獨(dú)家系列點(diǎn)評 本田中國 無遠(yuǎn)慮必有近憂!

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　　編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細(xì)分市場，將旗下車型密布于整個(gè)價(jià)格區(qū)間�！瓣�(duì)伍大了，也就不好帶了”，導(dǎo)購頻道推出的當(dāng)今各大廠商價(jià)格體系系列點(diǎn)評，旨在探討各廠商定價(jià)策略對市場的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費(fèi)者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請與作者聯(lián)系。

1998年7月，廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研株式會(huì)社合資成立廣州本田汽車有限公司。同時(shí)東風(fēng)汽車公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社共同投資成立東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司。這是本田公司正式入住中國并著手整車制造業(yè)的開始。隨著市場的逐步擴(kuò)大和產(chǎn)能的不斷提升，截至2004年末，本田在華已經(jīng)組建了包括廣州本田、東風(fēng)本田、本田汽車出口基地和東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司在內(nèi)的四家合資企業(yè)，形成了以本田雅閣為代表的，飛度、奧德賽和本田CRV為補(bǔ)充的一個(gè)產(chǎn)品體系。

　　本文將從價(jià)格體系的角度出發(fā)，共同了解一下本田公司成功的奧秘。

　　一、9－12萬元  飛度 一切緣自誘惑

　　近幾年，隨著國內(nèi)城市家庭收入的普遍提高，購車群體也漸趨壯大。在對車輛的選擇上，采購的重心已經(jīng)從當(dāng)年5萬元左右的微型車逐步上升到10萬元上下的緊湊型轎車。于是，國內(nèi)市場上先后出現(xiàn)了賽歐、夏利2000、威馳、波羅等各款新車。作為進(jìn)軍緊湊型轎車領(lǐng)域的先鋒，本田派出了在歐洲市場表現(xiàn)良好的FIT，即飛度。

報(bào)價(jià)與參數(shù):廣州本田/三廂飛度/Fit Saloon1.3L CVT無級變速  (更多圖片)

　　該車投入市場的時(shí)候，關(guān)于車型選擇成為一個(gè)難題：是選擇兩廂版還是三廂版？在進(jìn)行了一系列調(diào)查后，廣州本田將三廂飛度先行投放市場。三廂飛度繼承了本田一貫的精致作風(fēng)，首期投放市場的1.3L車型在起步階段有良好的低速扭矩。該車最大的賣點(diǎn)是內(nèi)部空間，其向外鼓脹的外觀為內(nèi)部提供了同級車型少有的寬敞，尾部而且還有500L的大號行禮廂容積。不過正是這個(gè)多余的尾部設(shè)計(jì)，讓三廂飛度在視覺上不能盡如人意。

報(bào)價(jià)與參數(shù):廣州本田/兩廂飛度/兩廂飛度1.3 MT 手動(dòng)  (更多圖片)

　　該車上市以后，獲得了不錯(cuò)的銷量。隨后，廣本又推出了1.5L排量的車型和兩廂版的同級車型。在兩廂版上市后，三廂飛度受到了明顯的沖擊，銷量隨即銳減下來，不過，蘿卜青菜，各有所愛，三廂飛度目前依然能夠維持一定的銷量。

　　在目前競爭激烈的緊湊車市場，飛度能夠取得優(yōu)良成績，除了上述理由外，更多來自于本田對飛度的定價(jià)。如1.3L（1339cc）的手動(dòng)車型售價(jià)9.98萬元，當(dāng)時(shí)排量相當(dāng)?shù)牟_（1390cc）價(jià)格為11.5萬元以上。1.5L手動(dòng)檔售價(jià)為10.98萬元，而當(dāng)時(shí)同級別的威馳要13.5萬元。正是這樣的價(jià)格策略，不但營造了飛度的市場，同時(shí)讓波羅和威馳也放棄了堅(jiān)守價(jià)格防線的承諾，用退守來維持市場領(lǐng)地。

