汽車(chē)降價(jià)動(dòng)力何在？?jī)r(jià)格戰(zhàn)背后的潛規(guī)則

　　“金九銀十”很快就要過(guò)去了，從歷年的汽車(chē)市場(chǎng)變化曲線(xiàn)分析，九十月份通常是一年中最后的一個(gè)旺季，而從11月份到翌年春節(jié)，車(chē)市通常會(huì)不溫不火。但2004年的車(chē)市大滑坡使這個(gè)曲線(xiàn)發(fā)生了一些后挫，即在年底前仍然會(huì)有一些車(chē)出于庫(kù)存壓力或新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行降價(jià)。

　　筆者認(rèn)為，汽車(chē)降價(jià)的動(dòng)力來(lái)自于廠(chǎng)家自身調(diào)節(jié)因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響，而今年九十月份的價(jià)格變化也再次驗(yàn)證了這一推論。

　　節(jié)前新車(chē)扎堆上市，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使降價(jià)成為一種可能。

　　當(dāng)我們把去年和今年的降價(jià)案例拿出來(lái)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)容易被人忽略的現(xiàn)象：即上海大眾和北京現(xiàn)代在價(jià)格戰(zhàn)中的角色定位在一年間發(fā)生了調(diào)換。去年是上海大眾和一汽－大眾在夏天率先降價(jià)，北京現(xiàn)代在秋天降價(jià)反擊，打了市場(chǎng)一個(gè)措手不及，現(xiàn)代借機(jī)賺了大錢(qián)；今年卻是北京現(xiàn)代降價(jià)在前，上海大眾卻在此后的9月下旬和黃金周期間，連施重炮，先后將最熱銷(xiāo)的2.0途安和1.8Ｔ帕薩特進(jìn)行了降價(jià)。

　　如果僅從競(jìng)爭(zhēng)表象分析，這個(gè)事情就會(huì)流于表面化，所以我們需要針對(duì)兩家企業(yè)的具體情況分析：

　　去年兩個(gè)大眾沒(méi)有推新車(chē)，庫(kù)存壓力大，6月份又是新車(chē)折舊最快的時(shí)期，所以馬上降價(jià)是最好的選擇。但今年年底和明年上半年兩個(gè)大眾要安排Ａ5（新寶來(lái)）和帕薩特改型的上市，老款帕薩特要提前拉開(kāi)與新車(chē)的價(jià)差，同時(shí)利用市場(chǎng)上比較平穩(wěn)的時(shí)機(jī)增加銷(xiāo)量。所以，在這個(gè)車(chē)型上海大眾安排了多頻次的降價(jià)。針對(duì)途安降價(jià)，光看新聞大家不理解，上海大眾為什么在一個(gè)月內(nèi)降了三次價(jià)？實(shí)際上它表明了企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)的需求，途安定位的ＭＰＶ市場(chǎng)比較特殊，某一細(xì)分款型的促銷(xiāo)和它暫時(shí)的庫(kù)存水平有關(guān)，現(xiàn)在折騰的次數(shù)多，也說(shuō)明它未來(lái)全系列新品的動(dòng)作不會(huì)小。

　　反觀北京現(xiàn)代，索納塔和伊蘭特都有降價(jià)的實(shí)際需求，因此御翔一到，索納塔和伊蘭特立刻全面降價(jià)。而去年北京現(xiàn)代只有索納塔和伊蘭特兩款車(chē)，新車(chē)還沒(méi)有上，降價(jià)時(shí)機(jī)上自由度比較大，當(dāng)時(shí)從5月到9月都可以選擇。但今年不同，御翔是索納塔的換代產(chǎn)品，伊蘭特又要實(shí)踐性?xún)r(jià)比同類(lèi)最高的承諾，保證單車(chē)產(chǎn)就跟著降，這也是北京現(xiàn)代出于自身產(chǎn)品價(jià)差考慮走出的一步。

　　以上分析的是在汽車(chē)降價(jià)中，起到?jīng)Q定性作用的企業(yè)自身主導(dǎo)行為�？梢钥吹�，它基本上都是人為設(shè)計(jì)好，一步步走出來(lái)的。

　　另外，就是廠(chǎng)商不好控制的因素，那就是擁擠在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的眾多新產(chǎn)品。豐田銳志上市，價(jià)格在20萬(wàn)元，御翔就要壓到20萬(wàn)元以下，畢竟豐田和現(xiàn)代有一定的品牌差異。新上市的馬6也只能按御翔的價(jià)位照方抓藥，這和2003年春節(jié)期間雅閣上市，索納塔和馬6跟隨的情況驚人的相似，這些中級(jí)車(chē)都是采用了盡可能接近的價(jià)差。

　　但實(shí)際上，對(duì)手的行為也并非完全不能預(yù)測(cè)。現(xiàn)在的降價(jià)，通常是幾個(gè)對(duì)手此起彼伏。其實(shí)，為了保證彼此間的利益平衡，企業(yè)間也存在心照不宣的合作，比如采用同一零配件供應(yīng)商，共同向采購(gòu)對(duì)象壓價(jià)，三菱、本田、日產(chǎn)的許多內(nèi)飾件都有相似甚至相同之處。另外，早在上世紀(jì)末，汽車(chē)廠(chǎng)之間就有你降價(jià)提前一周通知我的習(xí)慣，只要不說(shuō)降多少就行。這樣一來(lái)，我們就更能明白為什么中級(jí)車(chē)之間的降價(jià)和新車(chē)推出總是前后腳，而價(jià)差往往又都能做到比較接近了。

　　對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，首先是決定自己的降價(jià)時(shí)間。提前降價(jià)置自己于一個(gè)相對(duì)安全的制高點(diǎn)上，無(wú)疑是明智之舉。其次是決定與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)空間，看看自己能夠和對(duì)手形成多大的有效殺傷距離。同樣是降價(jià)，其實(shí)戲劇性的東西很少，不同的不過(guò)是同樣的資源下具體運(yùn)用的技巧方式。這里面的道道兒可就不是你降我也降那么簡(jiǎn)單了。