車商吆喝它的科技含量，音量也不小。當(dāng)然，有人兜售，未必就有人買，這是常識(shí)。

　　賣點(diǎn)4：兜售生活方式

　　近幾年，在國內(nèi)，汽車漸漸走進(jìn)了家庭。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，收入并不是很高，但他們樂于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時(shí)尚潮流，無論是國產(chǎn)車，還是進(jìn)口車，在中國的廣告語開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。最典型的是賽歐，其廣告語為“自立新生活”、“優(yōu)質(zhì)新生活”“Easy生活、輕松賽歐”，反映了參加工作不久便買了賽歐轎車車主的心態(tài)。西耶那、周末風(fēng)等車型的廣告語同樣也給了消費(fèi)者這種暗示。奇瑞QQ顯然很成功。它不僅通過“秀我本色”的廣告語明確表達(dá)了QQ與車主個(gè)性的相同之處。同樣，路寶、艾迪爾也打出時(shí)尚個(gè)性牌，只是效果明顯差了一大截。

　　賽歐：自立新生活、優(yōu)質(zhì)新生活、Easy生活輕松賽歐

　　奇瑞QQ：秀我本色

　　雪佛蘭Spark：只代表你

　　福萊爾：空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象

　　威姿：生活多姿才多彩

　　西耶那：有成就，也有情趣；多彩人生路，激情菲亞特

　　派力奧周末風(fēng)：空間超乎想象生活飛越平凡。平常日子，周末心情

　　哈飛賽馬：生活隨心而動(dòng)

　　點(diǎn)評：這些廣告語算不上是什么精品，但總有一種清新的風(fēng)輕拂面頰的感覺，這是什么？也許這就是一種生活方式的開始吧。

　　小編說話：若干年后……

　　廣告這面美麗的鏡子所反射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異，廣告大師奧格威說過，廣告是詞語的生涯，可以說廣告語言對廣告的重要意義。透過汽車廣告語，我看到了社會(huì)的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度，它們傳遞給我的信息，有的能準(zhǔn)確清晰地接受，有的卻似乎有一種牽強(qiáng)附會(huì)的感覺。若干年后，這些汽車品牌憑什么還會(huì)吸引我？或者將會(huì)吸引我的孩子，我不知道，也許只有時(shí)間可以回答吧。