在苦難中收獲 3款已停產(chǎn)車型的降價歷程

　　價格戰(zhàn)之：
　　春天過去又何妨 “老三樣”車的降價歷程
　　車市“亞歷山大”3款領(lǐng)袖車型的降價歷程
　　血淚艱辛的泣笑者 POLO與寶來的降價歷程

　　中國的車市能成梟雄也能造就凄美的故事，停產(chǎn)的可以是令人敬畏的受難者，也會是著人深思的苦難者……

　　如果說戰(zhàn)爭是一出戲，那么每一幕都有它自己的主角。

　　戰(zhàn)場如此，車市亦然。在這個以成敗論英雄的“戰(zhàn)場”，降價過后而退出市場的一定會淪為“戰(zhàn)爭”的受難者。中國的車市能成梟雄也能造就凄美的故事，停產(chǎn)的可以是令人敬畏的受難者，也會是著人深思的苦難者……

　　夏利2000：敗北起跑線

夏利2000價格走勢圖

　　上市時間：2000年12月

　　競爭對手：賽歐等

　　點評：出師不利

　　《辛德勒名單》

辛德勒名單

　　Today is history，是影片《辛德勒名單》中的一句臺詞。這部影片給我們呈現(xiàn)了戰(zhàn)爭時期的一段受難者的過去。歷史，對于每一個人，既熟悉又陌生。慘痛的過去意味著歷史嗎？當我們用慘痛這個詞來強調(diào)它的傷害時，過去已經(jīng)變成一種歷史感。僅因為第一步價格戰(zhàn)略的失誤，就被競爭對手甩在后面而逐漸陷入了被動的尷尬境地。10萬元價位的新車時代是2000年底、2001年初的一個全新賣點，作為豐田NCB小車平臺有力成員本可以創(chuàng)造一番新天地，但是就是因為定價上的一個閃失讓其錯失觸手可及的機會。

　　就在夏利2000下線的幾天前，上海通用的賽歐也剛剛下線。作為同時下線的經(jīng)濟型轎車，賽歐的質(zhì)量并不比它強，但賽歐的熱銷卻讓夏利2000黯然失色。當時下線后1.6排量的賽歐標準型售價為12萬多元，而1.3排量的夏利2000標準型售價卻要13萬多元。就是在價格上的這點細微差別直接導致消費者把賽歐當作經(jīng)濟型轎車的標準，而把夏利2000拋至九霄云外，再加上賽歐出自歐美豪門，作為國產(chǎn)車代表的夏利2000就此失去市場控制權(quán)。

　　銷售數(shù)量的跟進使得賽歐具備批量生產(chǎn)的能力，市場的良性循環(huán)進而降低成本，賽歐開始主動發(fā)動一輪又一輪的降價，而此時作為同級別競爭對手的夏利2000只能步步被動跟進；雖然也在降價，但是由于產(chǎn)量小、成本高，這種降價卻是被迫和失敗的。

　　結(jié)局誰都能預料，敗北起跑線的定價策略使得上市才兩年多的夏利2000在2003年的秋天悄然退出了殘酷的市場，而天津一汽日后的新車威樂也唯恐市場表現(xiàn)不好忙著與夏利2000撇清，人嫌人棄似乎是這個可憐受難者的最終命運。

　　桑塔納2000：光榮退役

桑2000價格走勢圖

　　上市時間：1995年12月

　　競爭車型：捷達、富康等

　　點評：亦步亦趨，降漲相間

　　時間是彌補戰(zhàn)爭創(chuàng)傷最好的良藥，很多場合受難者不是一個令人唏噓的貶義詞，退出也能夠在掌聲中完成。

　　“桑塔納”這個名詞對于中國汽車有著特殊的含義，它有一種與中國汽車長在一起的情愫�！吧Ｋ{”原是美國加利福尼亞州一座山谷的名字，該山谷經(jīng)常刮起一股強烈的旋風，當?shù)厝税堰@種旋風叫作“Santana”，1982年德國大眾汽車公司試制出了一種新型轎車就選擇以這股旋風命名，旨在希望剛投產(chǎn)的新轎車如同“Santana”旋風一樣席卷世界。