　　二、20－30萬元 雅閣 一招鮮 吃遍天

　　自1999年廣州本田第一款車下線開始，截至2005年1月，廣州本田已經(jīng)累計(jì)生產(chǎn)的50萬輛汽車，其中絕大多數(shù)就是雅閣，其中2004年度該車銷量高達(dá)105394萬輛，進(jìn)入國內(nèi)銷量前三甲，成為中高檔車型銷售冠軍�？梢赃@么說，本田能夠取得今天在中國市場的成績，雅閣應(yīng)該是當(dāng)之無愧的最大功臣，而且至今這個(gè)功臣依然風(fēng)光無限。

報(bào)價(jià)與參數(shù):廣州本田/04款雅閣/新雅閣2.0i-VTEC  (更多圖片)

　　當(dāng)初作為進(jìn)軍中國的第一款產(chǎn)品，本田進(jìn)行了縝密的思考。那時(shí)國內(nèi)中高檔車市場產(chǎn)品很少，而雅閣在國內(nèi)以往進(jìn)口車型的口碑一直不錯(cuò)，這正是廠家首選該車的充足理由。在進(jìn)入市場的方式上，本田摒棄了通用巨額投資重裝上陣的做法，先收購廣州標(biāo)志汽車廠，隨后僅用15個(gè)月的時(shí)間就形成了年產(chǎn)3萬輛的生產(chǎn)規(guī)模。

　　這個(gè)做法的最大好處是輕裝上陣，在良好的銷售業(yè)績和巨額利潤的支撐下不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)。搶占了先機(jī)是戰(zhàn)略勝利的第一步，國內(nèi)市場的供不應(yīng)求是本田的資本原始積累保證。當(dāng)時(shí)國產(chǎn)中高檔車型很少，而且總產(chǎn)量有限。2001年的廣州本田公司采取每天雙班倒、加班加點(diǎn)地生產(chǎn)，才有了5萬輛的產(chǎn)量，這個(gè)數(shù)字對中國巨大市場來說如泥牛入海，投入市場即一銷而空。

　　還有一個(gè)很重要的因素，就是廣州生產(chǎn)的雅閣與原裝車基本一樣，本田最明智的地方正在于此，他們沒有像很多其它合資企業(yè)一樣，采取所謂的“中國式設(shè)計(jì)”，減少裝備甚至選擇一款老掉牙的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行偷梁換柱，這樣的做法只能贏得短暫的收入，絕沒有長久的利潤。國產(chǎn)的雅閣與進(jìn)口車一樣配備I－VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)，一樣的四檔變速箱，一樣的內(nèi)飾和裝備，這些基本沒有縮水，正是取悅消費(fèi)者的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然在定價(jià)方面，相對當(dāng)時(shí)的市場來說也算基本合理的，雅閣2.3L售價(jià)29．8萬元，2.0L售價(jià)26．4萬元。這個(gè)價(jià)格與當(dāng)時(shí)的進(jìn)口車有10萬元的差距，所以具備了一定的競爭能力。隨著雅閣的旺銷，看到獲得的巨額利潤，本田堅(jiān)定了中國拓展的信心，所以在隨后的發(fā)展中，他們不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代工作。

　　2002年本田在國際市場上推出第七代車型后，隨之將該車型引進(jìn)中國，取代了老款產(chǎn)品，2003年1月15日，2.4L新雅閣下線，新雅閣不但在品質(zhì)上有了質(zhì)的飛躍，而且25.98萬元的價(jià)格比原來的29.8萬元低了近4萬元，這次價(jià)格策略效果非常明顯，新雅閣再次讓中級車市場轟動(dòng)起來，從此成為中高檔車型的價(jià)格標(biāo)桿。

報(bào)價(jià)與參數(shù):廣州本田/04款雅閣/新雅閣2.0i-VTEC  (更多圖片)

　　不過隨之而來的負(fù)面效果也不小，國內(nèi)加價(jià)風(fēng)開始盛行，廣州本田采用授權(quán)直銷店形式來避免了層層分銷造成的層層加價(jià)的作法失去了意義，提取一輛新車不但需要加價(jià)4－5萬元不等，而且還要焦急地等候數(shù)月才能提車。這樣的局面讓其他生產(chǎn)廠家以及大多數(shù)地消費(fèi)者非常反感卻無能為力。

