05年中高級轎車市場降價形勢分析及預(yù)測

　　2005年2、3月份，中高級轎車雅閣、君威和蒙迪歐接二連三地降價，生產(chǎn)廠家為什么會不謀而合呢，難道只是巧合嗎？其實，這都是廠家“蓄謀”已久的。在2005年年初的時候，廠家和經(jīng)銷商之間的2005年市場會議就在緊鑼密鼓地進行著，通過經(jīng)銷商的反饋的市場信息，廠家早已經(jīng)暗中擬定了新的價格政策，只等著在適當(dāng)（競爭對手宣布降價或者銷售不暢）的時候公布。春節(jié)前后，各類車型的價格紛紛反彈，因此廠家并沒有馬上宣布降價，一直到了2月28日，還是由中高級轎車的價格“風(fēng)向標(biāo)”——雅閣最早點燃了降價的導(dǎo)火線，隨后君威、蒙迪歐紛紛跟進。如果廠家沒有做好充足的準(zhǔn)備，是不可能在短短8天的時間內(nèi)紛紛宣布降價的。

　　一位雅閣的二級經(jīng)銷商說，“我以為年初的時候雅閣就會降價，因此2004年年底沒敢進貨，怕賠進去。誰知春節(jié)前后雅閣的價格一路上揚，如果知道廠家到了2月底才降價的話，我早就會在雅閣最便宜的時候多進些車。”而對于蒙迪歐、君威等車型來說，經(jīng)銷商早就已經(jīng)實行廠家宣布降價后的價格了（甚至更低），因此廠家的這次集體宣布降價并沒有顯得太突然，經(jīng)銷商和消費者都有所準(zhǔn)備。廠家宣布降價后，消費者最關(guān)心的還是2005年車市的降價形勢如何？由于三大廠家在3月份就確定了中高級轎車的一個整體價格形勢，而且整個2005年都很可能不再宣布降價了，這樣就將降價余地留給了經(jīng)銷商，市場的變化將直接引起經(jīng)銷商降價。我們參照這幾年中國車市的降價特點（尤其是經(jīng)銷商自行降價），對于2005年4月份以后的中高級轎車市場的降價形勢作了一個總體的分析，希望對消費者今后的購車能有所幫助。

　　經(jīng)銷商降價原則

　　對于中高級轎車來說，雖然各種車型的價格不一樣，但是廠家留給經(jīng)銷商的利潤一般為5個點左右(即廠家指導(dǎo)價×5％)，個別車型為6個點或4個點。完成任務(wù)后，年終還有1、2個點的返利。此外，經(jīng)銷商還可以從保險上獲得利潤。由于經(jīng)銷商（4S店）的主要利潤來源于售后服務(wù)，在新車銷售方面以走量（增加維修客戶）為主，因此經(jīng)常會出現(xiàn)經(jīng)銷商的讓利幅度很大，甚至賠錢的現(xiàn)象。同時，經(jīng)銷商之間競爭激烈，互相都緊盯著對手的動向，今天你比我降得多，明天我比你的讓利還多，這就造成了車價長期的動蕩不平。經(jīng)銷商的降價表面上看上去很亂，實際上是有規(guī)律可尋的。經(jīng)銷商讓利的數(shù)量級是以多少個點來計算的，在廠家剛宣布降價的初期，經(jīng)銷商在短期內(nèi)將執(zhí)行廠家的指導(dǎo)價。但是沒多久，由于貨源的供應(yīng)充足和經(jīng)銷商之間的競爭，經(jīng)銷商開始紛紛讓利，這時候的讓利幅度較大，通常在2、3個點左右。隨后銷量增加，經(jīng)銷商便維持一段時間的穩(wěn)定，以后再遇到月底庫存壓力大或者節(jié)假日時，經(jīng)銷商便再次讓利，一直到年底前，經(jīng)銷商都在緩慢地調(diào)價。當(dāng)然，這期間如果銷售得好，也會漲價。經(jīng)銷商在讓利到最后的時候，同一品牌的各個經(jīng)銷商之間相差不到1 000元，返點幅度能達到8個多點。

　　此外，2005年車市的降價形勢還和各大廠家的排產(chǎn)計劃有關(guān)。讓我們再看一下廠家在2005年的排產(chǎn)計劃。

　　2005年中高級轎車的排產(chǎn)計劃

　　排名前5位的汽車生產(chǎn)廠家在2005年都制定了較為穩(wěn)妥地排產(chǎn)計劃，個別廠家還可能會出現(xiàn)負增長，雖然廠家沒有公布中高級轎車的具體排產(chǎn)計劃是多少，但是可以估算出一個大概的數(shù)字。廣州本田預(yù)計增長15％，增長主要來自飛度和新奧德賽，雅閣的任務(wù)在11萬輛左右，完成任務(wù)難度不大；上海通用也制定了15％以上的增長率，由于凱迪拉克、榮御和凱越HRV等新車型的貢獻，因此君威的任務(wù)也不重；上海大眾表示要根據(jù)市場的實際情況來調(diào)節(jié)產(chǎn)量，制定了35萬輛的生產(chǎn)計劃，比2004年下降了10％，并沒有給帕薩特較高的任務(wù)；只有一汽轎車制定的增長率達到40％，計劃生產(chǎn)5萬輛馬自達6。從總體上看，廠家制定的生產(chǎn)計劃以小幅增長（小于15％）為主，2005年降價后中高級轎車的價格達到低谷，同時2004年的銷量也已經(jīng)達到了低谷，因此2005年中高級轎車的銷量很可能會觸底后反彈，出現(xiàn)正增長，15％的目標(biāo)并不算高。綜合以上因素，2005年中高級轎車的降價形勢可以總結(jié)為以下幾點。

