關注汽車終身價值 汽車消費要理性再理性

　　2005年的中國車市并不平靜，各種新車搶“鮮”上市，引來眾多消費者的目光。從年初的馬自達6改款車上市開始，今年已推出了新車、改款車近百款，中國市場上的車型正一步一步和國際接軌。在車型接軌的同時，車價也呈現(xiàn)同樣的趨勢，德美日韓法意等各汽車巨頭在海外的競爭已全面在中國上演，競爭推動著其合資公司的快速發(fā)展。8月的中國車市更不平靜，“麥莎”走后，上海大眾刮起了“颶風行動”，掀起了一輪降價浪潮。國內(nèi)汽車市場特別是轎車市場進入了一個家家關心、人人“揪”心的好時代。盡管轎車市場的銷售增幅放緩，但仍以高于世界平均水平近3倍的速度在向前發(fā)展。據(jù)預測，到2010年中國的汽車產(chǎn)銷量將達到1000萬輛，其中轎車將達到600萬輛，比2004年的249萬輛翻一番還要多，市場前景極為廣闊。

　　在汽車市場整體向前的同時，幾乎所有的汽車經(jīng)銷商卻感覺到了這個夏天的“陰冷”，幾乎所有品牌都不同程度出現(xiàn)了銷量下滑，似乎上海大眾的降價并沒有對整個市場起到多大有拉動作用。市場究竟是怎么了，這恐怕是從經(jīng)銷商問得最多的一句話。

　　其實消費者還在進一步期待，期待更多的價格實惠。對于消費者我們無可厚非，花最少的錢買同樣的東西或更好的東西，這是每一個人都會這樣選擇的。況且汽車對于中國的普通老百姓來講絕對是個大件商品，而購買大件商品對一個家庭而言，也絕對是一件很莊重、很費心的事情。既然汽車對目前中國的普通老百姓來講還特別引起重視，這時我們就有必要去大力倡導理性的汽車消費價值觀。

　　那么什么是理性的汽車消費價值觀呢？

    在購車決策過程中，過去最常被買方和賣方提及的一個詞是“性價比”，而提升性價比最直接的方法就是降低整車價格。隨著競爭的加劇以及原材料采購成本的限制，廠商的降價空間已經(jīng)不大。因此，在作出購買決策的過程中，價格之外的因素就會被慎重考慮。如產(chǎn)品的品牌含金量、市場口碑、售后服務的性價比等。2005年1~6月里在微型轎車、經(jīng)濟型轎車、中級轎車、中高級轎車幾個級別中，銷售冠軍均非最便宜的車型就有力的說明了我們的消費者越來越理性和成熟。即便這樣，我們還是有必要大力倡導理性的汽車消費價值觀，樹立汽車終身消費的理念。

　　首先，樹立品牌價值觀是理性汽車消費的前提。

    這就意味者，我們花幾萬，甚至幾十萬的價格去購買一輛汽車，實際上我們是購買了這輛車的價值。對于消費者而言，汽車產(chǎn)品的價值包含了汽車產(chǎn)品的功能價值和由汽車的品牌形象與文化所帶來的心理價值。前者是有形的，后者是無形的。愿意花錢為無形的品牌價值買單，這就是對品牌價值的認可。在購置價格中，品牌價值究竟占1%還是99%，這是制造商對自身品牌價值的估價，消費者是否認可這個估價，則要看整車廠商為塑造這個品牌所作出的努力和這個品牌本身能夠給消費者帶來的價值。除了品牌價值，汽車產(chǎn)品還有功能價值，它包括汽車的安全、環(huán)保、舒適、動力、操控等性能，是我們可以通過客觀測評和主觀感受而進行量化來評價的。而汽車產(chǎn)品給消費者帶來的心理價值是無形的，它對于消費者而言是一種純粹的心理享受，也就是說消費者通過自己購買的汽車產(chǎn)品的品牌形象、品牌文化、增值服務等帶來的心理愉悅，它是無法用簡單的價格數(shù)字來衡量的。其實也很好理解，開一輛3萬元的車和開一輛30萬元的車的心理感受是不同的。這只是一個淺顯例子而已，一個產(chǎn)品的心理價值的營造一定是通過生產(chǎn)廠和消費者來共同完成的。如今的中國轎車市場尤其是私家車市場中，生產(chǎn)廠和消費者對于這種心理價值的追求還不明顯也不積極，于是，在同級別車中，一些不理性消費者的選擇只有價格這一個標桿，這不能不說是一個遺憾。

　　其次，價格才是價值的體現(xiàn),  同時我們僅把新車的第一次購買時的價格作為衡量汽車價值的首要或第一標準是完全不準確的，要從消費的角度去樹立另一個概念，即汽車產(chǎn)品的終身價值。