　　雅閣就這樣安穩(wěn)地享受著這種具有中國特色式的豐厚待遇。直到2004年6月，隨著廣本產(chǎn)能的擴(kuò)大，市場上貨源已經(jīng)非常充足，同時(shí)市場上的、帕薩特、蒙迪歐、君威、馬自達(dá)M6等系列競爭對手都先后調(diào)整價(jià)格，對雅閣也有不小的壓力，雅閣取沒有了“加價(jià)提車”，部分車型在經(jīng)銷商處還有數(shù)千元至萬元的優(yōu)惠。

　　進(jìn)入2005年來，廣本有了新的動(dòng)作，2月28日，廠家宣布，雅閣2.0L標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)20.98萬元；2.4L標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)23.98萬元；2.4L加熱版售價(jià)24.18萬元 ；3.0L排量售價(jià)28.98萬元。雅閣價(jià)格下調(diào)少則2萬元，多則3萬元。另外，全面調(diào)整零部件價(jià)格，涉及零部件達(dá)1120種，平均降幅10%。為什么本田會(huì)有這樣的行動(dòng)呢？排除產(chǎn)能擴(kuò)大成本下降的原因外，有一個(gè)很重要的背景因素，那就是2005年1月9日在杭州發(fā)生的“婚禮門”事件。

報(bào)價(jià)與參數(shù):廣州本田/04款雅閣/新雅閣2.0i-VTEC  (更多圖片)

　　這次事件對本田影響不小，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和安全的問題在國內(nèi)幾乎形成了對整個(gè)日本車型的置疑。對于這場風(fēng)波，我們不想進(jìn)行無謂的判斷，但是本田公司采取了降價(jià)促銷的策略算得上是對該事件的一種積極處理。因?yàn)楹贾菔录呢?fù)面影響，雅閣在年初的前兩個(gè)月，銷量下滑不少，兩個(gè)月都是5000輛左右的成績不能讓本田滿意。在這次調(diào)價(jià)之后，三月份雅閣恢復(fù)了往日風(fēng)采，回到了10480輛的成績，而到四月份再次達(dá)到11059輛。從這一點(diǎn)上看，本田處理問題的綜合能力較強(qiáng)，能夠靈活應(yīng)對多變的市場。

　　不過在雅閣的各款產(chǎn)品中，3.0L排量的高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)始終不佳，其中價(jià)格過高是一個(gè)重要原因。該車外觀尺度和低端產(chǎn)品一般無二，內(nèi)在品質(zhì)雖有不同，但與低端產(chǎn)品之間卻有6萬以上的差距。在面子上等同的情況下，大多數(shù)人還是選擇了低排量的車型。還有就是3.0L排量以及30萬元的價(jià)格成為該車進(jìn)軍公務(wù)市場的阻礙，廳局級干部也沒有乘坐的資格，所以這個(gè)車型最終成為鬧市區(qū)里的冷店面，沒有獲得太多的收益，也不可能成為高檔車市場的主流。

　　設(shè)想如果讓國內(nèi)某些合資公司來經(jīng)營，估計(jì)會(huì)對該車進(jìn)行拉長10公分設(shè)計(jì)，讓3.0L車型比其他車型更大氣，也許這樣能夠讓這款車獲得新生呢？

　　三、MPV 奧德賽 24.68－25.48萬元 變則通、不變則廢

　　對于廣州本田公司來說，2002年推向市場的奧德賽是他們最不滿意的產(chǎn)品。當(dāng)初考慮將奧德賽引進(jìn)中國時(shí)，正是看到通用GL8在市場上一支獨(dú)秀讓通用公司無所顧忌地賺取了大把銀子，所以他們選擇了定位在商用和家用兩不誤的奧德賽。

報(bào)價(jià)與參數(shù):廣州本田/奧德賽/奧德賽(標(biāo)準(zhǔn)版)  (更多圖片)

