消費者只喜歡外在美?廠商忽悠五大關鍵詞

    德國大眾總裁畢睿德在總結(jié)POLO在中國市場的一度失意時，有一句經(jīng)典的自嘲：“中國消費者只喜歡簡單的大車，不喜歡復雜的小車。”畢睿德的言外之意，中國消費者只喜歡外在美，而看不到內(nèi)在美。

　　確實，近年來，營銷是否成功往往決定了一些車型的命運。由于國內(nèi)消費者大多是買第一輛車，所以往往把車當作身份的象征，車身要大，配置要全，外形要美，對于質(zhì)量，廠家說好就好。

　　因此，為打動消費者的心，在汽車營銷推廣上，廠家的新招可謂層出不窮。特別是一些企業(yè)圖方便，節(jié)約成本，欺負中國消費者不懂經(jīng)，更是煞費苦心：要么“新瓶裝舊酒”，把工夫做在車的外形和內(nèi)飾上，對落后的發(fā)動機和變速箱卻從不提及；要么炒作一些華麗的“概念”，吸引消費者的眼球；更有甚者，明明是一款淘汰車型，起個新名字，改個外形，定個看似實惠的價格，搖身一變就成了“經(jīng)濟型轎車的新標桿”……

　　說實話，對于大多數(shù)第一次買車的消費者來說，發(fā)動機多點電噴還是單點電噴、2氣門還是4氣門、手自一體變速箱是否適合小排量發(fā)動機、側(cè)門有沒有防撞桿……在他們心中根本就沒有概念，買車的決策大多情況下都是受傳媒和朋友推薦的影響。因此，一些浮躁的廠家，不在產(chǎn)品質(zhì)量和服務上下苦功，而是熱衷于炒作，鉆消費者不成熟的空子。而由于廠家和消費者之間信息的不對稱，上述花樣繁多的招數(shù)，在拉動銷售中又起到了不錯的功效，使得本來一直潛心質(zhì)量，想以真本事取勝的車企也無心堅持，紛紛效仿起來，誰不想輕松賺錢？誰愿意吃力不討好呢？

　　但是，把消費者“忽悠”得久了，肯定也會被消費者“忽悠”。

　　本期特別策劃，本報特列出車市“五大”“忽悠”關鍵詞，希望能讓消費者買車時擦亮眼睛。

　　關鍵詞“豪華配置”

　　廉價小車配“桃木”

　　剛剛被POLO勁情、勁取替代的PO－LO“車頂激光焊接和帶有行車電腦的小型車”這兩個優(yōu)點，沒有“基本型沒有CD、車窗要手搖”這兩個缺點給消費者留下的印象深刻。

　　目前國內(nèi)車市的一個怪現(xiàn)象就是，即使是買經(jīng)濟型轎車，消費者寧愿多出一兩萬元買豪華型，而很少有人買基本型。豪華到什么程度？

　　桃木內(nèi)飾、倒車雷達、鋁合金輪轂、真皮座椅、天窗、多碟CD、電動調(diào)節(jié)座椅及后視鏡、自動空調(diào)、定速巡航、抬頭顯示器等等。

　　說實話，又要有這么多貨真價實的豪華配置，又要有一個心動的價格，廠家顯然難以做到成本與收益之間的平衡。因此，桃木內(nèi)飾就成了仿桃木的樹脂件。倒車雷達不僅探測范圍有盲區(qū)，還經(jīng)常出些小毛病，該提示時不提示，不該提示時卻警鐘長鳴�，F(xiàn)在三四萬元的小車也能配置一兩個安全氣囊、ABS等，其成本與三四十萬元車的安全氣囊成本會一樣嗎？其“安全性”也能有所保證嗎？有些實在的廠家就曾向記者抱怨，他們一個倒車雷達從德國進口要五六千元，而某些廠家用的倒車雷達成本只要一千多元甚至幾百元。

　　而如果這些還降不下成本來，那么，拆東墻補西墻，消費者可以想象廠家為了達到配置豪華的目的會在哪里做出犧牲。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)許多車型的配置都處于同質(zhì)化的階段，你有的我也有，大家都是豪華配置、高科技、高性能。

　　以排量來說，許多車型的發(fā)動機排量看起來是差不多，但發(fā)動機本身就有進口發(fā)動機和國產(chǎn)發(fā)動機之分。以目前國內(nèi)的合資廠商來說，大部分廠商為了降低成本來打價格戰(zhàn)，大都采用本土組裝的發(fā)動機，僅有少數(shù)廠商為了保證產(chǎn)品質(zhì)量堅持采用進口發(fā)動機。并且，現(xiàn)在發(fā)動機叫法五花八門，僅VVT的發(fā)動機就有VVI-i、D-VVT、CVVT等等，普通消費者一般都無法區(qū)別這些發(fā)動機性能上的差異，都稱是新技術，到底哪個最新？消費者恐怕要多請教專業(yè)人士多留心了。

    關鍵詞“動力澎湃”

　　1.0L小車動力也強勁?