　　桑塔納2000由上海大眾和巴西大眾聯(lián)合開發(fā)，并于1995年12月開始批量生產(chǎn)。桑塔納2000的開發(fā)是為普桑換代作準備，可是當時汽車市場的旺盛需求以及中國地區(qū)差異的明顯，決定了普桑仍然有旺盛的需求，結(jié)果出現(xiàn)普桑和桑塔納2000兩代同堂的局面。

　　但是，上海大眾還是將大力推廣桑塔納2000作為了自己的目標。1998年3月桑塔納2000“時代超人”上市，2000年8月 桑塔納2000“自由沸點”上市，11月 桑塔納2000“時代俊杰”上市，2002年6月 桑塔納2000“時代驕子”上市，2003年5月桑塔納2000“時代陽光”上市。桑塔納2000系列3次重大改進不僅彰顯了上海大眾對于這一系列車型的重視，而且也形成了該車型穩(wěn)定、成熟的產(chǎn)品格局，桑塔納2000不單單具備了良好的市場口碑，同時規(guī)�；�(jīng)營也在不斷提高其性價比以及降低使用和維護成本。

　　從1995年桑塔納2000問市時22.2萬元的售價，1996年19.88萬元到1997年17.7萬元。三年時間內(nèi)5萬元的下調(diào)與現(xiàn)在車市瘋狂降價完全不同，這是一種基于高位定價之后市場自然回落的結(jié)果。接著隨著新車型的不斷推出，1998年到2003年之間桑塔納2000一直維持在一個正常的價格水平波動，而這也是中國車市最輝煌的時間，同時還是上海大眾最引以為豪的時候，更是桑塔納所向披靡的時代，當時桑塔納是汽車市場銷售的神話。

　　2004年桑塔納的停產(chǎn)不知道是一種巧合，還是一種市場的命中注定。陰霾籠罩在了中國車市的上空，繼續(xù)改進車型似乎已經(jīng)提不起市場的興奮了。于是，桑塔納2000在2004年3月桑塔納3000的高調(diào)上市中默默告別，這是一種充滿了矛盾的告別，既是一種悲傷又是一種驕傲。

　　雪佛蘭開拓者： 環(huán)境縛英雄

雪佛蘭開拓者價格走勢圖

　　上市時間：2003年2月26日(3.0L

　　競爭車型：三菱帕杰羅等

　　點評：上演價格“大跳水”

　　有時，主觀的努力不一定會使戰(zhàn)爭受難者脫離困境，周遭環(huán)境的影響至關(guān)重要。

　　2004年2月，金杯通用雪佛蘭開拓者宣布停產(chǎn)。本土化也許是國外汽車項目進入中國市場亟待解決的問題，美國通用旗下這只美麗的蝴蝶卻遭受了折翅隕落受難命運，水土不服是其癥結(jié)所在。

　　開拓者SUV自1969年推出以來，在美國本土取得了輝煌的戰(zhàn)績。2001年5月首次登陸中國市場，當時對于完全嶄新的SUV市場誰都沒有十足的把握，開拓者也僅僅是個探路的開拓者而已。2002年開拓者經(jīng)過了一次技術(shù)改造，隨后金杯通用把所有的賭注都押在了雪佛蘭開拓者3.0升上。金杯通用對于開拓者3.0的市場預期相當高，1999年開始立項，2002年1月生產(chǎn)首批樣車直至詳盡謹慎的路試，最終于2003年3月投放市場。雖然開拓者也有大幅度的降價優(yōu)惠，但其整體表現(xiàn)卻差強人意。也許上市后又經(jīng)歷的一次又一次的降價正逐漸蠶食了雪佛蘭品牌的美譽度，同時對于開拓者SUV理念和市場的本土認知和認同也是制約其發(fā)展的重要原因。2003年雪佛蘭開拓者銷售僅3000多輛，只占到SUV全年銷量的2%左右。

　　此時，正是上海通用銷售率創(chuàng)佳績之時，又加上上海通用入主金杯通用，重新整合金杯通用的產(chǎn)品線勢在必行，停產(chǎn)銷量不佳的雪佛蘭開拓者也就成了必然。