　　這款車是引進(jìn)原型的第二代產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的直接對手就是通用的GL8，當(dāng)時(shí)的售價(jià)為29.8萬元。這個(gè)價(jià)格相對GL8的頂級產(chǎn)品來說有一定的優(yōu)勢，但是隨即上海通用即推出了基本型將這個(gè)優(yōu)勢打破。相對GL8來說，奧德賽沒有太多的優(yōu)勢，2.3L的發(fā)動(dòng)機(jī)在滿載的時(shí)候動(dòng)力只能說夠用，離地間隙過小降低了該車的通過能力，內(nèi)部空間偏小，對于公務(wù)市場來說是明顯的劣勢，而行車中的噪音偏大讓購車者頗有微辭。

　　所以該車并沒有真正對GL8構(gòu)成威脅，因?yàn)閮r(jià)格過高的原因，也沒有影響家用MPV市場的普利馬。更有趣的是，這兩年隨著風(fēng)行和瑞風(fēng)的幾次降價(jià)狂潮，MPV市場的前三甲被GL8、瑞風(fēng)和風(fēng)行占據(jù)，奧德賽城池盡失，走上了屢戰(zhàn)屢敗的道路。面對這樣的局面，本田早已急不可耐，奧德賽更新?lián)Q代勢在必行。

　　2005年初，新車正式下線，其實(shí)新車在2003年已經(jīng)在東京車展亮相，隨后在美國取得了不錯(cuò)的成績。新奧德賽在外觀尺度不變的情況了，重新設(shè)計(jì)了更加流暢的外觀，并把內(nèi)部空間做了優(yōu)化，更換了發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，美化了中控臺，同時(shí)將最小離地間隙提高到18cm，這些都讓新奧德賽在品質(zhì)上提升了不少。在價(jià)格上，新奧德賽做了一定的調(diào)整，兩個(gè)款式分別為24.68萬元和25.48萬元的價(jià)格提高了該車的性價(jià)比。這對包括GL8在內(nèi)的車型都形成了一定的壓力。

報(bào)價(jià)與參數(shù):廣州本田/新奧德賽/新奧德賽EXI標(biāo)準(zhǔn)  (更多圖片)

　　不過因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)市場各個(gè)價(jià)格區(qū)間的MPV很多，中高檔的GL8、菱紳、嘉華、途安和中低端的瑞風(fēng)、風(fēng)行、閣瑞斯都虎視眈眈看著這塊市場，隨時(shí)用價(jià)格調(diào)整、增加配置等來分搶市場，所以奧德賽的前景不可能出現(xiàn)如雅閣那樣一路坦途，不過通過這個(gè)改變，讓這款車改變目前不斷下滑的困境應(yīng)該是不成問題的。

　　四、本田 CRV 22.78－24.78萬元 都是體制惹的禍

　　作為東風(fēng)與本田合作的第一款產(chǎn)品，本田CRV從下線開始就有點(diǎn)步履艱難。2004年4月該車下線，首先面臨的難題就是如何上市銷售的問題。單一的產(chǎn)品體系很難建立自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，于是東風(fēng)本田采取借雞生蛋的模式，他們租用廣州本田的銷售網(wǎng)點(diǎn)來開展業(yè)務(wù)。

報(bào)價(jià)與參數(shù):東風(fēng)本田/本田CRV/東風(fēng)本田CRV  (更多圖片)

　　在此期間，東風(fēng)本田開始著力建立自己的銷售渠道，截至2005年3月底，有21家東風(fēng)本田的4S店投入運(yùn)營。此時(shí)東風(fēng)本田與廣州本田為期一年的租用合同到期，東本經(jīng)銷商開始設(shè)計(jì)自己美好未來，結(jié)果東本宣布，合同延期繼續(xù)有效。他們希望用這樣的策略積蓄力量，等條件完善再全面展開，但是因此面臨的尷尬是，同樣的產(chǎn)品，在廣本銷售點(diǎn)購買能夠得到更大的優(yōu)惠，同時(shí)能夠享受到廣本產(chǎn)品的售后服務(wù)。