　　1.  經(jīng)銷商在最初的一段時間里優(yōu)惠不大，會借助于車展或者節(jié)假日來大幅降價

　　2005年各車型從一開始就不再加價賣了，因此經(jīng)銷商不能像2004年初那樣靠加價為日后的大幅降價賺取資本。此外，除了帕薩特、君威以外，其他車型在2004年都沒有宣布降價，但是從2005年3月三大車型便實行了新的指導(dǎo)價格，這使經(jīng)銷商的優(yōu)惠點數(shù)又從“0”開始。筆者從經(jīng)銷商那里了解到，新價格制定以后，雅閣沒有優(yōu)惠，新款蒙迪歐4月份到貨，經(jīng)銷商稱目前沒有優(yōu)惠，而君威只是在二級經(jīng)銷商處有小幅優(yōu)惠。3大車型的新價格相比2004年底的實際市場售價來說是“明降暗升”，這也勢必會引起消費者的持幣待購，因此預(yù)計經(jīng)銷商會借助上海車展或“五一”勞動節(jié)來降價。廠家宣布馬自達6從1月份開始優(yōu)惠2.5萬～4萬元（相當(dāng)于馬自達6已經(jīng)降價了）。帕薩特在近5個月的時間里一直保持著價格的相對穩(wěn)定，這是因為經(jīng)銷商所能讓的利潤就這么多了，如果廠家不調(diào)價，經(jīng)銷商很難再降下去了。

　　2.   在年中以后的很長一段時間內(nèi)，價格以小幅變動為主

　　經(jīng)銷商在年中時就會讓出很大一部分利潤，賣一輛車能掙1、2個點的利潤就已經(jīng)很不錯了。一位經(jīng)銷商對筆者說，“現(xiàn)在經(jīng)營4S店必須把眼光放長遠點，賣車?yán)麧櫸⒈�，只能通過售后服務(wù)來獲得相關(guān)利潤，多賣一輛車就多了一個維修的客戶，因此我們現(xiàn)在的主要目標(biāo)是走量，并維護與客戶的關(guān)系�！蓖ㄟ^這番話，你就會明白為什么各個4S店的售后服務(wù)都出奇的好了。經(jīng)銷商大幅讓利之后，從年中開始，車型進入“相對穩(wěn)定”的時期，經(jīng)銷商在很長一段時間內(nèi)優(yōu)惠幅度不大，以小幅變動為主，個別時期也會漲價，這時也是消費者購車的時機之一。

　　 3.   年末的優(yōu)惠會加大，但是沒有2004年那樣大的幅度了

　　從2004年經(jīng)銷商優(yōu)惠簡圖中可以看到，經(jīng)銷商在10月份以后優(yōu)惠突然加大。主要是迫于還銀行貸款、庫存等方面的壓力，同時為了完成廠家規(guī)定的任務(wù)，經(jīng)銷商將年終廠家返還的2個點也先讓了出去，經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度變大了。2004年廠家制定了較高的生產(chǎn)計劃，卻被突然變冷的車市打了個措手不及。2005年廠家對市場形勢進行了判斷，重新調(diào)整了生產(chǎn)計劃，并且不再向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存，這在很大程度上減輕了經(jīng)銷商的庫存壓力和資金壓力，經(jīng)銷商為了還銀行貸款而大幅降價的情況將大大減少。考慮到完成銷售任務(wù)、年終返點和清理庫存等多方面的原因，年底經(jīng)銷商的價格還將有小幅下調(diào)。

　　此外，在汽車市場里的優(yōu)惠幅度要大于4S店，因為4S店要考慮龐大的經(jīng)營成本。如2004年在汽車市場里雅閣降了3萬元，而在4S店里最多只能降2萬，經(jīng)銷商將5％的銷售利潤、年終返點和保險所獲得的利潤都算進去以后，最多只返給消費者7個點的利潤。2005年廠家加強了對經(jīng)銷商的價格控制，同時《汽車品牌銷售管理辦法》的即將實行以及二級經(jīng)銷商的減少也將進一步規(guī)范市場，擾亂價格的竄貨現(xiàn)象也會有所減少。

　　降價有兩種，一種是廠家宣布降價，一種是經(jīng)銷商自行降價。對于中高級轎車來說，廠家宣布的降價通常1年只有1次，而經(jīng)銷商的自行降價則非常頻繁，甚至?xí)?個月幾次。經(jīng)銷商的降價是以廠家的市場指導(dǎo)價為基礎(chǔ)的，每當(dāng)廠家剛公布新的市場指導(dǎo)價時，經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度最小，以后逐步增大，在達到5個點以后，優(yōu)惠幅度又開始放緩，在下一次廠家公布指導(dǎo)價之前優(yōu)惠幅度達到最大值。2005年中高級轎車都去掉了一些低配置車型，在降價的同時也提高了現(xiàn)有車型的配置。2005年中高級轎車的降價仍然較為頻繁，但是沒有2004年的幅度大。

　　經(jīng)銷商的優(yōu)惠尺度

　　廠家給經(jīng)銷商的利潤通常為5個點，完成任務(wù)年終返點為2個點。為了多賣車，在年終時經(jīng)銷商通常會將這兩個點先讓給消費者。如果讓給消費者的利潤超過7個點，經(jīng)銷商就會比較謹慎了。