關(guān)注汽車(chē)終身價(jià)值 汽車(chē)消費(fèi)要理性再理性

　　2005年的中國(guó)車(chē)市并不平靜，各種新車(chē)搶“鮮”上市，引來(lái)眾多消費(fèi)者的目光。從年初的馬自達(dá)6改款車(chē)上市開(kāi)始，今年已推出了新車(chē)、改款車(chē)近百款，中國(guó)市場(chǎng)上的車(chē)型正一步一步和國(guó)際接軌。在車(chē)型接軌的同時(shí)，車(chē)價(jià)也呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)，德美日韓法意等各汽車(chē)巨頭在海外的競(jìng)爭(zhēng)已全面在中國(guó)上演，競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)著其合資公司的快速發(fā)展。8月的中國(guó)車(chē)市更不平靜，“麥莎”走后，上海大眾刮起了“颶風(fēng)行動(dòng)”，掀起了一輪降價(jià)浪潮。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)特別是轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)家家關(guān)心、人人“揪”心的好時(shí)代。盡管轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增幅放緩，但仍以高于世界平均水平近3倍的速度在向前發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到1000萬(wàn)輛，其中轎車(chē)將達(dá)到600萬(wàn)輛，比2004年的249萬(wàn)輛翻一番還要多，市場(chǎng)前景極為廣闊。

　　在汽車(chē)市場(chǎng)整體向前的同時(shí)，幾乎所有的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商卻感覺(jué)到了這個(gè)夏天的“陰冷”，幾乎所有品牌都不同程度出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，似乎上海大眾的降價(jià)并沒(méi)有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到多大有拉動(dòng)作用。市場(chǎng)究竟是怎么了，這恐怕是從經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)得最多的一句話。

　　其實(shí)消費(fèi)者還在進(jìn)一步期待，期待更多的價(jià)格實(shí)惠。對(duì)于消費(fèi)者我們無(wú)可厚非，花最少的錢(qián)買(mǎi)同樣的東西或更好的東西，這是每一個(gè)人都會(huì)這樣選擇的。況且汽車(chē)對(duì)于中國(guó)的普通老百姓來(lái)講絕對(duì)是個(gè)大件商品，而購(gòu)買(mǎi)大件商品對(duì)一個(gè)家庭而言，也絕對(duì)是一件很莊重、很費(fèi)心的事情。既然汽車(chē)對(duì)目前中國(guó)的普通老百姓來(lái)講還特別引起重視，這時(shí)我們就有必要去大力倡導(dǎo)理性的汽車(chē)消費(fèi)價(jià)值觀。

　　那么什么是理性的汽車(chē)消費(fèi)價(jià)值觀呢？

    在購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中，過(guò)去最常被買(mǎi)方和賣(mài)方提及的一個(gè)詞是“性?xún)r(jià)比”，而提升性?xún)r(jià)比最直接的方法就是降低整車(chē)價(jià)格。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及原材料采購(gòu)成本的限制，廠商的降價(jià)空間已經(jīng)不大。因此，在作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，價(jià)格之外的因素就會(huì)被慎重考慮。如產(chǎn)品的品牌含金量、市場(chǎng)口碑、售后服務(wù)的性?xún)r(jià)比等。2005年1~6月里在微型轎車(chē)、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、中級(jí)轎車(chē)、中高級(jí)轎車(chē)幾個(gè)級(jí)別中，銷(xiāo)售冠軍均非最便宜的車(chē)型就有力的說(shuō)明了我們的消費(fèi)者越來(lái)越理性和成熟。即便這樣，我們還是有必要大力倡導(dǎo)理性的汽車(chē)消費(fèi)價(jià)值觀，樹(shù)立汽車(chē)終身消費(fèi)的理念。

　　首先，樹(shù)立品牌價(jià)值觀是理性汽車(chē)消費(fèi)的前提。

    這就意味者，我們花幾萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，實(shí)際上我們是購(gòu)買(mǎi)了這輛車(chē)的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值包含了汽車(chē)產(chǎn)品的功能價(jià)值和由汽車(chē)的品牌形象與文化所帶來(lái)的心理價(jià)值。前者是有形的，后者是無(wú)形的。愿意花錢(qián)為無(wú)形的品牌價(jià)值買(mǎi)單，這就是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。在購(gòu)置價(jià)格中，品牌價(jià)值究竟占1%還是99%，這是制造商對(duì)自身品牌價(jià)值的估價(jià)，消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)估價(jià)，則要看整車(chē)廠商為塑造這個(gè)品牌所作出的努力和這個(gè)品牌本身能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。除了品牌價(jià)值，汽車(chē)產(chǎn)品還有功能價(jià)值，它包括汽車(chē)的安全、環(huán)保、舒適、動(dòng)力、操控等性能，是我們可以通過(guò)客觀測(cè)評(píng)和主觀感受而進(jìn)行量化來(lái)評(píng)價(jià)的。而汽車(chē)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的心理價(jià)值是無(wú)形的，它對(duì)于消費(fèi)者而言是一種純粹的心理享受，也就是說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)產(chǎn)品的品牌形象、品牌文化、增值服務(wù)等帶來(lái)的心理愉悅，它是無(wú)法用簡(jiǎn)單的價(jià)格數(shù)字來(lái)衡量的。其實(shí)也很好理解，開(kāi)一輛3萬(wàn)元的車(chē)和開(kāi)一輛30萬(wàn)元的車(chē)的心理感受是不同的。這只是一個(gè)淺顯例子而已，一個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值的營(yíng)造一定是通過(guò)生產(chǎn)廠和消費(fèi)者來(lái)共同完成的。如今的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)尤其是私家車(chē)市場(chǎng)中，生產(chǎn)廠和消費(fèi)者對(duì)于這種心理價(jià)值的追求還不明顯也不積極，于是，在同級(jí)別車(chē)中，一些不理性消費(fèi)者的選擇只有價(jià)格這一個(gè)標(biāo)桿，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。