    根據(jù)目前整車消費環(huán)境，一款車的生命周期里，使用成本大約為初次購買價格的200%，低價車型甚至高達300%。對于某一品牌的一款車型而言，從購買這輛車到最后淘汰掉這輛車的整個時間段內(nèi)所要支付的所有費用之和（要減去賣掉舊車收回的費用，即二手車殘值），我們不妨把它叫做這輛車的“終身消費”，這個終身消費的大小才是我們通常所說的能最終體現(xiàn)汽車價值的“汽車價格”，這個汽車價格是可以大概計算出來的，主要包括新車購買時的費用、初次購買時的有關稅費及手續(xù)費、使用周期內(nèi)的油費、使用周期的所有保養(yǎng)及修理費、使用周期的所有養(yǎng)路及保險費、停車及過路橋費等，當然這里面肯定要減去若汽車沒有報廢賣掉舊車的費用。只要這個汽車使用周期是相同的，我們便可以從理論上得到不同品牌某一型號汽車的“終身消費”，也就是我們平時所指的養(yǎng)車費用。一般來說，如果初次購置價格為10萬元，則“終身消費”則大約為20～30萬元。這20～30萬元中，其中燃油成本隨著油價的上漲大約占40%，維修保養(yǎng)費用隨著競爭則會維持在30％左右，停車、保險以及違章罰款等大約占余下30%。從以上分析我們可以看出，其實消費者在作購買決定時，需要了解的東西太多了，而這些都是一個初次購買者一般不容易了解的東西，如二手車殘值、使用周期內(nèi)的費用是所有的新車出售者所不能告訴你的。像保養(yǎng)費用及頻率、維修費用及其方便性、油費及油價的上漲、二手車殘值等是貫穿全整個使用過程的，既與日常使用息息相關，同時又與汽車產(chǎn)品質(zhì)量密切相關的。比如使用費用中的油耗，一方面與駕駛習慣有關系，一方面又與發(fā)動機的排量有關，一般來講，大排量的車型肯定要比小排量的要耗油，SUV車型肯定要比轎車要耗油，但由于制造質(zhì)量和匹配的不同，同一排量的發(fā)動機也會有區(qū)別，發(fā)動機技術先進、整車各系統(tǒng)匹配較好的發(fā)動機肯定是要省油的。在油價日益上漲得讓人心慌的時代和中國倡導節(jié)約型社會的今天，油耗恐怕是消費者購車時考慮得最多的一個問題，這也是最近小排量的汽車和柴油轎車比較受消費者歡迎的一個主要原因。除了油耗之外，正常的維修保養(yǎng)的方便性和費用也是我們必須重視的一個方面，方便性主要是指維修網(wǎng)點的是否足夠多、布局是否合理，而維修保養(yǎng)費用主要包括維修保養(yǎng)間隔里程及其費用，試想在單價一樣的前提下，保養(yǎng)間隔里程是1萬公里的保養(yǎng)費用肯定要比間隔里程是5 000公里的費用要低得多。當然也還有零配件價格的問題，但總的看來，目前主流汽車品牌在常用的易損件的價格上基本相差不是很大，因為售后服務方面的競爭也越來越激烈了。

     另外，還有一種成本我們必須引起重視，那就是因為車輛經(jīng)常性保養(yǎng)、維護、修理而需要的時間成本，這是與車輛的質(zhì)量密不可分的。

    一輛質(zhì)量很好的車作為家用，如果使用正常的話，在前3年甚至前5年之內(nèi)，基本只需要按期進行保養(yǎng)就可以了，不會因為經(jīng)常性的小故障而三番五次去修理廠。現(xiàn)在，隨著生活節(jié)奏的加快，我們越來越覺得時間的重要，也越來越認識到了時間也是一種成本，過多地因為車輛質(zhì)量原因去修車而耽誤時間，這本身就是在增加車輛的使用成本。記者的一位朋友，以前開的是一輛基本沒有品牌知名度的轎車，幾乎三天兩頭要去修理廠，而且還時不時的被“拋”在路上，心中實在煩透了，現(xiàn)在開上了一輛20萬元左右的中級車（德國車），問其兩者之間的感受，就說只有兩個字——加油，言外之意就是目前只管加油，除了正常的保養(yǎng)維護外不用經(jīng)常去修理廠了，應該說他的時間成本就大大降低了。事實上，如果細細算帳的話，按照目前國內(nèi)整車品牌特約維修站維修保養(yǎng)的效率，車主為一次正常的維修保養(yǎng)花費的時間至少是4個小時，而非正常的維修，等待時間則會成倍甚至成10倍的增加。為一次莫名其妙的故障而進行反復檢查、等待配件，車主為此忍受1周沒車可用是很正常的。可以想象，這1周，車主的生活將變成何種狀況。所以，可以肯定地說，隨著人們生活節(jié)奏的進一步加快，人們對時間的成本的關注度會越來越高。

　　最后，影響汽車終身價值的還有二手車殘值

    就是準備換車時，如果被淘汰的舊車按國家規(guī)定還沒有報廢的話，那它在二手車市場還能出售。在歐洲成熟汽車市場上，按照整車殘值的經(jīng)驗值，3年車齡的整車殘值大約為初次購置價格的30%，國內(nèi)市場目前來看，二手車價格還是偏高，同樣3年車齡的整車殘值可達到初次購置價格的60％。但不同品牌的車型，殘值卻有較大不同，它取決于在二手車市場上對某一品牌的認可，在一定程度上也反映了車輛的質(zhì)量的好壞、技術含量的高低。據(jù)二手車市場的業(yè)內(nèi)人士介紹，一般來講，德國車在二手車市場的價格要高于相同使用年頭或情況下的其他品牌車系，這與德國人崇尚將最好的技術用在車上有關。在購車時說質(zhì)量、技術過剩消費者不一定相信，因為他們那時最關心的是價格，等到二手車交易時，這時質(zhì)量、技術的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，真是“是金子永遠都閃光”！

　　所以，我們判斷一個汽車產(chǎn)品的價值時，更應該站在汽車終身價值來思考，更多地關注汽車生產(chǎn)商的制造理念中更注重的是什么，只有注重汽車終身價值的產(chǎn)品才是最有生命力的產(chǎn)品，而不僅僅是關注新車價格。