血淚艱辛的泣笑者 POLO寶來的降價歷程

　　價格戰(zhàn)之：
　　春天過去又何妨 “老三樣”車的降價歷程
　　車市“亞歷山大”3款領袖車型的降價歷程
　　在苦難中的收獲 3款停產(chǎn)車型的降價歷程

　　只要還能在這個風起云涌的戰(zhàn)場留有一席之地，即使苦澀地笑，又何嘗不是一種勝利。

　　車市是口大鍋，價格戰(zhàn)的硝煙有如柴火，個性鮮明的主角車型在其中忍受煎熬也享受成功。戰(zhàn)爭中有這樣一類人：他們出身名門，走上戰(zhàn)場的時候帶著奪目的光環(huán)，也背負著深重的責任，所以他們時刻全力以赴艱守陣地對抗失��；他們在勝利的時候笑容燦爛，回望一路的腳步，卻滿是血淚和艱辛。我們暫且稱他們?yōu)槠φ摺?/P>

　　Polo：笑淚背后 營銷做主

POLO價格走勢圖

　　Polo1.4L手動基本型

　　競爭車型：通用HR-V、廣州本田飛度等

　　上市時間：2002年4月8日

　　點評：高價入市，緩步下挫

　　2002年4月8日對Polo來說是絕對無法忘懷的一天——1.4升Polo帶著與生俱來的優(yōu)越氣質與自信笑容投入到了殘酷的汽車戰(zhàn)場。

　　作為德國大眾旗下最負盛譽的品牌之一，Polo1975年投產(chǎn)至當時已在全球累計銷售了700萬輛，被譽為德國大眾的“神奇小子”。上海大眾Polo轎車是2001年9月德國大眾推出的第四代Polo轎車，也是首款與世界同步技術、同步生產(chǎn)、同步上市的國產(chǎn)轎車。在2001年底舉行的上海國際汽車展覽會上，Polo首次在國內亮相，便以其時尚的外觀造型、精良的制造工藝及先進的技術裝備引起了全國車迷的普遍關注。但是優(yōu)良的遺傳基因并不意味著Polo能得到所有人不加挑剔的認可。過高的定價使Polo成為眾矢之的，其“十多萬元”的“高價”成為新聞發(fā)布會上全國媒體關注的焦點，而上市之后，其價格所受非議更是從未間斷，Polo一直都承受著巨大的壓力。 不過，好戰(zhàn)士經(jīng)得起戰(zhàn)場的考驗，好產(chǎn)品也經(jīng)得起市場的考驗，Polo取得了巨大的成功，2002年銷量達到2.8萬輛，2003年上半年，波羅的銷量已突破2.4萬輛。此番業(yè)績令Polo風光無限、神采飛揚，但背后付出的努力更刻骨銘心。上市之初，為了轉移人們對價格的過分關注，上海大眾極力強調Polo是“高檔緊湊型轎車”，是“緊湊型轎車中的極品”，制作工藝上更具備中高檔車的工藝水準，與世界同步上市自然技術先進，Polo在安全性、操控性等方面都將具有卓越表現(xiàn)，希望以此沖淡人們的仇視。緊接著，為了力挺Polo價格不倒并讓消費者自甘掏腰包，上海大眾開始在Polo身上大肆砸錢，一個最直接最明顯的策略就是廣告攻勢。一時間，“r u Polo”這句廣告語比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對這款“與全球同步”、“科技與時尚的完美結合”的轎車反復關注。據(jù)上海大眾有關知情人士透露，上海大眾每年用在推廣方面的費用大約在5個億左右。

　　但是，由于中國汽車市場的迅速成長，整個市場的變化速度也越來越快，并且促使廠商不斷調整自己的市場策略以便適應這個變化。隨著眾多車型的上市以及對手的頻頻降價，Polo原有的性價比的劣勢在2003年顯得越來越突出，降價不可避免。2003年6月26日，上海大眾對兩廂波羅的價格進行了調整，市場指導價比以前下降了7000元左右。由于降價后的波羅沒有達到上海大眾預期的效果，同時為了迎接十一黃金周的到來，9月12日，上海大眾的部分經(jīng)銷商又全面下調了波羅價格體系，平均降幅為8100元-11100元。兩個多月后的11月27日，對于實際銷售價格早已下降的波羅，上海大眾正式公開宣布降價�！�

　　戰(zhàn)場永遠是殘酷的，市場風向說變就變，曾經(jīng)叱咤風云的Polo開始走下坡路。2003年8月，上海大眾Polo開始產(chǎn)大于銷，并出現(xiàn)庫存；2004年，Polo全年銷售36754輛，僅完成上海大眾年初排產(chǎn)目標8.4萬輛的40%；到了今年，其景況更是一瀉千里，1至5月Polo銷售僅僅2334輛，平均每月銷量僅為460輛，從過去每月三四千輛到每月400多輛，其中差距不可以道理計。