　　這對新生的東風(fēng)4S店來說屬于一記重拳，也大大影響了東本4S店CRV的銷量。因?yàn)殇N量太少，投入巨額成本建店卻沒有相應(yīng)回報(bào)，以致這些4S店都面臨虧損狀況。CRV下線后，廠家定價(jià)為23.98萬元，這個(gè)售價(jià)明顯偏高，它的直接對手歐藍(lán)德價(jià)位在18－22萬元之間，還有手檔和自動(dòng)檔多款車型選擇。另外近年來國際原油價(jià)格的不斷攀升，國內(nèi)油價(jià)跟著水漲船高，這對于油耗偏大的SUV來說是大大的利空，所以在2004年，國產(chǎn)SUV紛紛降價(jià)來促銷，本田CRV屬于生不逢時(shí)，雖然廠家一直保持價(jià)格不動(dòng)，但是在很多經(jīng)銷商處都可以得到最大2萬元以上的優(yōu)惠。

　　東風(fēng)本田對此管理力不從心，2004年，本田CRV也最終以上市8個(gè)月10471輛的銷售成績告終，這個(gè)成績沒有戰(zhàn)勝歐藍(lán)德，與低端SUV市場的長城塞弗相比也有差距。這些當(dāng)然不能讓本田滿意， 2005年的制訂的銷售目標(biāo)是31500輛，目前的成績與的預(yù)期目標(biāo)相差遙遠(yuǎn)，所以本田再次想到了產(chǎn)品升級。

　　2005年4月，05款的CRV出來了，與老款相比，真正使實(shí)用的升級變化是5速變速器和新實(shí)時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，還有就是加大了剎車盤和輪胎的尺度。新款2.0L售價(jià)22.78萬元，新增2.4L車型為24.78萬元。這樣的價(jià)格依然不具備很強(qiáng)的競爭實(shí)力，雖然升級能夠?yàn)橘徺I增加一些的理由，但是不足以改變它的現(xiàn)狀，所以今年東風(fēng)本田要順利完成預(yù)期銷售目標(biāo)是“蜀道難”！

　　五、審視 人無近憂 必有遠(yuǎn)慮

　　縱觀近幾年本田在中國市場的拓展情況，客觀地說，取得的成績還是很可觀的。正是這個(gè)成績，讓當(dāng)年一個(gè)小規(guī)模的企業(yè)快速成長為目前市場上舉足輕重的角色。因?yàn)檎w銷售業(yè)績很好，所以本田開始打大肆地進(jìn)行著擴(kuò)軍備戰(zhàn)，2004年僅廣州本田一家產(chǎn)量就達(dá)到20萬輛以上，在2007年我國乘用車產(chǎn)量達(dá)到500萬輛的時(shí)候，本田欲搶占乘用車市場的1/10以上的份額。

　　但是在未來的市場競爭中，本田能否一如既往地保持常勝？能否如期地完成既定任務(wù)？對于這些問題，我們不去預(yù)測，但是本田公司目前在一帆風(fēng)順地情況下，也卻有不少憂患之處，這些憂患目前呈隱性，被繁榮的表象所掩蓋著，一旦暴發(fā)出來，本田一樣會(huì)被排山倒海似的風(fēng)浪所沖擊。

　　1、價(jià)格體系的缺陷。

　　目前本田在華的各款產(chǎn)品中，除了MPV和SUV外，轎車領(lǐng)域只有飛度和雅閣，這兩款車不足以形成一個(gè)體系，9萬元以下、12至20萬元和30萬元以上都沒有相應(yīng)的產(chǎn)品出臺，這樣形成的斷裂帶不能讓企業(yè)形成真正強(qiáng)勁的競爭力。

　　所以本田準(zhǔn)備明年引進(jìn)思域，同時(shí)高檔車?yán)锍桃擦腥肓松a(chǎn)計(jì)劃。思域欲彌補(bǔ)12－20萬元的空白，而里程想到30萬元以上的高檔車市場搶占領(lǐng)地。不過目前伊蘭特和凱越風(fēng)頭很強(qiáng)勁，豐田花冠也降低了價(jià)格，這給明年才上市的思域設(shè)置了重重障礙。