　　“動力澎湃”、“動力強勁”、“充分保證了動力強勁和燃油經(jīng)濟性之間的平衡性”、“高功率、低油耗、高可靠性實現(xiàn)了完美的平衡”……無論是什么排量，廠家在宣傳時都將自己定義為動力強勁者，也不知其所謂的強勁是與誰比？

　　如某品牌的一款1.1L排量小車，廠家宣稱搭載的是自主創(chuàng)新研發(fā)的新型發(fā)動機，動力更強勁、運行更平穩(wěn)。其提供的資料顯示，最大功率為38.5kW，最大扭矩為83Nm。但一款外形與其極其類似的小車，搭載的是排量為0.8L的發(fā)動機，其最大功率卻達到了47kW，實際的駕駛體驗也說明，那款“動力強勁”的1.1L排量小車加速性沒有0.8L的好。

　　目前，廠家將小車自詡為動力強勁已經(jīng)家常便飯，1L、0.8L的小車，提及動力，廠家標榜起來也是集各種溢美之詞于一身，動力澎湃更如同口頭禪。

　　面對這種宣傳攻勢，消費者一定要做些調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權，不能一味聽信廠家的宣傳，到爬坡時爬不動、超車時有心無力再后悔可就晚了。

　　關鍵詞“升級”

　　新瓶裝舊酒的把戲一再上演

　　曾幾何時，舊瓶裝新酒也甚行國內(nèi)車市。明明是國外十幾年前的車型，在國外早已經(jīng)被淘汰的車型，拿到中國來，取個中國名字，配上上乘的營銷，舊車搖身一變成了新車，再配個比同級車稍低的價格，那真是對消費者貼心得不得了。而落后的變速箱和發(fā)動機廠家絕口不提，等到不好賣了，再搭載個新的發(fā)動機，改改前臉，甚至換個車標，儼然又是一款新車，再降點價那真是性價比超高的車啊。

　　不僅如此，拉皮術也是廠家所擅長的。老掉牙的發(fā)動機，N年前的底盤，這樣的車型廠家仍然舍不得拋棄，不停地做拉皮手術，再增加N多的所謂高科技配置，照樣可以博得消費者的歡心。

　　最讓廠家得意的是，這些車型的銷量還能超過那些全球同步上市的新車，這是何等合算的事��！

    關鍵詞“本土化改造”

　　是“適應國情”還是“偷工減料”？

　　當價格接軌和全球同步上市都無從談起時，一些廠家就開始獨辟蹊徑，本土化改造后的車型市場需求量一度蓋過全球上市的新車時，廠家心中不免暗喜。

　　為了適應中國消費者的習慣，德國大眾最先在引進桑塔納2000和帕薩特及奧迪時將軸距加長了10厘米，這一英明的決定確實讓大眾的這三款車旺銷了很久。如今，連堅持“BMW就是BMW”的同鄉(xiāng)寶馬汽車也效仿起來，推出了加長版的5系寶馬。

　　但是，也有企業(yè)將本土化改造的涵義引申得更遠。中國的道路狀況與國外不同，所以底盤要進行改造，要升高，要經(jīng)得起顛簸摔打；我們的油品質(zhì)量不穩(wěn)定，所以在相同的條件下，發(fā)動機的工況要惡劣得多，當然得在發(fā)動機上有所改進。問題是，所有的這些改進，外界能知道多少？作為消費者，其知情權受到了多少尊重？如果真的要在發(fā)動機、底盤上有所改進，又將是一筆不菲的投入，成本如何能降得下來？

　　廠方要降成本，就只能偷工減料，在看不見的地方能省就省、能減就減。于是，發(fā)動機可以光明正大地換成和國外不同的發(fā)動機，一句“專門針對中國路況和油況，為中國市場開發(fā)的發(fā)動機”，足以搪塞所有的質(zhì)疑。

　　這樣的例子太多。比較典型的是長安鈴木的雨燕，國內(nèi)的雨燕搭載的是排量為1301ml的長安鈴木JL474Q5型號發(fā)動機，而不是日本鈴木向其他國家提供的原廠1328ml排量M13A型VVT發(fā)動機（可變氣門和進氣歧管技術），這臺由羚羊JL474Q1改進而來的發(fā)動機導致了百公里加速差別到3秒（國外0-100公里加速時間：11秒，國內(nèi)0-100公里加速時間：14秒），一度被消費者認為是與羚羊相同的發(fā)動機而受到消費者的冷落。對此，長安鈴木表示，之所以在中國推出的雨燕搭載與國外不同的發(fā)動機，就是考慮到中國的路況和油況。