　　英雄落馬，很大一部分來自營銷態(tài)度的轉變。美國一家汽車公司老總曾說：“企業(yè)在市場上取得成功，產(chǎn)品本身的因素只占50%，另外50%的因素來自好的營銷�！� Polo初期的營銷推廣可謂“非常成功”，并入選“2002年中國十大公關事件”，可惜的是，Polo的這種精彩“營銷”并沒有得到持續(xù)發(fā)揮。隨著中國車市增長放緩、Polo車銷量下滑，Polo在品牌推廣、產(chǎn)品宣傳上的投入也大幅縮減，Polo的形象逐漸模糊，加上不斷有新車型加入競爭，Polo的銷量與美譽度也逐漸下滑，并最終走到今天這個局面。

　　寶來：英雄時勢 宿命難敵

寶來價格走勢圖

　　寶來1.6手動基本型

　　競爭車型：福美來、愛麗舍等新一代中級轎車

　　上市時間：2001年12月9日

　　上市價格：18萬元

　　點評：高手如林，反擊困難

　　歷史總是驚人的相似。寶來和Polo這兩位實力強勁的戰(zhàn)士有著太多的共同點。同樣的一直享有盛譽并且一上市就引起轟動；同樣因定價過高而飽受詬�。煌瑯又匾暊I銷與定位；同樣取得過令人矚目的驕人成績……

　　在歐洲市場，寶來轎車2000年在美國銷售了14.5萬輛，戰(zhàn)勝了寶馬3系列、奔馳C級車和帕薩特B5等眾多車型，成為年度最受歡迎的歐洲進口車。作為捷達系列的換代產(chǎn)品，大眾稱開發(fā)寶來的宗旨是“令人在視覺上和操作性能上真正感受到駕駛的樂趣”。一汽大眾更把寶來炒作成為“國內第一款駕駛者之車”。2001年12月9日，一汽大眾寶來在國內正式上市，在上海安亭向用戶交付了第一輛車的鑰匙。隨后的20天銷售了1818輛，2002年第一季度銷售量突破了7000多輛。2002年12月9日，一汽-大眾在上海舉行盛大慶典，慶祝寶來周年，也慶祝寶來50000輛的銷量，這是一個非常了不起的銷售業(yè)績，50000這個數(shù)字更重要的意義在于寶來得到了用戶的青睞，對駕駛者之車的認同。

　　即使成績值得慶祝，寶來還是難逃降價的命運。2003年6月，從來沒有提過“降價”二字的一汽大眾，終于在車市降價潮中挺不住了。一汽大眾正式宣布，結束持續(xù)了將近兩個月的寶來促銷B計劃，寶來轎車由廠家出面公開下調價格，其中降幅最大的一款豪華型降價1.5萬元。這次降價標志著國產(chǎn)轎車“老大”嚴防死守的價格堡壘開始松動。此次下調寶來價格使得寶來1.8T的價位首次低于20萬元。不過之前開始實行B計劃時，這個價格已經(jīng)在市場上執(zhí)行，此次一汽大眾降價只不過給“促銷降價”一個“名分”。

　　2003年以來，本來走勢強勁的寶來轎車銷量銳減。2003年4、5月份以來，中檔車市不斷爆出降價和新車上市的消息，在同級別車型中，寶來的優(yōu)勢地位變得很微弱。同時，寶來的經(jīng)銷商之間競爭非常激烈，攀比著偷偷降價。從一汽大眾的角度來看，為了搶回市場份額，寶來只有降價一途可行。同時，寶來降價是一汽大眾調整價格體系的關鍵一環(huán)。當時，即將在7月份上市的高爾夫已經(jīng)公布定價在14萬-18萬元之間，屬于市場上期待指數(shù)很高的“重磅炸彈”。高爾夫與寶來在市場定位上有一定的重合，如果寶來沒有下調價格，在同門師弟高爾夫的沖擊下，日子必然更不好過。

　　2004年，寶來不僅開局不利，隨后也一直沒能挽回頹勢，甚至卷入了高臺跳水的旋渦。在市場一直不改低迷狀態(tài)的今年，情況更加不容樂觀。市場表現(xiàn)不佳的后果是直接導致寶來不斷下調價格以避免更多城池淪喪。

　　時事造英雄。相比整個大環(huán)境，個體的力量總稍顯單薄，即使出場時聲勢浩大，寶來還是敵不過市場利潤下滑的整體趨勢。但是只要還能在這個風起云涌的戰(zhàn)場留有一席之地，即使只能苦澀地笑，又何嘗不是一種勝利。