　　北京現(xiàn)代不久前進(jìn)行了擴(kuò)能，明年在思域下線之前估計(jì)能夠?qū)⒛壳?1萬元的產(chǎn)品繼續(xù)往下調(diào)整，而通用也會(huì)相應(yīng)地跟風(fēng)降價(jià)，據(jù)說思域售價(jià)將15萬元左右，這樣將會(huì)與上述產(chǎn)品形成5萬元左右的差距，這個(gè)差距占車價(jià)1/3，應(yīng)該非�？捎^。里程是本田的高端產(chǎn)品，如果進(jìn)入中國市場，其能否取勝的關(guān)鍵在于價(jià)格。

　　不久前豐田皇冠將最低款的價(jià)位維系在32萬元左右，這將會(huì)給本田公司列出一道難題，如果高于此售價(jià)，那皇冠占盡性價(jià)比優(yōu)勢，何況還有凱迪拉克、奧迪等老虎靜靜守候著。如果低于該價(jià)格，又將與自身產(chǎn)品雅閣3.0發(fā)生沖突，讓這款本來奄奄一息的車型徹底斷氣。所以里程前景不容樂觀。

　　2、兩個(gè)企業(yè)的尷尬。

　　本田為了能夠更快拓展中國市場，所以先后合資組建了廣州本田和東風(fēng)本田兩家公司進(jìn)行整車制造，這樣的作法在短期內(nèi)不會(huì)有沖突，但是隨著市場的發(fā)展和企業(yè)的壯大，彼此間的矛盾必然日益顯現(xiàn)。目前東風(fēng)本田與廣本并線銷售就是這個(gè)矛盾的苗頭，而隨著本田產(chǎn)能的擴(kuò)大，最終的不利因素將會(huì)全面向弱者傾斜。

　　因?yàn)閮蓚�(gè)企業(yè)的起步點(diǎn)不同，所以發(fā)展速度很不均衡，廣州本田通過快速成長，可以率先將產(chǎn)品成本降下來，于是產(chǎn)品價(jià)格隨之下降。東風(fēng)本田在此方面卻要遲緩得多，其產(chǎn)品價(jià)格呈相對剛性、試想，假如明年雅閣再進(jìn)行一次降價(jià)調(diào)整，20萬元的車型調(diào)整為16－18萬元，那你是選擇雅閣還是選擇東風(fēng)本田生產(chǎn)的15萬元的思域？答案不言而喻！

　　3、競爭對手的威脅。

　　從某個(gè)角度來說，本田之所以能夠有今天的成績，得益于他們始終拿出自己的最新產(chǎn)品來投入市場的。正是這樣的國際同步，才得到了消費(fèi)者長期的認(rèn)可。這一點(diǎn)上，本田比很多合資企業(yè)要明智。但是這個(gè)道理現(xiàn)在已經(jīng)被大家所意識，現(xiàn)在連大眾也開始慷慨起來，把最新的六檔變速器投放到最新的途安上。在車市的競爭中，本田依靠的是有力度的實(shí)招獲得中盤的勝利，而如豐田、大眾等公司卻一直在用虛招進(jìn)行抵擋，未曾真正發(fā)力。

　　如同你已經(jīng)將華山劍法用盡，我的獨(dú)孤九劍尚未出招。作為綜合實(shí)力和品牌都勝過本田的豐田公司，今年年初上市的皇冠和年底下線的豐田佳美，這兩記老拳如果價(jià)格位置準(zhǔn)確，必將給本田帶來不小的傷害。

　　4、質(zhì)量下滑的苗頭。

　　對于這個(gè)觀點(diǎn)，筆者引用美國最權(quán)威的汽車評級機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布了2005北美新車質(zhì)量報(bào)告部分內(nèi)容作為本文的結(jié)束語：報(bào)告顯示在質(zhì)量排名中，本田品牌下降達(dá)8位之多，排名從2004年的第4名下降到了今年的第12名。在故障率排名中，本田汽車每百輛車的問題數(shù)量(PP100)高達(dá)112， 高于行業(yè)平均水平，相比2004年增加了13(PP100)。而目前本田公司在北美銷售的主要車型為本田雅閣系列，而這一車型也是該公司在中國市場的主打產(chǎn)品。

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