　　而近期，某廠家被網(wǎng)友揭秘國產(chǎn)化內(nèi)幕，稱其日本上司曾命令他“找到國內(nèi)最便宜的樹脂材料”用于新車型上，不管規(guī)格、不管品牌、不管來源，一時引起消費者對該廠家的極度不信任。

　　不管此說法是否屬實，但對于消費者來說始終處于信息嚴重不對稱的狀態(tài)中，普通消費者根本無法鑒定一個零件的質(zhì)量，而一輛車所用的配件至少上萬，消費者更無從知曉。而一些原來比較注重質(zhì)量，甚至到了許多關鍵部件都必須要進口的盲目狀態(tài)，但是在車市越來越
激烈的競爭中，看到別的廠家偷工減料而市場表現(xiàn)卻比自己好時，誰不會模仿呢。

　　于是，本土化改造變得越來越盛行，為了降低成本，在車價上更具有競爭力，有多少車型的配件在降低要求呢？無關汽車質(zhì)量的配件質(zhì)量降了，那么，關乎汽車性能和安全的配件質(zhì)量是否也會被降低質(zhì)量呢？

　　與國外相比，國內(nèi)的勞動力成本要低不少，為何廠家的成本還是降不下來，最后以配件的降質(zhì)達到降本的目的呢？消費者要提防了。

　　關鍵字“全球同步”

　　除了外形還同步了啥？

　　在消費者逐漸厭倦廠家新瓶裝舊酒的把戲后，全球同步上市的新車逐漸有了市場。合資外方也不再吝嗇把新車拿到中國來同步上市了。于是，“世界同步”、“全球首發(fā)”這些詞成為合資廠家在新車上市時慣用的宣傳用語，目的是讓消費者知道其產(chǎn)品是最新的最好的，可實際往往不是這樣，雖然廠家已經(jīng)不會拿過氣或停產(chǎn)車型來國內(nèi)了，但不少廠家也沒有像宣傳的那樣同步將最新車型引進國內(nèi)。一般一個車型從在國外上市到國內(nèi)上市時間差在兩年之內(nèi)都可以算得上是世界同步，畢竟引進一款新車是一個復雜的過程，要有市場調(diào)研、生產(chǎn)線的安裝調(diào)試、國內(nèi)路況的耐久實驗等等。

　　更何況，外方不會干賠本的買賣，新車要在國內(nèi)同步上市，那技術轉(zhuǎn)讓費肯定是昂貴的，在國產(chǎn)化率一時還無法大幅提高的情況下，如果要想價格再與國外接軌，那是相當困難的事。

　　既要同步上市，又要有錢賺，怎么辦？配置縮水。

　　去掉一些輔助配置算是好的，去掉關鍵配置的也不在少數(shù)。

　　以1月份剛剛在全國上市的東風標致206的1.6XT自動型為例，國產(chǎn)售價為10.88萬元，同級別的歐版售價折合人民幣約12萬元，表面看來，似乎國產(chǎn)價格更實惠，但仔細比較就會發(fā)現(xiàn)差距。在內(nèi)飾上，歐版做工明顯比國產(chǎn)精細；歐版中控臺上有行車電腦顯示，而國產(chǎn)只有液晶時鐘；歐版帶有大天窗，方向盤右下方設置音頻控制桿，后排安裝分割座椅和頭枕，而這些在國產(chǎn)上都沒有出現(xiàn)；最重要的動力及操控方面，歐版的發(fā)動機采用全鋁合金缸體，國產(chǎn)卻采用鑄鐵缸體的富康發(fā)動機。

　　一上市就被稱為同級別車中“價格標桿”的銳志也隱藏了不少秘密。銳志的原型車在日本本土名為MarkX，從正面看，銳志與MarkX除車標外幾乎相同。然而在動力系統(tǒng)上卻有文章，MarkX采用汽油直噴技術的發(fā)動機，而國內(nèi)的銳志則沒有這個技術。

　　還有在北美名字為Jatta，現(xiàn)被引進中國后改名為Sagitar的“速騰”。二者外形上幾乎一致，但同樣是至關重要的動力方面，國產(chǎn)的速騰則要比美版新Jatta遜色不少，而且美版的直噴技術也沒有運用到速騰上。

　　實際上，即使不是全球同步上市的新車，國產(chǎn)版與國外的版本相比配置也遜色不少。如國產(chǎn)花冠，比國外的晚了一代，而配置與歐洲版比也相去甚遠，如歐洲版原有的VSC(車輛穩(wěn)定控制)、TRC(牽引力控制)、BA(輔助制動)、EMPS(電子輔助動力轉(zhuǎn)向)全都沒有安裝。而在售價方面，國產(chǎn)花冠上市之時比歐版還高出人民幣5萬元左右。